丁佳敏的VLOG生活：網紅、二代和她的“半糖主義”
（圖片來源：受訪者供圖）
經濟觀察報 記者 鄭淯心 她是小紅書上的一位視頻博主，粉絲10萬+，每條視頻均收穫超過一千次的點贊。在她的VLOG中，日常穿搭與好物分享構成了視頻最大的特色。她會和迪麗熱巴在直播間推廣服裝新品，與景甜等明星一起探討服裝穿搭。
在她的背後是一家營收超過百億元的上市公司。她是特步創始人、董事長丁水波的二女兒。2022年，她因與七匹狼董事長之子周力源訂婚而“出圈”，被網友稱爲“爽文小說男女主角走進現實”。
她還是特步潮流品類總經理，一名“95後”管理者。從英國留學回來後，她便進入特步工作。在公司裡，她稱呼自己的父親爲“丁總”。時至今日，她在小紅書中置頂的內容仍是一條“在自家公司上班之跟總裁爸爸彙報”的視頻。
她是丁佳敏。在VLOG裡，她和很多職場人一樣，會在會議期間因爲同事的冷笑話而爆笑，也會在午休時間聊“雙十一”的收穫。對於自己的職業，她和其他女孩子一樣有過很多暢想——想過做彩妝行業、開咖啡廳。一段時間就會有一個新想法，“但都只停留在幻想階段，因爲每個行業都非常難”。
丁佳敏2019年加入特步。當時特步正在打破原有的格局，開始從單品牌向多品牌、從本土化向全球化轉變。
丁水波希望她去財務部門工作，因爲丁佳敏大學的專業就是財務和會計專業。不過丁佳敏的回答是：“要先學會品牌怎麼花錢。”於是，她的第一份崗位變成了品牌部副總裁的助理。
和其他助理一樣，丁佳敏每天需要處理很多基礎雜務，做會議紀要、做PPT、協助預訂會議室等。在處理這些工作的同時，她也在學習副總裁的開會發言邏輯以及公司的運轉方式。
2021年，她被調去產品部門。當時特步正在着手製定第五個“五年規劃”。目標是到2025年實現主品牌收入200億元，新品牌收入合計達到40億元。丁水波想要做一組年輕的女子產品，並指派丁佳敏來牽頭這項工作。
這裡面可能藏着一位父親的苦心——那是一個季度的限時產品，可以理解爲一個“小嚐試”。失敗了也不會怎樣。但是那時候，專門針對年輕女性市場的產品，在特步還是一個空缺。丁水波對這個潛力市場當然有想法。
對丁佳敏來說，這是她第一次接觸產品。她自嘲“每天被一萬個不知道反覆敲打”，工作反覆被推翻和重組。丁水波也會在丁佳敏困惑時給予一些指導和啓發，但更多的時候，他只是一個旁觀者。
丁佳敏要自己決策，自己承擔結果。
最終，丁佳敏將產品定名爲“半糖系列”，這是多輪市場調研的結果。作爲一名“95後”，她充分結合了自身的消費習慣。半糖系列的團隊均爲“90後”，她的初衷就是希望年輕的設計師們更好地與年輕的消費者溝通，打造年輕的產品，並告訴所有的女孩們“你就是獨一無二的寶藏”。
按照公司嘗試新產品時候的基本規則，一開始半糖系列產品的打樣、看板不佔用公司的正常生產時間，基本都要在主力產品做完後纔有時間來生產。因此，所有的環節和動作都需要丁佳敏主動去跟所有領導溝通對接。
丁佳敏說：“二代的身份在公司內並不會有什麼優待，可能會讓我能夠更直接地與不同部門的領導對話，互相輸出想法。但在公司中，每一次改變都需要以實實在在的業績說話，如果‘半糖系列’不被經銷商和大衆市場所接受，沒有達到起訂量能夠下單，它也會很快消失的。”
半年之後，“半糖系列”的第一組產品面世。然而，這個產品最終能否站得住，還要看市場的反應。起初，丁佳敏只是非常小批量地投入生產，沒想到產品迅速售罄。這樣，“半糖系列”開始嘗試正式進入公司系統產品品類流程。接下來要看訂貨會的反饋——經銷商們顯然樂於接受這樣一種新風格的特步女子產品。正式售賣的第一季度，“半糖系列”實現了盈利。
2021年8月12日，特步官宣迪麗熱巴成爲品牌代言人。在直播間中，迪麗熱巴身着“半糖系列”服裝，與丁佳敏同框推廣新品，這次合作推高了丁佳敏的人氣。丁佳敏在父親的公司中證明了自己的實力。
“半糖系列”的成功給予了丁佳敏更多的底氣來主導自己的職業經歷。從2023年開始，她的職責範圍從女子品類“半糖系列”擴展到潮流品類“X基因系列”。“X基因系列”是特步在2021年推出的全新潮流廠牌。
丁佳敏已經在特步度過了五年的時光，回想起這段經歷，她說：“在進入特步工作之前，我更像是站在玻璃房子裡往外看父輩們如何工作，那是一個充滿理想化的視角。當我真正開始自己上手的時候，才發現過程遠比想象中更加複雜。雖然，我不再面臨從0到1的艱難挑戰，但還是需要像父輩一樣努力。可以說，奮鬥，運氣、宏觀市場等種種因素，缺一不可，纔可能最終獲得成功。”
不過，這並不妨礙她還是那個VLOG女孩。在小紅書最新的分享中，她會和其他普通“95後”女孩一樣，享受生活中的小確幸。比如和閨蜜一起手工製作手機殼、約會時在娃娃機裡抓玩偶、給視頻配上流行的背景音樂和表情包，還會使用“乾飯”“雲下班”等流行詞彙。
（丁佳敏 受訪者供圖）
|對話|
經濟觀察報：訂婚後，你爲什麼選擇在抖音和小紅書上分享你的日常生活？
丁佳敏：自媒體已經成爲年輕人的一種生活方式，每個人都在分享自己不同的人生經歷和生活點滴。一次意外讓我被大家認識，其實之前我也喜歡跟身邊的朋友分享生活的小片段和好物，所以我只是把想要分享的東西拍攝下來，然後分享到了網上，希望能夠認識和聆聽來自不同小夥伴們的聲音。
經濟觀察報：成長過程中，你對自家企業的認知發生過什麼變化？變化是什麼？什麼事情導致了這些變化？
丁佳敏：在我沒有進入特步工作之前，更像是站在玻璃房子裡往外看，看父輩是怎麼工作的，是充滿理想化的。自己上手就發現，過程遠比想象中更復雜，也更有趣，需要承擔的社會責任也推動着我進步，每天都過得很充實。我父親一直是一個聚焦且專注的人，他始終相信做自己專業且擅長的事，付出百分百的努力，一定會成功。所以，對於特步的認知，我從來都很清晰，體育用品、大衆市場、跑步引領，這些都是非常篤定的。
經濟觀察報：在你讀書時期的規劃中，回家工作會是一個目標或最終的選擇嗎？還是說這是一個自然而然的事情？你畢業後爲什麼選擇進入特步？有沒有考慮過先去其他公司歷練？
丁佳敏：我從小就耳濡目染，對運動時尚充滿了熱愛。在國外念大學的時候，就已經開始關注時尚動態。畢業後，我自然而然地進入了公司工作。原本我學習的是財務和會計，父親也希望我能夠進入財務部門，但我當時還是以“要先學會品牌怎麼花錢”成功說服丁總，選擇了更令我感興趣、有更多對外社交機會的品牌部門去學習。在產品部門，我收穫了看到自己設計的衣服被大家喜愛和購買的成就感。未來，我也可能會去其他部門輪崗，可以學習和增進的地方太多了。
經濟觀察報：能否以時間線的形式，講一講你進入特步後的工作歷程？你是一開始就挑選了特步女子條線，還是在工作中逐漸發現這個領域可能更有所作爲？在這個過程中，發生了哪些重要的事情？
丁佳敏：我是2019年加入特步的，當時是從品牌系統副總裁助理的崗位做起，那個時候要做會議紀要、做PPT、幫忙訂會議室等，一邊學習副總裁的開會發言邏輯，一邊各種基礎雜務都需要做。特步作爲一個有着20多年發展歷史的品牌，年輕化是公司必須突破的一個領域。特步這些年也一直在探索擁抱年輕消費羣體。
其實剛開始的“半糖系列”只是一個季度的限時膠囊，丁總希望推出一組年輕化的女子產品，並讓我牽頭負責。當時的我沒有任何關於風格和主題的頭緒，每天都在被“一萬個不知道”反覆敲打，不斷推翻和重組。由於這個項目不在公司的正常生產時間內，因此所有的動作都需要我主動去跟所有領導溝通對接。打造了半年，有了第一組產品，並投入非常小型的生產後發現售罄，纔開始嘗試正式進入公司系統產品品類流程。進入訂貨會後，經銷商們也對特步女子產品的新風格展現出極高的期待和接受度，並在正式售賣的第一季度就實現了盈利。
今年開始，我負責的範疇從女子品類“半糖系列”擴展到潮流品類“X基因系列”，我認爲這是一個與特步產品和特步消費者互相磨合、摸索的過程，“一切以消費者爲中心”，打造出年輕人喜歡的、潮流且舒適的運動休閒產品。
經濟觀察報：作爲空降的年輕的二代管理者，你是如何讓老員工對你的工作感到信服的，有組織架構方面的調整嗎，可否舉一次具體的經歷？
丁佳敏：我的個性本身就是比較敢想、敢說、敢做，企二代的身份可能讓我能夠更直接地與不同部門的領導對話互相輸出想法。但在公司，每一次改變都是需要以實實在在的業績數據說話，並不會有什麼優待。就比如，如果“半糖系列”不被經銷商以及大衆市場所接受，沒有達到起訂量能夠下單，它也會很快地消失。
經濟觀察報：你認爲父親多年經營並屹立不倒的因素有哪些？相比你父親幾十年的創業和管理經驗，你覺得自己與他相比有哪些優缺點？
丁佳敏：我父親自己總結過特步持續發展的幾個原因：首先，不忘初心，耐得住寂寞，不受時代短期紅利的誘惑；其次，能擁抱變化、適應變化；第三，要有一顆積極進取的心，時刻保持創業的激情和態度。
他當年以一雙鮮豔奪目的紅色烽火鞋如同黑馬般進入大衆運動賽道，這麼多年從來不會固執己見，隨時在擁抱變化。他很樂意聽年輕人的聲音，並每天樂觀激情地工作。我這一輩比較幸運的是，沒有經歷過最艱難的從0到1的階段，但我們也有需要面對的挑戰。除了需要像父輩一樣努力奮鬥之外，運氣、宏觀市場等種種因素缺一不可，纔可能取得成功。我也相信，我們這一代人從小耳濡目染父輩們的拼搏、堅韌和樂觀，也能夠走出屬於自己的道路。
經濟觀察報：在特步女子產品線的具體改革和管理上，你和你的父親是否有過意見衝突？有沒有不認可的運營管理舉措？你決策的準則或依據是什麼？
丁佳敏：在業務上，意見相左的情況是不可避免的，但這是良性的爭論。這種爭論往往能激發出許多新的想法和靈感。他經常會給我很多指導，一些經驗和點撥，但大多數情況下，他都會全然地放手讓我去決策，並承擔自己決策帶來的結果。當然，我也會給父親輸出很多年輕人的趨勢，比如時下年輕人喜歡什麼、他們在關注什麼、怎麼玩抖音、小紅書等。
經濟觀察報：從今年起，你開始負責特步的大潮流線。在特步的產品大盤中，這個品類也是非常重要的一個部分，與此前只負責一個系列相比，你面臨了哪些新的挑戰？
丁佳敏：我個人非常喜歡時尚和設計方面的工作，無論是“半糖系列”，還是整個潮流品類，其實工作方法和底層邏輯都是相通的。從業務角度來講，並沒有特別大的挑戰。挑戰在於我從小耳濡目染，並且也很喜歡時尚運動行業，也因爲喜愛和了解，我知道當下年輕人們喜愛的東西瞬息萬變，對於何爲潮流的理解是一個很大的挑戰。每一個時代的年輕人都有自己的個性和熱愛，如何更好地洞察他們的需求和提高我們的產品力，這是我們需要不斷努力尋找和快速迭代的。
經濟觀察報：這兩年特步持續向“潮”的方向發展，如何拆解特步的“潮”？疫情之後，特步的“潮”方向是否發生了一些變化？丁總曾經說過“潮”是一個動詞，那麼如何實現“潮”呢？
丁佳敏：近幾年，特步在堅持差異化發展的過程中，逐步探索出了自己獨特的“潮”。我們從沒有盲目追隨潮流，而是在長期堅持自己的品牌主張下，充分洞察消費者的需求，並且結合時代發展趨勢，積極地去創造屬於自己的潮流。最近，我們一直在打造一組“潮流+環保+公益”的產品，做些年輕人覺得很酷，而且還能對社會產生利好的事情。
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鄭淯心經濟觀察報記者
大消費新聞部記者長期關注大消費行業的市場發展和公司動向，擅長深度調查報道、高端人物專訪和產業剖析。線索請聯繫：zhengyuxin@eeo.com.cn