電商平臺投放100萬瓶 茅臺新老渠道博弈
12月10日，京東宣佈，線上京東超市和線下京東七鮮門店開始提供茅臺，計劃投放超過60萬瓶53度500ml裝飛天茅臺。值得注意的是，天貓超市也於12月10日起開啓最大規模茅臺酒單月供應，預計超過40萬瓶53度500ml裝飛天茅臺投放市場，約爲去年同期的10倍。事實上，貴州茅臺在近兩年持續發力直銷渠道，對傳統經銷商略顯冷落。在加大電商、商超投放量的同時，傳統經銷商卻還在因爲違規而受到貴州茅臺的處罰，這也導致2019年茅臺傳統經銷商數量大幅下降。白酒營銷專家蔡學飛表示，茅臺選擇在年底大量放貨，是爲了緩解因長期高價與缺貨造成的輿論緊張。但在旺盛的市場需求面前，甚至有可能成爲部分經銷商進一步囤貨的方式。
偏愛直銷渠道
隨着京東宣佈投放60萬瓶原價飛天茅臺後，茅臺此次在京東和天貓平臺投放的總量也達到了100萬瓶。事實上，貴州茅臺在近兩年持續發力直銷渠道。據公開資料顯示，蘇寧易購將在12月放出50萬瓶53度500ml裝的飛天茅臺；家樂福中國官方微博也表示，將在12月供應超過29萬瓶飛天茅臺酒。而在“雙12”期間，1499元/瓶的飛天茅臺也將再度上線順豐優選，當天的放量也達到1萬瓶；網易嚴選12月加量1.5萬瓶原價飛天茅臺；金鷹國際也宣佈在12月份將投放10萬瓶53度原價的飛天茅臺。華潤萬家也在11月底供應超14萬瓶原價飛天茅臺酒，這也是華潤萬家近期的第二次放量。截至目前，貴州茅臺已放量超150萬瓶飛天茅臺。通過數據不難發現，貴州茅臺今年在電商、商超平臺的投放量相當之大。
蔡學飛表示，貴州茅臺在臨近第四季度末大量放貨，是爲了增加市場上的供給量，讓更多消費者可以買到原價飛天茅臺。在試圖穩定終端市場價格的同時，緩解因長期終端價格居高不下以及缺貨造成的輿論緊張。
酒類專家肖竹青表示，目前貴州茅臺的市場終端價格維持在2850元/瓶，供不應求的狀態也使得飛天茅臺的價格居高不下。對於剛需的消費者而言，在飛天茅臺的高價面前，可能會選擇其他醬香品種。貴州茅臺在電商渠道的放量，主要是想去泡沫化，防止價格過高，從而抑制了消費者對茅臺酒真實的消費需求。
放量穩價
近年來，貴州茅臺一直在進行控價穩市。據瞭解，貴州茅臺爲實現穩價，在銷售戰略上，加大直營和電商渠道，同時重整經銷商和渠道扁平化。爲緩解供不應求的情況，也在擴大產能、優化產品線。業內人士表示，我國的高端酒市場正迎來“快奢品”時代，從小衆精英產品，開始逐漸轉換到大衆消費產品。貴州茅臺作爲我國高端白酒的代表，消費羣體也發生了明顯變化。
北京商報記者梳理飛天茅臺終端市場價發現，目前飛天茅臺的終端零售價基本爲2850元/瓶。而在節假日前，終端零售價曾一度突破3000元/瓶大關。事實上，近幾年飛天茅臺的終端市場價格也是持續增長。據瞭解，2016年，飛天茅臺的終端價格爲1000元/瓶；2017年的終端零售價就已接近2000元/瓶，增長了近一倍；而在2019年，飛天茅臺的終端零售價達到2700元/瓶。從數據來看，飛天茅臺的終端零售價持續增長。在四年的時間裡，飛天茅臺的終端市場價格翻了近三倍。雖然貴州茅臺對此作出了穩價的措施，但從目前的情況來看，並不理想。
終端市場價格居高不下，爲進一步控制價格，貴州茅臺在今年再度簽約22家直銷渠道成爲茅臺酒直銷渠道商。簽約的直銷渠道商包括16家區域KA賣場、4家酒類垂直電商和2家菸草零售連鎖。
肖竹青進一步表示，貴州茅臺放量，是希望通過加大市場投放量，從而實現穩價控價。但以貴州茅臺目前的產能來看，依然無法平衡供求關係。供不應求的狀態，也導致茅臺的價格居高不下。
渠道矛盾加劇
事實上，貴州茅臺在近兩年持續發力直銷渠道，對傳統經銷商略顯冷落。在加大電商、商超投放量的同時，傳統經銷商卻還在因爲違規而受到貴州茅臺的處罰，這也導致2019年茅臺傳統經銷商數量大幅下降。據公開數據顯示，貴州茅臺2019年經銷商數量減少610家，其中茅臺酒經銷商減少437家。
業內人士表示，貴州茅臺傳統渠道層級較多，這就使得在稀缺的狀態下，過多的層級更容易使中間商囤貨炒作，從而導致終端市場價格無法控制。
值得注意的是，貴州茅臺早在2018年底的茅臺酒經銷商大會上就曾表示，貴州茅臺在一段時期內，將不再新增專賣店、特約經銷商和總經銷商。同時，貴州茅臺也將重點擴大直銷渠道，推進營銷扁平化。北京商報記者梳理髮現，從2018年下半年開始，貴州茅臺就已開始減少經銷商，兩年多的時間裡，已有1500多家經銷商出局。
貴州茅臺每年的產量有限，這就使得在總產量固定的情況下，當貴州茅臺加大在電商、商超平臺的投放量時，必然會影響到傳統經銷商的利益。
蔡學飛表示，電商、商超平臺大量投放直營產品，可以在一定程度上緩解飛天茅臺一瓶難求的局面，但在巨大的需求面前，特別是臨近春節旺季，供需矛盾尖銳，因此對於穩價的效果非常有限。同時，由於電商、商超平臺設置了大量的門檻，可能實際落入消費者手中的酒並不多，從而成爲經銷商的囤貨渠道。