電商博弈漸入下半場

沒有誰能夠躺贏。

文丨海克財經 齊介侖

當下618與往年格外不同。

國民經濟增長“三駕馬車”多年來首當其衝看消費，如今去疫情因素後的宏觀經濟基本面對消費拉動作用的期待更趨迫切。作爲供給側重要角色的國內頭部電商平臺，無不在全力激發和試圖以更具幸福感的方式滿足目標用戶消費需求，618年中大促是個被各方寄予厚望的關鍵節點。

大氣候變化之下還有小氣候的波動。以京東和淘寶天貓這兩大主力電商陣營爲例，二者另有一重看點來自近期備受關注的彼此戰略重整，而刷新後的組織是何戰鬥力或可從618成交額即GMV數據中窺得一斑。截至海克財經本文發稿，京東、淘寶天貓、拼多多、抖音、快手、蘇寧易購、唯品會等已不同程度地披露了首輪銷售業績，稱之爲開門紅倒也大體無差，但最終如何還需再觀察。

國內電商行業已然步入深水區，直播電商等仍在高速發展的業態已成主流電商平臺標配，貨架電商也早已不再唯傳統電商平臺所獨有，“內容+電商”與“電商+內容”至少從表面看已逐漸殊途同歸，平臺調性和核心競爭力則依舊有着較大分別，這是各陣營接下去更大差異化的起點。

值得一提的是全球知名大廠蘋果的近日動作。5月31日晚7點，旗下坐擁iPhone、iPad、Mac、Apple Watch、AirPods等一衆明星產品的蘋果，以直播電商模式開啓了全球首播並參與到了618大促中來。

蘋果確認直播電商價值以及在此基礎上將淘寶天貓選定爲直播和大促方案落地最優選是這當中能夠看得頗爲清晰的兩點。前者實爲潮流所向，後者則正是電商平臺底層邏輯差異化日深的註腳。

蘋果接入直播電商顯然有其理據。

相較主要基於圖文貨架形態存在的傳統電商在存量中艱難找增量，甫一出發即構建於視頻化語言體系之上的直播電商因其高黏性、廣觸達、強互動等綜合優勢在供需兩端目前仍有相當大的再延展潛力。

我們不妨先行碼上兩組數據。

中國互聯網絡信息中心(CNNIC)日前發佈的第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，中國網民規模達10.67億，互聯網普及率75.6%，其中手機網民規模達10.65億，佔比99.8%；使用短視頻和網絡直播的網民規模分別達10.11億和7.51億，同比增長8.3%和6.7%，增速大幅領先於即時通信、網絡新聞等；使用電商直播的網民規模達5.15億，較2021年12月增長5105萬，佔網民整體的48.2%。

透過CNNIC報告可知，由短視頻和網絡直播分流開去的直播電商，絕對用戶規模已經頗大，展現出來的消費動力已頗驚人，而其不足50%的網民滲透率意味着該方向還有着極其廣闊的增量空間。

再看另一組數據。

據調研機構艾媒諮詢預測，2023年中國直播電商市場規模或將在2022年14354億元的基礎上增加16%至16594億元，2024、2025年或將分別較上年增加15%和12%至19083億元和21373億元。

兩位數的增長在當前業界着實亮眼。

這便需要提到直播電商的兩股力量。

發端於短視頻業務的抖音和快手，近年在直播電商賽道強勁崛起。這既令傳統電商不得不投以更多目光並積極謀劃予以應對，又令類型各異的海量商家紛紛對此持續加磅。顯見的是，抖快短視頻平臺以強大的C端用戶量和影響力成功撬動了B端聲量的迅速打響，“種草+拔草”也即“營銷+銷售”功能兼具的直播電商由此被推至中國電商重要一極的位置。

深耕國內電商已20年的京東和淘寶天貓同樣在直播電商領域各有佈局。

因近日與MCN機構“交個朋友”達成了合作，而後者旗下網紅主播羅永浩擬在618期間進行三場帶貨直播且接下去該MCN機構將在京東直播常態化帶貨，京東直播熱度陡增。事實上，京東直播業務的開展要遠比這早得多，其在2016年雙11前後便成立了直播業務，奈何因其定位和策略不同於友商，其直播電商的業內存在感較弱，更無頂流主播貢獻銷量和談資。此番力邀羅永浩入駐開播，足可見劉強東強勢迴歸後京東對直播電商的重視度也在迅猛拉昇。

淘寶天貓通過淘寶直播發力直播電商業務則是更早前的2016年5月。淘寶直播是常被拿來與抖音、快手進行直播電商業務橫比的業內頭部勢力。在過去7年多裡，不但有頗多淘寶天貓品牌依託淘寶直播渠道得以爆賣和廣爲人知，而且諸如李佳琦等多位專業範帶貨主播在這裡建立起了口碑和粉絲基礎並實現了影響力的溢出。

同樣在直播電商業務上密切跟進且有所投入的還有拼多多等電商勢力。以性價比電商拼多多爲例，拼多多已將直播電商入口安排在了首頁下端第二位置，權重較以往大爲提高。拼多多直播業務起步稍晚且目前仍處在主打商家自播的探索期，其對平臺及全行業GMV的助力尚難與抖快淘相媲美，但遠期或有較大突破的可能。

鮮有降價事件發生、更絕無促銷參戰過往的蘋果，此次618如此放低姿態已令頗多果粉看不大懂，更加令人不明所以的是，與iPhone等產品真正契合的中國電商渠道似乎應該是起家於3C數碼的京東而非被廣泛認爲更強於服裝服飾的淘寶天貓。那麼爲何蘋果獨播和官旗大促最終舍京東而選了淘寶天貓？是淘寶天貓運營團隊邀約得力、不好拒絕，還是蘋果管理層業務不精、從而做出了誤判？

這實在是本屆618推進迄今最具探討價值的一個話題。

就當前情形看，蘋果參與618年中大促，自有其內部綜合考量；而蘋果選定淘寶天貓而非京東作爲獨家合作方，源頭大概率既非淘寶天貓開出的入駐條件優厚與否，更非蘋果管理層不懂行業常識進而誤判，更大可能是這就是正確答案。

直播電商在產品銷售上的爆發力及其高成長性對於蘋果來說是現實所需。

財報顯示，截至2023年4月1日止季度，蘋果營收948.4億美元，同比下降2.5%，淨利潤241.6億元，同比下降3.4%。這是蘋果連續兩個季度營收和淨利潤雙降。

看下來，全球消費電子市場萎靡不振、智能手機市場進入存量週期、新機技術增量不足以激發用戶換機衝動等因素制約了iPhone、iPad、Mac等產品的銷售。這是當前蘋果核心難點。而在這一點上，歐美市場下行尤甚，中國市場則在逐步復甦，擁抱中國市場並從中找到正確的引爆按鈕因此變得重要。

單論直播電商，註冊用戶超10億、日活逾8億的抖音，無疑是一枚可堪一用的有力引擎，甚至是爆發力最大的一枚。但抖音有如大型雜貨市場，商品繁多、良莠不齊，平臺並不專精於此，而蘋果對平臺的調性是否匹配也有要求。

在匹配這一層上，通過自建物流、自營商品、正品保障等在3C數碼領域率先建起用戶心智、後將該方法論複用到了站內全品類商品的京東，初看的確應是蘋果合縱連橫的首選，但細究實則不然。

在品類相關性之外，這裡還涉及兩個重要維度的問題：一個是如何處理平臺自營和第三方商家的關係；另一個是蘋果所重視的銷售引擎即平臺的直播電商業務到底做得如何。

先看第一個問題。

京東早年一直堅持自營，近年則開放了POP即第三方入駐，但京東第三方商家在過去很長時間裡都是個尷尬的存在：他們不但要與同樣入駐於此的其他商家乃至外網友商展開競爭，更要直面來自站內京東自營的挑戰。即便京東在劉強東重新掌舵後於4月9日對自營和第三方予以了全面打通，開始由統一的品類負責人管理，號稱要實現自營與第三方的平權，商家猜忌心態依舊未能全然化解。

再看第二個問題。

京東直播雖然起步並不算晚，但其一度承載的主要功能是營銷而非銷售。2020年6月，時任京東零售CEO徐雷在接受騰訊新聞《Q問》欄目採訪時說，直播的供應鏈不是常態零售供應鏈，所以直播不是零售，再加上以低價爲主要訴求，因此更多的是營銷行爲（拉新、清庫存、推新品、直播商品C2M）。

核心高管尚且持有此說，京東的直播電商業務被抖快淘遠遠甩在身後也便很好理解。而被譏諷爲行業冥燈的羅永浩的高調入駐開播能夠爲力圖奮起直追的京東帶來什麼，目前還很難說清。

綜觀國內一衆電商玩家，一直致力於交易撮合、無涉自營、佈局3C數碼也已多年、兼具直播電商與傳統電商優勢的淘寶天貓，相對而言更爲接近蘋果的目標預期。當然，蘋果官旗此後經營如何，也更多仰賴自身努力。

國內電商平臺整體實力的比拼已表現得頗爲多維。

更進一步講，在新技術、新玩法加速涌現的市場環境裡，入局國內電商賽道的任何一方僅靠便捷或低價等單一競爭力，都已註定無法再長期維繫既往或許還算穩固的用戶關係；而以極致用戶體驗爲導向，取長補短、兼收幷蓄，持續而系統化地檢視和升級全鏈路服務能力，已是繞不開的生存法則。

京東之變即爲一例。

劉強東年初以來在京東強力主導推進的低價戰略，或將在618終局戰報中看到更爲突出的成效。不過無論GMV數據怎樣、同比變動幾何，我們都不難從這一系列以低價爲最高優先級的動作裡，感受到劉強東在面對他所創立的京東在強敵環伺、兵臨城下時深切的焦慮感與緊迫感——京東早年藉以擊敗國美、蘇寧的價格優勢被指已不復存在，而無低價好貨便無可拉新，老用戶也會慢慢流失。

百億補貼並非京東原創，直播電商也曾不被京東看好，即時零售起大早趕晚集，現在它們因爲被友商拼多多、抖音、美團等充分驗證對於提升用戶體驗頗爲有效而被京東重注加碼。

抖音的進階則爲另一例。

抖音的發展脈絡是由內容而電商，確切講是由短視頻到直播電商，再由直播電商擴展邊界至涵蓋傳統電商即貨架電商在內的全場景全時段的多業態電商，商城、搜索、店鋪、櫥窗等無所不包，“貨找人”與“人找貨”並行不悖。而抖音如此變化的依據同樣是對用戶需求的捕捉、響應和滿足。

淘寶天貓能力體系的演進升級更爲大刀闊斧直擊本源。

因應3月28日阿里“1+6+N”組織變革要求成立的淘寶天貓商業集團，已在5月10日淘寶天貓618商家大會上正式官宣更名爲淘天集團。一望便知的是，包括淘天拆分在內的阿里生產關係的變革顯然旨在推動各業務板塊生產力的發展。阿里集團董事局主席兼CEO張勇在全員信中提到，阿里此次自我變革的初衷和根本目的是讓組織更敏捷、讓決策鏈路變短、讓響應變快。

淘天集團CEO戴珊已於近日率先明確了淘寶天貓面向未來的三個變革方向即升級新場景、新生態和新技術。具體來說，這涉及三個關鍵詞，一是“用戶爲先”，淘寶要做生活消費第一入口的國民APP，淘寶大力度投入全面內容化是其中一個重要舉措；二是“生態繁榮”，淘寶被定位爲一個人來人往、豐富有趣的街區，未來五年將匯聚上千萬商家、上億創作者和各種服務商；三是“科技驅動”，淘寶將舉集團科技和數據能力，升級所有現有商家工具，創造AI時代全新的用戶產品和服務。

年中大促紅火熱烈的氛圍仍在不斷營造推高之中。不得不說，618是豐收季也是試驗場，大促不會天天進行，紅火熱烈終將告一段落，平臺綜合實力的高下才是漸入行業深水區的各方最終能夠行進多遠收穫如何的關鍵。