從巖縫中破土 休閒食品“後浪”如何匯成潮流
今年9月，在上海舉辦的第五屆中國國際食品和飲料展覽會上，每日黑巧吸引不少消費者選購產品。 圖片由品牌方提供
王飽飽與國漫IP羅小黑聯名的產品。 圖片由品牌方提供
包裡放着完美日記口紅隨時補妝，渴了來杯元氣森林氣泡水，饞了來塊每日黑巧，出去滑雪帶着自嗨鍋……不知不覺間，這些消費新品牌逐漸佔據更多生活場景。CBNDATA數據顯示，2019年線上新增新品牌數量增長至2017年的2.49倍。品牌後浪的強勢不僅體現在數量上，其戰鬥力也十分出色。以天貓平臺爲例，今年“雙11”期間，360個新品牌拿下細分品類第一，而在去年這一數字僅爲11個。
“今年有太多新品牌出來了，這不是一個偶發事件，背後有一個邏輯支撐。”目睹“雙11”新品牌的爆發，完美日記創始人陳宇文發出這樣的感慨。
那麼，這個邏輯是什麼？“品牌後浪”爲何洶涌來襲？我們今起推出“解碼消費新品牌”系列報道，邀您跟隨記者腳步，解密新品牌成長邏輯，探尋國貨新品牌的未來。
零食是不少人的快樂源泉，無論是商超百貨還是網購平臺，琳琅滿目的零食最勾人。從古巴糖到乾脆面，從辣條到燕麥片，幾十年來，中國人的零食經歷從單一到多元、從匱乏到充裕的轉變，如今各式各樣的休閒食品已成爲“第四餐”，帶動休閒食品市場規模進入萬億級別。
這片市場紅海從來不缺競爭。老品牌鞏固陣地的同時開疆拓土不停步，後起之秀則迎頭趕上，鍾薛高、王飽飽、每日黑巧，這3個品牌成立時間都不足3年，卻在各自細分領域迅速站穩腳跟，成爲天貓“雙11”細分行業銷售第一。它們從巖縫中破土而出的秘訣何在？
品牌更具個性
“我們就叫鍾薛高吧！”
“啥意思？”2018年初的一個凌晨，鍾薛高副總裁周兵接到創始人林盛的電話，林盛顯得十分興奮。那陣子他們想打造一個雪糕品牌，正爲名字犯愁。
“意思就是‘中式雪糕’，咱就選3箇中國姓氏的諧音！”林盛覺得，姓氏伴隨着中國文化的傳承，是中國最古老的DNA之一，這樣的名字最能表達品牌態度。
名字有了，外觀造型也要與衆不同。一場頭腦風暴在創業團隊颳起。
有人提到瓦片。
“我們希望把對中國文化的理解貫穿到產品中。瓦片構築起古建築的東方韻味，不論對王公貴族還是平民百姓來說，瓦下面就是家。”周兵說，“寓意十分契合家庭消費場景。”
而這正是鍾薛高錨定的目標。
在鍾薛高看來，中國冰品市場是兩極分化的。一方面，國際巨頭佔據着高端市場，本土實力派在中低端市場激烈角逐，市場已從“增量競爭”轉化到“存量競爭”階段；但另一方面，在家庭消費場景中，零食籃子裡十分豐富，但冰品消費幾乎無人提及，而電商平臺和冷鏈物流逐漸完善，使得家庭這一新的冰品消費場景具有廣闊前景。
“隨着國民收入水平不斷提高，消費升級是大勢所趨。”周兵說，“但現有產品無法滿足部分市場需求，消費者需要更新鮮更個性的品牌。”
面對新消費趨勢，休閒食品領域的不少行業巨頭和老品牌都存在“轉身慢”的問題。據天貓行業小二昆成介紹，中國麥片市場被卡樂比、桂格等國際大牌掌控，但當時市場上主要的兩種麥片都有明顯缺陷：裸燕麥營養豐富但口感不佳，膨化型麥片則會添加澱粉和大米粉，口感不錯但營養不夠。
魚和熊掌如何兼得的問題同樣困擾巧克力行業。怎麼吃才能既享受巧克力帶來的幸福感又不用擔心增重？與此同時，“越來越多的進口商品進入國內市場，消費者對產品更加挑剔，倒逼本土品牌升級。”每日黑巧創始人周��也觀察到巧克力行業老品牌身後留下的空白和機會。
瞄準這些空白，新銳品牌大舉進入市場。
品質更有追求
精準洞察、明晰定位只是萬里長征第一步。作爲食品行業新入局者，如何抓住消費者的心才更關鍵。
王飽飽圍繞健康和顏值做起文章。“新一代年輕人更追求‘保溫杯裡泡枸杞’的‘朋克養生’，而高顏值食物會給人們帶來更多的幸福感。”王飽飽相關負責人說，得益於美食和美妝的自媒體經驗，創始團隊對年輕消費者的喜好了然於胸。
低溫烘焙技術解決口感問題，麥片營養也得以保留；輔料採用天然純植物提取的甜菊糖苷代替白砂糖，保證健康又不失甜美。一系列迎合時尚個性口味的產品，如貝貝南瓜沖泡麥片、草莓優酪乳烘焙麥片等，搭配不同顆粒大小的果乾，顏值更高的同時製造口感驚喜。既是零食，又能代餐，不少減重路上苦苦掙扎的消費者，把王飽飽當作“心頭好”，“每一口吃下去都是滿足感。”有人這樣評價。
鍾薛高則耐心打磨口感。食品原料是農產品，而農產品一個很大的問題是品質存在不穩定性。“同樣一頭牛，因爲心情或者身體狀態的差異，產出的奶味可能會有所不同。”周兵說，這種指標卻無法量化。常規檢測只包含固化物、蛋白質含量等項目，這些指標通過之後即爲合格產品，但鍾薛高還有一道關：林盛和感官測評小組員工會對每批產品進行品嚐。
“好舌頭能夠分辨產品的細微差別，這是機器檢測達不到的，我因爲味覺不夠靈敏而被踢出局。”周兵笑言。感官測評小組員工有時一天要品嚐上百個產品，肚子裡凍得像冰一樣。
沒通過這一關的產品，就與消費者無緣了。不過隨着製造工藝日益成熟，不穩定因素逐漸被排除，被銷燬的產品越來越少。
“無限回購，減肥期只能靠這個解饞了。”以“0白砂糖添加”爲切入點，踩準食品行業減糖大趨勢的每日黑巧同樣大受健康人士歡迎。
蒐羅各地優質原料爲消費者打造極致口感，這已不是什麼新鮮事，每日黑巧直接把工廠選在瑞士。“提到巧克力，人們就會想到瑞士和比利時，那裡有世界領先的供應鏈，更有助於打造世界級水準的巧克力品牌。”周��說。
把口味研發、產品生產都選在瑞士，當地豐富的生產資源得到充分利用。每款產品生產立項前都要經過10位巧克力師品鑑，這樣的口感調試無疑更爲專業。傳統的牛奶巧克力過甜，黑巧克力又太苦，口味都不夠大衆化，明星產品“黑牛奶巧克力”的誕生，離不開當地專業人士的精心打磨。從40%到55%，產品團隊挨個打樣嘗試不同可可含量帶來的細微口感差異，48%成爲最終方案。這款產品一上市就成了爆款，第一天賣出50萬片，如今還開發出不同口味，在線下近8萬個終端銷售。
產品植入文化
但生產線上的故事，消費者無緣得見，消費者看到的是品牌後浪不斷攜新面孔、新口味襲來，不斷勾起自己的食慾。
每隔2-3個月，王飽飽會出一款新口味。“產品是一切營銷的基石，營銷的本質是對消費者訴求的深刻洞察。95後、00後已經成爲當下消費的主力軍，他們樂於接受新鮮事物，追求個性敢於嘗試，容易被‘種草’，既想享受休閒食品帶來的多樣口味，又不希望影響自己的健康和營養。”王飽飽相關負責人說。
藉助電商平臺，產品試錯的成本變得更低。昆成介紹，天貓爲王飽飽開通平臺最高數據權限“策略中心”，同時平臺還會發布一些洞察報道，消費偏好、趨勢得以一覽無遺，大大減少了品牌試錯成本。以往通過線下渠道測試一款產品的市場反響，往往需要投入數百萬元，而線上這種成本幾乎爲零。
“新鮮感”也被鍾薛高反覆提及。在鍾薛高看來，對食品企業而言，“產品好吃只是底線”。“消費者還會關注產品拍照好不好看、有沒有好玩的故事。”周兵說，這些內容決定產品的社交屬性和生命力。
在合理安排長青產品和季節性產品的基礎上，鍾薛高不時推出爆款打造話題，給消費者帶來更多驚喜。今年7月，有粉絲在鍾薛高品牌微博留言說，想要話梅味雪糕。留言立即得到響應。調試配方、平衡口感，還不時向粉絲更新進度：“今天要去嘗話梅味的產品啦”“研發小哥哥測試了大半個月的加奶話梅雪糕，終究敗給了感官測評小組的盲測”，有趣的互動強化了受衆期待，產品預熱海報中的句子“這是一款和你們共創的產品”，更迅速拉近品牌與受衆的距離。“梅你不行”的產品名稱，通過“諧音梗”強化與用戶共創的印象。
與產品研發同步的是廣告創意。“萬有引力我有你”“我心裡有兩個人，一個是你，另一個還是你”“雲想衣裳花想容，我就想你儂我儂”……品牌“請來”不同時空的人物荊軻、李白、魯迅、愛因斯坦、牛頓，模擬各自口吻說一句“土味情話”，撩撥用戶情緒，同時不斷地重複“梅你不行”，加深用戶記憶，爲新品宣傳造勢。
周��也有同感：“從產品功能來看，同質化競爭不可避免，因此，產品的精神屬性是體現差異化、構築品牌護城河的關鍵所在。”他認爲，作爲一個新品牌，每日黑巧的精神屬性是自信。贊助說唱綜藝、邀請潮流藝人代言、與運動品牌跨界合作……“年輕、時尚、運動、潮流等品牌印象得以傳遞給消費者，這是品牌持續競爭力所在。”