從兩個例子聊聊補貼退坡後打車軟件留客的可能性

今天，易到用車公佈了截止到昨天（6月30號）“100%充返” 活動的總成績，自去年11月17日 活動開始以來，共有超 653 萬人參與，總充值金額超過了 60 億元，人均充值額 918 元，復充率爲 67.4%。其中，最後 10 天易到充值額總額超過 10 億元，充值人數超 68 萬，6月30日 單日充值突破 2.3 億元。6月21號品牌升級當天，易到宣佈日完成訂單數已經突破 100 萬，提前完成賈躍亭爲其制定的全年目標。指定 100 萬這個數字是有意義的，易到表示，超過了這個數，易到就超過 Uber 成了中國專車市場的第二名。

指定一個確切數字更有意義的一點是，你得考慮好超過這個數字後下一步怎麼辦。易到今天給出的說法是：“乘勝追擊，從 7月1日 起開始 “生態充返”。” 所謂生態充返，即規模化、分不同充值檔位地，對用戶充現金的動作予以返手機 / 電視、返會員、返券等活動，除了樂視品牌也送別的，比如此前網酒網、戰斧遊戲機、700Bike 的酒、遊戲機和自行車。

乘勝追擊追的是用戶，留住用戶。現金充返、生態充返，都是爲了用戶。

與單純的發券、返錢相比，我認爲充值送東西（以及會員、返券等）是中國殘酷的打車補貼戰下一個可貴的創新。一方面，東西不比錢，東西可以有內部價，易到用戶充值 60 億，但易到返的物品進價（加上返現）摺合到不了 60 億，省的是真金白銀；另一方面，對中國消費者而言，充值送東西的拉動力不能小覷，不信你去看看當年充話費送手機剛發明出來最火爆的時候運營商收割的話費單；反正也要打電話、反正也要打車用，有個手機送是極好的，這屆消費者喜歡實物、喜歡大、看重體積，你要訂單飛起，就看你是不是迎合人性了。

易到披露的數據可以證明這一點。

今年3月1號，周航宣佈易到用車的平均日訂單量已經達到了 50 萬單，這得益於易到去年11月 份開始的 “充 100 送 100” 的補貼活動（現金充返爲主）、以及 1月7號（爲期三天）的專車節，專車節期間，易到設置了高比例階梯充值返現的規則，即在 100%-120%返現之外額外（額外、額外）再送樂視手機、50 寸超級電視。這三天，易到斬獲近 10 億充值，新增 30 萬司機。

4月14號，樂視硬件免費日狂歡，易到首次嘗試充值返同等價值硬件 / 消費品，易到高級市場營銷總監胡緒雷告訴我，最初他向團隊提出這個玩法，正是受到運營商充話費送手機的啓發，不過當時團隊還是比較擔心這種打法用戶可能不買賬，對易到來說，用戶是否認可硬件具有和返現同等的價值是這種玩法能成立的核心。易到要試探的是把返現徹底砍掉，代以同等價值的硬件，如果行得通，這就等同於一個新的商業模式。

因爲這等同於純現金意義上的補貼退坡。易到可以贏得騰挪空間去談更多合作伙伴，並通過成爲其銷售流量入口而找到盈利的可能。

事實證明易到做的也不錯。自去年11月17日 以來，參與充值的用戶共消耗樂視超級電視超十萬臺、樂視超級手機超 20 萬部、樂視生態會員近 30 萬個、以及其他硬件近 10 萬個。

這屆消費者幾乎是從直覺上信奉充值得手機電視是不吃虧的。胡緒雷內部將消費者的這種自覺稱之爲 “及時行樂”。

這就是消費者直覺的金融層面解釋。

這一點有着重要意義。首先，我們找到了易到在補貼退坡後留客的可能性，消費者對這種充返送大件兒在直覺上就是接受的，我指的是，在未來易到完全砍掉返現後，還能通過精細、豐富的返大件兒活動吸引用戶；這能幫助易到持續地拉動用戶數，而且易到和其合作商家會分別對消費者進行營銷，曝光頻率加倍。其次，易到有可能藉此成爲一個泛生活圈購物的入口，從而真正解決自己的盈利問題。胡緒雷說得直接，他說易到已經成了除了樂視網(300104,股吧)之外，樂視生態內最大的一個流量入口。

把易到一個充值搞活動的問題說了半天，其實我想探討在純現金補貼退坡後，各個打車軟件如何保證自己對用戶持續的吸引力，即如何留客，如何保證用戶粘性。

接下來我想說的另一個例子是嘀嗒拼車。嘀嗒拼車這週一推出了一個新功能，在 App 內打車的二級菜單推出了 “結伴” 功能。乍一看，嘀嗒拼車的這個結伴讓我想起了彼時 “天天用車” 的 “天天互聯網圈” 功能，去年4月 初，打車軟件的重要戰場仍是滴滴、優步、神州，滴滴在醞釀將於五月推出的生死攸關的滴滴快車項目，優步價格又下調 30%，神州在進行爲期 3 個月的 “充 100 送 100”。天天用車，身處打車軟件的分戰場——拼車領域， 在壓根沒有得到更多資本彈藥和更多用戶佔有率的情況下，開始將注意力從出行更多向社交概念上轉移，推出 “天天互聯網圈” 的圈子功能。但用戶量級尚且不夠，先去做粘性就錯了。

後來天天用車和 51 用車幾乎在同時宣佈獲得百度分別投的 C 輪融資，百度可能也曾勸過兩家合併，但事情的結果是兩家加起來市場份額不過 5%的小公司互相廝殺，最後都落敗了（天天用車已轉型做後市場）。

嘀嗒拼車聯合創始人朱敏不無輕快地對我表示，今年嘀嗒拼車做着比去年羣雄四起那會兒壓力小多了。

去年下半年那段混亂時期，當時拼車領域有 51 用車、天天用車、微微拼車、嘀嗒拼車（愛拼車於上半年退出），還有自帶流量的小巨頭滴滴順風車，“那段時間誰也不確定自己能夠跑出來，還是很有壓力的。” 朱敏說道。當年宋中傑、朱敏做嘀嗒團購落敗就落敗在沒有迅速跑出量來，基於上次的教訓，還是嘀嗒拼車自己最先挑起拼車領域的補貼戰，持續跑量，並一路逃出生天直到現在。成爲離滴滴這棵大樹最近還能活着的奇葩。

朱敏認爲現在嘀嗒拼車的競爭對手只剩下了一個，就是滴滴出行的順風車業務。首先去年的拼車亂戰不見了，嘀嗒和滴滴順風車各自慢慢減少補貼，嘀嗒尤其解決了投資人異常關心的 “補貼沒了用戶還留不留的下” 的問題。補貼退坡，兩平臺用戶不降反增，一方面跟過去分散的用戶現在又變得集中有關，另一方面，拼車更多是一個強場景化的產品，其多用在市內長途、跨城順風車、景點拼車、以及旅遊業務，距離一長，拼車產品在價格設計上天然比專車快車低，固有用戶沒有流失的道理。

與司機在滴滴快車、優步上拉夠 15 單、20 單才能拿獎勵的激勵機制不同，滴滴順風車、嘀嗒完全不是這麼激勵車主，不補貼、慢功夫，除去資本的干預兩家現在更像進入了自然增長、並開始精耕細作的節奏。除了滴滴流量優勢過大的北京，朱敏稱嘀嗒在天津、鄭州、上海的表現要好於滴滴順風車。

相比處於風口浪尖的易到仍要通過 “生態充返” 做用戶粘性，嘀嗒拼車做粘性的手段用的是做社區，“結伴” 乍看疑似時下某些當紅的社交產品，但事實上，用戶每次發佈 “結伴” 帖子時，都需要填寫自己現在所處的位置、想要去的目的地、以及結伴主題（見下圖，多與出行相關），這樣，用戶發佈的社區帖子，實際仍然是一個出行訂單。只是嘀嗒拼車鼓勵用戶用一種非格式的非標方式表達，打撈沉澱用戶。

朱敏稱發佈結伴幾天來嘀嗒日活提高了 30%，假使做社區是放水養魚，那大家在社區裡更新路線信息（嘀嗒可藉此打撈訂單），總有達到飽和的一天吧；那聊的別的？朱敏堅決否認嘀嗒會轉型做社交，嘀嗒仍然會專注出行。

如何留客，這涉及到一個審美疲勞的問題。人們對補貼的錢永不疲勞，但問題是補貼退坡後，下一個留客的絕活是什麼呢？

我是 36 氪汽車記者，歡迎與我切磋討論。微信 KatherineLWong