宗慶後發家的真相

作者|隊長

2024年2月25日，娃哈哈集團創始人宗慶後因病去世，享年79歲。

作爲中國前首富，知名企業家，關於他的傳奇人生，時常見諸媒體，有着各色的描寫與渲染，無不展現了一位商業奇才的魅力，但關於他發家的真相到底是怎樣的呢？

有一位長者說：“一個人的命運啊，當然要靠自我奮鬥，但是也要考慮到歷史的進程。”只有把個人命運和大時代結合起來觀察，才能看到人生的真正軌跡。

1978年，下鄉15年的宗慶後，終於回到杭州城，頂替退休的小學老師母親，被分到上城區一家校辦工廠做工人。時年他33歲。

這是當時中國的一種就業制度，本來有條件限定，當老、弱、殘職工退休後，可由子女頂替空出來的崗位。但在1970年代末，大量知青回城，爲解決就業問題，頂班制度大範圍實施。

宗慶後15年的光陰，人生最美好的青春階段，都消耗在鄉下勞動中，而不是學習知識。好不容易獲得一個城市工人的位子，就得盡最大力量守住，這是他之後人生的主題。

在工廠裡，宗慶後的工作是供銷員，也就是推銷員。一開始是在紙箱廠，後來又去了其他校辦廠，賣電風扇、電度表等。

年輕時的宗慶後

推銷員工作辛苦，常常需要出差，走街串巷，翻山越嶺，沒什麼人願意幹。但是在市場經濟（當時叫商品經濟）起步階段，推銷員又是最容易發財致富的人。

因爲他們能夠掌握一項重要東西——信息。在銷售產品的過程中，可以和各種人打交道，便於拓展社交面，眼界也會比普通人寬一些。

1980年代中期，城市改革啓動，諸多小企業在面對市場競爭時，難有抵禦之力，瀕臨倒閉。應對的辦法是“承包”，就是把業務包給能幹的人，每年上交一定利潤，剩下的錢就是個人賺的。

這和農村的家庭聯產承包責任制一樣，打破大鍋飯體制，各勞各得，多勞多得，以激發積極性。

1986年底，杭州市上城區文教局下屬的校辦企業經銷部因經營不善，連年虧損，要承包出去，公開選拔負責人。

常年做推銷員的宗慶後，覺得是個機會，站了出來。這是決定他命運的關鍵選擇。

杭州上城區校辦企業經銷部

分析一下，如果他不出頭，就會和衆多工人一樣，等待廠子徹底倒閉後，成爲下崗工人。而要想保住自己的工作和收入，就得往前拼，將效益提起來。

機會，往往是在危機中誕生。抓住機會，才能改變危機。

經銷部的業務是向上城區的小學批發文具、紙張、笤帚、掃把等。爲了和競爭對手搞產品差異化，宗慶後又代理了冰棍、冷飲，都是學生喜歡的東西。

在廣泛流傳的故事中，宗慶後騎着一輛三輪車，穿行在杭州的大小街頭，給人送貨。

送貨中的宗慶後

可以看出，這時候宗慶後做的是to B生意，學校是主要客戶。其實這個生意不難做，畢竟都是教育系統的，只要你勤快點，態度好點，和學校搞好關係，不愁銷不出去。

就在這個時候，一家叫“中國保靈”的公司找上門來，讓宗慶後代理銷售產品——一種口服液。

經過10年改革，老百姓的生活水平提高，開始從“吃飽”的需求上升到“健康”，並促發了保健品市場的崛起。這類“營養液”產品，當時正走紅市場，是人們送禮的時髦獲。

中國保靈生產的叫“花粉口服液”，一部分面對兒童市場，看中了宗慶後手上的學校資源。對宗慶後來說，代銷熱門產品，有利潤可圖，當然是好事，合作達成。

那時候，兒童生意已成爲商業大賽道。

一方面，高考恢復之後，人才培養受到重視，兒童關乎國家的未來，大有文章可做；一方面，計劃生育後，一家只允許生一個孩子，願意爲其花錢。

八十年代的孩子|秋山亮二 攝

代理一段時間後，宗慶後賺了錢，又投資買了一套設備，爲保靈罐裝口服液，即代加工。這樣，他擁有了自己的第一家生產企業——杭州保靈兒童營養食品廠。

但好景不長，花粉口服液陷入“花粉含激素”爭議，銷量下降，宗慶後的訂單也隨之減少。

設備不能閒着，他便考慮要研發自己的東西來賣。既然一直做的是學生生意，還得從這個市場入手，但需要更過硬的東西。

當時，中國唯一的一個營養學系，恰好就位於杭州——浙江醫科大學（今浙江大學醫學院）。宗慶後找到系主任，說服其合作研發一款面對兒童的營養液產品。

1988年10月，產品研發成功，宗慶後從“有獎徵名”中選用了“娃哈哈”，一看就是兒童產品。1989年，娃哈哈營養食品廠成立。

娃哈哈兒童營養液

在後來的各種報道和講述中，都說宗慶後是在做推銷業務過程中，發現了兒童保健品這個商機，果斷投入進去，顯得對商業特別敏感。

事實上，是保健品找到了他，而他接納了這個機會，一步跟着一步，走上了這條賽道。

更重要的是，這個賽道恰好碰上了當時正興起的兒童營養學。而推動這一事物的，是一位特殊人物——陳雲的夫人于若木。

于若木1938年和陳雲結婚，建國後曾在國家科學規劃委員會工作，接收大量科研信息。1980年代離休後，她選擇食品和營養作爲自己的研究課題。

陳雲于若木夫婦

1983年，她在《紅旗》雜誌發表文章《營養——關係人民體質的大事》，論述營養學的發展和意義，1984年發起成立了“中國營養促進會”。

她尤其關心青少年羣體的營養健康狀況，擔任了《學校衛生》雜誌名譽顧問，並在1986年主持舉辦“首屆全國學生營養與課間加餐研討會”，教委、衛生部都派人蔘加，規格很高。

1989年，“中國學生營養促進會”在中南海懷仁堂成立，于若木任會長。

熟悉歷史的人都知道，1980年代，陳雲的地位僅次於鄧公，舉足輕重，而夫人投身營養學事業，自然也受到媒體極大關注。

于若木（中）和小朋友在一起

在研發出娃哈哈產品後，宗慶後急需要專家來站臺，告訴消費者他的產品是健康的，沒有副作用的。於是，他請到了于若木。

究竟是怎麼聯繫到于若木的，沒有詳細經過曝光，但據說于若木稱讚娃哈哈是“九十年代第一春，首都兒童收到的珍貴禮物”。

中國消費者天性迷信權威，有了這樣重要人物的背書，娃哈哈的品牌名譽便有了保證，再結合電視廣告的轟炸，一舉爆火。

1990年，娃哈哈的銷售收入突破1億元，利潤突破2000萬元。就是放在今天，這個數字也非常驚豔，要說幹什麼能達到這個業績，可能只有直播帶貨了。可宗慶後乾的是實業。

兒童營養液大賣

在那個保健品黃金時代，宗慶後選對了賽道，選對了產品，選對了營銷，迅速成功了。

1991年8月，娃哈哈兼併了有幾十年歷史的國企“杭州罐頭食品廠”，創造了“小魚吃大魚”的經典案例。當時，娃哈哈有固定工人159名，而罐頭廠工人2200多名。

快速發展的娃哈哈，需要人工和場地，如果自己找地找人，費時又費力。宗慶後看中了罐頭廠6萬多平米的場地，通過兼併，實現了企業的擴產。

拿生產效率來說，同樣一條營養液生產線，兼併前杭州罐頭廠的工作時間是90天，兼併後是28天，這就是民營企業的優勢。

1991年10月6日，娃哈哈食品集團公司正式成立，位列中國效益最好企業500強。

娃哈哈集團成立

1992年元旦，娃哈哈推出“果奶飲料”，挑戰乳酸飲料行業老大“樂百氏”地位，雙方大搞營銷戰。娃哈哈果奶也超越口服液，成爲集團第一大單品。

其實這也是一個重要產品轉向：保健品的功能太玄乎，可以掙熱錢，但不利於長期效應，主打飲料，就要安全很多。

1996年，娃哈哈又推出兒童飲料AD鈣奶，僅用一年時間便生產10.7億瓶，也是延續至今的大單品，幾代人的童年記憶。

娃哈哈經典產品

在銷售娃哈哈的過程中，宗慶後在全國建立起一個龐大又細密的銷售網絡，且主攻二三級市場，也就是廣大的城鄉地區，雖然消費水平低，但人口占優勢。

畢竟，在當知青的15年間，宗慶後讀的最多的書便是《毛澤東選集》。事實證明，“農村包圍城市”是在中國進行商戰的必殺技。

有了這張網絡，娃哈哈再去賣八寶粥、礦泉水、童裝，就簡單多了，能夠迅速鋪貨。

1998年，娃哈哈挑戰可口可樂和百事可樂，推出非常可樂，要比另外兩種可樂甜一些，而價格便宜五毛，廣大鄉鎮消費者覺得更值，還以爲非常可樂是正牌，可口可樂是雜牌。

宗慶後與非常可樂

同樣的模式，段永平當年做“步步高”也是如此，纔有了後來vivo、OPPO手機的市佔率。段永平的弟子黃崢創建拼多多，也再次證明此路可通。

後來的故事已不用贅述，只不過是在1後面加多少0的問題。對於企業家來說，他發家最初階段的背景、選擇、戰術才最關鍵，最有意思。

在今天，一個人35歲，就要被判定爲職場死亡期了，而宗慶後42歲時纔開始真正創業。爲什麼他能成爲那個“天選之子”？

就是個人當時所處的困境，讓他不得不做出的那個選擇，恰好對應了時代的風口，成爲了正確答案。

在這個條件基礎上，一個人不畏辛勞的努力，持之以恆的意志力，纔是影響事業的要素。

而當他邁出的那一步，取得一定成績後，也會給本人極大的自信，形成一定的決策氣場。

至於宗慶後成功後，媒體報道他每天工作10小時以上，常年穿布鞋，個人花銷一年不到5萬……這些品質其實與成功無關，對他來說，享受的不是物質，而是做事本身。

他做了，他成了，他也不敢停下，不想停下……直到終點。

沒有遺憾，他留下了屬於自己的軌跡。