重回價格戰，寶馬的苦日子還在後面
作者 | 朱曉宇
編輯 | 邢昀
7月退出價格戰，8月在華銷量接近腰斬，9月寶馬再次重啓降價。寶馬用了兩個多月的時間證明，當初怎麼硬氣地退出價格戰，現在就要怎麼重新掉頭回來。
9月以來，北京多家寶馬經銷商開始對多款車型進行大幅度降價，如寶馬iX1降到了18.88萬元起售、i3降價到20.88萬元起售。寶馬旗艦純電車型i7，原價94.90萬元的入門車型裸車價格來到了66.34萬元。
從這次降價幅度來看，部分寶馬車型已經到了親民的平價區間。短短几個月，寶馬在降價、漲價又降價之間反覆橫跳。
寶馬當前的壓力不小。今年9月，寶馬下調了2024財年的業績指引，引發寶馬歐洲股價閃崩。因爲剎車系統問題，寶馬需在全球範圍內召回150萬輛汽車，這對生產節奏的影響，以及高昂維修成本支出，都將影響到公司財務情況。
如今寶馬在其全球最大的單一市場——中國，又遭遇銷量困境，在降價促銷和降量保價之間左右搖擺。進退兩難的寶馬，還能衝出包圍圈嗎？
1、金九銀十，寶馬不敢錯過
在中國市場，剛退出價格戰2個月的寶馬，又重返價格戰。
7月，在價格戰正酣之時，寶馬作爲第一個退出價格戰的大廠，掀起了奧迪、奔馳跟進浪潮。彼時，寶馬在持續近一年的“降價保份額”策略後，發現降價能刺激到的銷量越來越少，而門店虧損嚴重，經營壓力巨大。寶馬中國方面表示，下半年寶馬在中國市場將重點關注業務質量，支持經銷商穩紮穩打。
但是漲價策略讓寶馬在中國區域的銷量承壓。8月寶馬在中國市場僅售出3.48萬輛，較去年同期的6萬輛，同比下跌42%，幾乎減半。較今年7月的4.89萬輛，環比下滑了28.8%。
作爲中國豪華汽車品牌過去的銷量王者，如今這樣的成績是寶馬難以面對的。相比之下，奧迪、奔馳等豪華合資車品牌在中國市場下降幅度更小一些。8月，奧迪、奔馳的銷量都在4.5萬輛以上，同比下降了一成多。
官方數據顯示，今年上半年，寶馬全球市場累計銷量109.6萬輛，同比增長2.3%，但在中國市場卻同比下滑4.2%至37.59萬輛。
更多的問題接踵而來。
9月，寶馬發佈公告稱調整2024財年的業績指引，因技術問題導致部分汽車停產，以及亞洲主要市場的需求持續疲軟，預計2024年其息稅前利潤率將維持在6%至7%之間，此前寶馬公佈的預期區間爲8%至10%。
一方面，寶馬需在全球範圍內召回150萬輛汽車，這直接拉高了寶馬在三季度的保修成本，從而降低了利潤率預期。
同時寶馬也在公告透露，因中國等重要的亞洲市場銷量持續低迷，導致寶馬的整體銷售額下滑，進而影響了集團的利潤率。可以說，價格戰也是導致寶馬走進困局的關鍵原因之一。
當公司全球業績出現波動時，中國也成了寶馬最先想突破的陣地，尤其是在金九銀十的銷售熱潮裡，如果不貼身肉搏，寶馬的下滑曲線有可能更爲陡峭。
9月中旬開始，奧迪A8L的官方指導價從118.68萬降到了79.24萬，一口氣降價39.44萬，降幅高達33%，這樣的降價力度讓不少潛在買家蠢蠢欲動。奔馳在全國各地也開啓了降價，純電SUV EQC在宣傳中最高降幅達40萬，從豪華區間一下進入親民區間。
9月末寶馬北京地區多家經銷商也公開降價，其中寶馬iX1折扣價18.88萬元起、i3折扣價20.88萬元起。對於經銷商做出下調相關車型售價的決定，外界認爲是受近期銷量暴跌、庫存壓力、“降量保價”策略失敗以及市場競爭加劇等諸多因素影響。
但是關於“降價”的傳聞，寶馬中國有關人士迴應稱，寶馬近期沒有對建議零售價做任何調整，是授權經銷商根據市場情況自主決定零售價格，最終成交價受具體交易情況影響。
儘管官方嘴上沒承認，但是身體很誠實。在行動上，寶馬不僅默認了經銷商的降價行爲，並且已經嘗試通過多種方式下手，降低寶馬的整車成本。從現實情況來看，這場全行業自上而下都在內卷的價格戰，寶馬不得不參與。
2、壓價供應商再減配
這兩年，激烈的價格戰，已經導致傳統燃油車經銷商壓力山大，到了生死存亡的地步。
近日，中國汽車流通協會發文指出了經銷商的生存困境：一是消費不振和廠家批發量的雙重壓力，使得經銷商庫存維持高位。二是“價格戰”導致經銷商越賣越虧，且又面臨融資到期履約困難的壓力，經銷商的現有流動資金維持時間已被壓縮到了極限。
截至今年8月，國內經銷商的進銷倒掛數據最高已達-22.8%，較去年同期進一步擴大了10.7%。協會專家分析，8月新車市場的整體折扣率爲17.4%，今年1月至8月，價格戰已致使新車市場整體零售累計損失1380億元，對行業健康發展產生較大影響。
經銷商的經營困境，也會向汽車廠商傳導。這在寶馬這邊表現得明顯。
9月20日，寶馬中國正式終止對G.A.集團旗下9家4S店、2家快修店及1家城市展廳的授權。原因是G.A.旗下經銷商經營不善導致資金鍊斷裂，無法贖回合格證向客戶正常交車，並且G.A.也無法履約對寶馬及其關聯公司的正常付款等。
今年隨着價格戰越來越卷，寶馬對經銷商的補貼成本也被進一步推高。早在5月，隨着保時捷經銷商的集體逼宮愈演愈烈，寶馬爲了避免這一困局發生，且進一步緩解經銷商的壓力，給經銷商提供了價格折讓、現金流支持，同時下調逾期付款違約金利率和滯港車輛倉儲費等。到了9月，這筆補貼成本寶馬也在繼續支出。
緩解經銷商壓力，給寶馬帶來的財務成本，寶馬也會想辦法轉嫁出去。目前，寶馬正在試圖通過壓低供應商的採購成本，以及減配的方式找補回來。
據接近寶馬內部的知情人士對《豹變》表示，爲了降低採購成本，寶馬集團於今年上半年開始對其一位德國供應商進行壓價，由於報價太低，德國供應商打算放棄這筆訂單，寶馬集團轉而分批聊了其他幾家供應商。
未來這部分零部件，寶馬有可能換成一家中國供應商。在採購量達標的情況下，寶馬的成本或將減少近1/3。
這家中國供應商也是小米汽車的一級供應商。由於小米SU7的爆火，使得其核心供應商在汽車上下游的競爭力也開始變強。
近年來寶馬在減配方面下手也越來越狠。從車主的角度出發，似乎並沒有享受到多少降價帶來的好處，反而消磨了對品牌的信任度。
3、BBA正在被中國消費者拋棄？
近兩年，在新能源的浪潮下，中國消費者可選擇範圍越來越廣，傳統豪華汽車品牌面臨的競爭壓力也更大。
乘聯會數據顯示，8月，全國新能源乘用車滲透率再創新高，達到了54%。前8個月，國產自主品牌的市佔率已高達63.2%，成爲絕對的市場主力。在豪華車的選擇上，國內的消費者也越來越青睞國產汽車品牌。
在新能源汽車時代，由於國內自主品牌的持續佈局，以及高昂的研發投入，已經在諸多技術方面開始領先。並且從價格戰內卷的情況下，汽車廠商既卷價格，又卷配置，消費者也拿出真金白銀投票買單。
在存量市場中，國產自主品牌賣得越多，越擠佔傳統豪華汽車品牌的生存空間。
回顧今年上半年，BBA等傳統豪華汽車品牌在中國市場均出現了不同程度的銷量下滑。上半年，寶馬的交付量滑落至37.64萬輛，同比減少4.3%。同時期，奔馳在華交付量爲35.26萬輛，相比上一年同期的37.72萬輛，同比下滑了6.5%。而奧迪在華交付量爲32.04萬輛，同比下滑1.9%。
這種情況下，寶馬、奔馳和奧迪不得不重新審視其市場定位和競爭策略。雖然現階段，降價能在一定程度上提振銷量、維護傳統汽車的最後體面，但從本質上來說，消費者並不認爲買BBA是一件性價比很高的選擇。
不久前，剛剛重返價格戰的寶馬汽車搞了一個騷操作，不僅價格大跳水，經銷商還把寶馬“降價促銷”的廣告牌豎到了問界的家門口。在網絡流傳的視頻中可以看到，寶馬和問界兩家店並不挨着，廣告牌左邊就是問界的家門口，廣告打到這種程度，說明寶馬很難顧得上體面了。
今年9月的成都車展期間，寶馬集團大中華區總裁兼CEO高翔表示，“目前的價格戰，無論對於汽車廠家、消費者還是經銷商來說都是不健康的，也是不可持續的。”
然而對於寶馬來說，想要在國內市場穩步增長，勢必得在競爭力上下功夫。否則，在如此內卷的市場環境中，寶馬的苦日子還在後頭。