寶馬、奔馳接連退出價格戰

作者 | 王小娟

編輯 | 周智宇

繼寶馬之後，又有品牌決定退出價格戰了。

如今，不僅17萬元買不到寶馬了，奔馳的腰斬式降價、奧迪“1”字開頭，也將成爲過去式。“再不努力，只能開BBA”的段子，似乎要一去不復返了。

7月17日，有奔馳的銷售人員向華爾街見聞表示，目前已經收到要漲價的消息，下週一開始漲價，不過漲幅還不能確定。

奧迪4S店在上海的一位銷售人員則表示，7月19日就是現行報價的最後一天，之後會重新報價，預計上浮2萬元左右。

針對漲價的消息，銷售們當前都將其作爲刺激銷量的一個手段，不少奔馳和奧迪銷售都第一時間給意向客戶發消息，“寶馬已經漲價了，我們很快也要漲價，要定最好就在這周之內。”上述奧迪銷售表示，“這兩天店裡的客流都增加了。”

當然，漲價並不是說官方指導價有所變化，而是指與月初優惠幅度相比，當前優惠幅度更小，報價上更高。

三大豪華品牌集體漲價，是因爲價格戰變成常態，降價帶來的邊際效應正在消失。即使降價，也不能提振銷量，反而會傷害品牌價值，帶來財務上的隱患，並且也會引發經銷商的不滿。

以寶馬爲例，從今年2月份到7月初，其入門車型寶馬i3跌去了約7萬元，但是上半年，寶馬中國的銷量不增反降。上半年，寶馬在中國市場的銷量爲37.6萬輛，同比下滑4.2%。

奔馳的情況也是價格降了，量也降了。7月10日，據奔馳中國數據，公司在2024年上半年累計交付超35.26萬輛新車，與2023年上半年的37.72萬輛相比，同比下滑了6.5%。

降價之下，各家的財務狀況也出現不妙的跡象，從BBA三家的財報來看，收入利潤幾乎無一例外都在下降。

今年一季報顯示，寶馬集團第一季度銷售額爲366.14億歐元，同比下跌0.6%；第一季度息稅前利潤爲40.54 億歐元，同比下跌24.6%。

奔馳的賺錢能力也在下降。奔馳的一季度財報顯示，當季的銷售額爲359億歐元，同比下降了4%；而淨利潤爲30億歐元，同比下降幅度達24.6%。

奧迪收入和利潤下滑則更加明顯。今年一季度，奧迪集團營業收入爲137.25億歐元，同比下降18.7%；營業利潤爲4.66億歐元，與去年同期的18.16億歐元，下滑了74.3%。

更致命的是，BBA們衝在價格戰一線的經銷商，真的虧不起了。過去一年半，頻繁的價格戰也讓經銷商們有苦難言。寶馬在此前回應中就格外提到要與經銷商共渡難關。

從經銷商的角度來看，再不停止價格戰，就只能退網了。前述奧迪銷售感慨：“實在是虧不下去了，當前整個東部大區確定7月19日之後有新的價格政策。”

近兩年，經銷商退網、倒閉、跑路的故事屢見不鮮。BBA們未來不論通過什麼方式提振銷量，渠道都是必不可少的一環，自然要與經銷商保持更良性的關係。

一開年，珠三角地區一家老牌經銷商廣東永奧爆雷，旗下的80多家4S店一夜關門。最近，鹽城地區最大的汽車經銷商森風集團因爲資金問題而停擺，該集團也是奧迪的經銷商。去年末，南京歷史上第一家奧迪的4S店也倒閉了。

就連上市公司也不曾倖免。去年中，龐大集團股票摘牌、公司股票終止上市，今年廣匯汽車也面值退市。去年，有一半左右的汽車經銷商面臨虧損。

不過，BBA的集體漲價能不能終結行業的價格戰，還要看接下來一段時間銷量的變化，以及是否有自主品牌也開始緊隨其後，減小優惠幅度。畢竟，目前的豪車市場已經不是BBA說了算了，華爲全面開卷，鴻蒙智行旗下的各款車價格不斷上探，其中，均價50萬元左右的問界M9累計大定訂單量超過10萬臺，正在衝擊着BBA的市場份額。

行業已行至淘汰賽的關鍵階段，必然有企業會被淘汰，誰都不肯先放棄。

日前，吉利控股集團高級副總裁楊學良，再次炮轟內卷，稱內卷的結果就是讓參與內卷的各方共同走向失敗，最終因失血而共同死亡，他認爲，“卷”字一日不消，中國汽車就不會真正走遍全球。

但當前，行業真正的卷王們，還沒有動靜。