營銷不奏效 老牌內衣業績集體下滑

截至目前，多家本土內衣企業發佈了2024年上半年財報，業績下滑成爲這些老牌內衣共同面臨的問題。上半年愛慕股份營收、淨利潤雙下滑；匯潔股份淨利潤下滑；安莉芳控股虧損；都市麗人內衣業務也在下滑……新興內衣品牌不斷“侵蝕”市場，老牌內衣的挑戰還在繼續。

業績集體下滑

2024年上半年，愛慕股份營收爲16.46億元，下滑5.85%；淨利潤爲1.55億元，減少19.51%。匯潔股份營收雖小幅增長2.8%至15.47億元，但淨利潤同比下滑24.18%至1.34億元。安莉芳控股上半年營收同比下滑11.02%至6.31億港元，虧損8224萬港元，而去年同期盈利537萬港元。

都市麗人雖然實現業績大增，上半年營收同比增長10.74%至15.14億元，淨利潤同比增長215.35%至8239.8萬元；但細究之下，出售產業項目成爲其業績增長的主要因素，內衣業務卻談不上樂觀。根據財報數據，都市麗人內衣業務同比下滑1.7%至13.24億元。

把時間線拉長一些，不難發現這些老牌內衣企業近幾年一直都掙扎在業績增長的困境中。愛慕股份2021年、2022年兩年淨利潤下滑，2023年短暫恢復增長。安莉芳控股自2020年以來一直處於虧損狀態；都市麗人2019—2021年一直虧損，雖然目前實現盈利，但內衣業務出現下滑。

與老牌內衣發展面臨困境不同的是，新興內衣品牌正在崛起，並正在成爲消費者選擇的主流品牌。譬如Ubras、內外NEIWAI、蕉內等品牌在2019年前後迅速崛起，並抓住近兩年運動風口，在運動、舒適領域不斷拓展。據不完全統計，近幾年以來，獲得資本青睞的新興內衣電商品牌已超過10家，包括內外、DareOne、蘭繆（La Miu）等。另根據公開數據，截至2023年，Ubras、蕉內在五年內分別做到0.6%和0.5%的市場份額。而今年“6·18”天貓內衣銷售榜單排名中，Ubras和蕉內排在第一、第二位。

在時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄看來，對於老牌內衣企業而言，在營銷概念、對消費者講故事、線上渠道佈局、迎合新消費場景等方面不如新興品牌，這需要老牌企業在品牌年輕化、新渠道構建的轉型上多下功夫。

“隨着互聯網的發展，社交媒體崛起且消費品渠道發生了很大的變化，傳統內衣品牌過去獲得市場的在線下零售門店體驗後購物的方式不再受到歡迎。消費者的使用習慣和觀念改變，使得新興品牌脫穎而出，不斷擠壓老牌市場份額。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒補充道。

營銷不是必殺技

對於業績的下滑，匯潔股份董秘辦相關負責人在接受北京商報記者採訪時表示：“財務的表現主要是投入費用沒有產生預期的效果。”而其口中的費用投入主要指的是銷售費用的投入。

根據財報數據，2024年上半年，匯潔股份的銷售費用同比增長14.48%至6.97億元。其中，公司廣告宣傳及網絡銷售費爲2.76億元，同比增長20.32%；因終端門店開拓及形象升級等，裝修裝飾費同比增長了51.23%。在合作藝人方面，匯潔股份也很捨得花錢。目前，匯潔股份旗下內衣品牌曼妮芬合作代言人是宋茜，品牌大使是朱珠；另一品牌蘭卓麗合作了代言人李一桐。

不只是匯潔股份在營銷推廣上尋求破局，從衆多內衣品牌財報信息來看，營銷投入正在成爲內衣品牌破局方法之一。

隨着近年國潮風席捲國內市場，安莉芳控股旗下不同品牌均推出國潮風相關產品，以及與青年藝術家合作繪製《囍樂家安》國風主題畫，製作一系列在線下推廣的物料等。同時在2023年8月，安莉芳品牌官宣演員唐嫣爲代言人，並藉助唐嫣出演的電視劇《繁花》進行品牌營銷，增加市場曝光度。愛慕股份則在上半年通過與江疏影、蔣勤勤、趙昭儀等明星合作進行品牌推廣。

都市麗人的廣告也密集地出現在了三四線城市的鄉鎮公交站、高鐵站。根據公開資料，近幾個月，都市麗人廣告牌密集出現在了山東棗莊、河南周口、湖北仙桃、四川綿陽等地的公交站和高鐵站裡。這是都市麗人“大省強縣”戰略的一部分。根據都市麗人方面對外披露的信息，“大省強縣”戰略的主要抓手就是在城市、縣城、鎮上的主要公共汽車亭、高鐵站大屏等渠道投放廣告。

不可否認，營銷推廣在某種程度上確實能夠推動銷售的增長，但恢復業績增長或許不能只有營銷推廣。在要客研究院院長周婷看來，“傳統老牌內衣想要得到更好地發展，需要努力掌握先進原材料和生產技術，其次，努力生產更高品質的高端內衣。提高利潤率是老牌內衣品牌最現實的出路。此外，基於消費升級實現產業升級，老牌內衣品牌可以嘗試和大流量平臺合作，成爲大平臺的配套企業，配合大平臺進行柔性生產，對客戶提供定製化個性化服務”。

“老牌內衣品牌在產品質量、品牌影響力、品牌的塑造上遠高於新品牌，這也是老牌企業的優勢。新興品牌憑藉短暫的營銷獲得流量，但想要長久發展還是要走向線下渠道與老牌對抗，而在線下場景新品牌各方面的累積影響尚不如老牌。”程偉雄補充道。

北京商報記者 張君花