一線投顧談基金髮行“運動式營銷”痛點，“首席買方財富50人”直面市場誤區

財聯社4月17日訊（記者 吳雨其）快速發展之下，基金近年已坐穩“資管一哥”位置。

在基金行業隊伍不斷壯大的同時，不少投資者對基金銷售產生疑問——爲什麼在存量基金數量如此龐大的情況下，基金公司還仍在新發產品？

以此爲引子，近日，在貓頭鷹基金研究院發起的“首席買方財富50人”第四次線上訪談中，買方財富首席配置官彭莉對話東北證券ETF投顧團隊負責人張雨佳，共談基金的運動式營銷，探索買方財富策略。

遊戲法則

在對話中，張雨佳首先提到了一個關鍵詞：“運動式營銷”。從概念上看，所謂運動式營銷，即爲通過指標考覈等等的行政手段，在短期內組織的大規模基金銷售活動，“運動式營銷有它適應的產品和市場週期。探討它不是爲了批駁，而是爲了揚棄。”

張雨佳指出，運動式營銷是新基金髮行特有現象。回到前文所提出的問題，爲什麼要發這麼多新基金？張雨佳表示，新基金的發行是產品規模增長的遊戲法則。

“若把基金規模增長分爲兩個部分，一部分爲市值增長，另一部分爲淨申購，總體而言，我國公募基金的規模增長以淨申購爲主。在淨申購中，新發基金規模又是淨申購的主要途徑，數據上來看，近五年累計新發基金規模佔同期累計淨申購的60%。”張雨佳進一步解釋。

對管理人來說，首先規模是命門。對於某些特定的產品線和市場，提前進行佈局至關重要，以抓住市場風口。另外，老基金若規模過大，可能增加管理難度。相比之下，新基金可以從零開始建倉，實質上蘊含了對當前市場時機的選擇。此外，如果老基金的表現不佳，管理者想要擺脫負擔，發行新基金就成了一種重新開始的方式。對於私募基金而言，發行新基金往往是無奈之舉，因爲單一產品受限於200名投資者的限制，一旦超出這個限制，就必然需要推出新的產品。

對於投資者而言，首先，市場需要新的投資主題，而老基金無法滿足新的投資需求，因此新基金的推出成爲必然選擇。其次，投資者往往受到一定程度的錨定效應影響。當老基金漲幅較大時，投資者因畏漲而不敢買入；反之，當老基金跌幅較大時，投資者可能會認爲其業績已經失真，也不願意購買。第三，新基金能夠爲投資者提供良好的收益預期。儘管新基金可能沒有歷史業績可供參考，但通常會與表現較好的老基金進行對標，給予投資者希望，並期待新基金能夠複製老基金的成功，帶來良好的投資體驗。

此外，新基金在建倉期間往往更爲保守。當市場大幅下跌時，新基金可能只會小幅下跌，減少了投資者的不滿；而在市場大幅上漲時，新基金的漲幅可能相對較小，但投資者通常會理解這種情況。

對於渠道方而言，關鍵在於新基金的發行通常更加轟動，其中間收益通常也較老基金更高。此外，新基金的激勵機制也更容易管理。相比之下，老基金往往涉及到存量問題，有時賬目會難以清晰覈算。此外，新基金更容易銷售。儘管沒有過往業績作爲支撐，但一個好的名稱可以極大地促進銷售。名稱本身就是一種觀點，觀點越明確，銷售工作往往就越順利。最後，大型渠道的檔期通常較爲有限，老基金需要持續進行營銷，而新基金則可以採取集中資源、一次性推動銷售的方式，實現規模的迅速增長。

營銷困局

從上述分析中不難發現，當下新發基金以及運動式營銷帶來的問題不在少數。“運動式營銷會讓局中人變得更加短視。”張雨佳指出。

從管理人角度看，發行新基金實際上並非一定能帶來可觀的利潤。

首先，新基金很容易吸引一些短期投機資金，它們可能會迅速涌入以達到上市規模要求，但一旦這些資金撤離，管理人往往難以維持基金的盈利。

其次，以一筆簡單的賬爲例，假設新基金規模爲兩億，一年的管理費收入約爲240萬，扣除營銷和發行成本以及幫忙資金後可能淨收益甚微。

第三，管理人常常會承諾高倍數的交易來獲取銷售資源，這導致未來佣金的透支，甚至可能影響到一些老產品的收益。

第四，新基金的快速規模擴大會對負債端施加壓力，迫使管理人追求短期績效，這可能導致基金風格的漂移和產品定位的偏離。基金經理也因此無法持續走長期投資之路，而普遍將目光投向短期。

對於最關鍵的投資者來說，一方面，動量銷售或跟風購入明星產品會助長投資者的追漲殺跌情緒。投資者可能會盲目追逐熱門產品，但盈虧同源，追求高收益往往伴隨着更高的風險。當投資者真正關注到產品的業績時，可能已經錯過了最佳時機，或者面臨市場擁擠的局面。高位加入風險自然更大。另一方面，頻繁的贖回老產品購買新產品，或通過大規模的營銷活動引導投資者進行認購甚至炒作基金，這種行爲所帶來的交易費用會嚴重侵蝕投資者的收益。

渠道方而言，在基金銷售過程中，渠道方通常是受益者，能夠獲利。然而，他們主要面臨的問題在於管理隊伍困難。在整個大規模營銷過程中，一線銷售人員往往成爲受害者。許多時候，他們依賴個人信用來支持幫忙資金的增長。但一旦市場出現波動，導致信用受挑戰甚至破產，一線銷售人員往往會成爲受損者，承受巨大壓力。

如何揚棄

當前產品銷售的模式下，如何改善投資體驗呢？張雨佳坦言，“逆人性銷售不可強求，在順應的基礎上適度做改善。”他介紹了三個改善方向，分別是選品邏輯、投資習慣以及商業模式。

在改善選品邏輯時，需要以組合策略的視角來審視產品貨架。這可以從兩個方面進行分析。

首先，換手率至關重要。產品貨架需要定期更換，但不能過於頻繁。換手率的重要性在於確保貨架上的產品更新，但也需要避免頻繁更換，以免引起不必要的不穩定性。

其次，定性和定量研究能夠幫助選出優質基金。市場常說基金業績缺乏延續性，但張雨佳認爲這並非完全正確，而是因爲評估方式過於粗糙。例如，通過業績的提純和收益的剝離，按不同的業績基準和收益率來篩選基金，很可能能選出表現較好的基金。另一方面，從負面清單的角度考慮，表現不佳的基金在未來很可能也無法表現良好。

從投資習慣看，張雨佳表示，“逆人性是無法強求的，只能適度改進”。在規模方面，只能順勢而爲，但在資金分配上可以進行一些調整。例如，可以採取分批買入的方式，更均衡地將資金投入到市場的不同階段；或者通過組合再平衡，在市場漲幅較大時減少持倉，在市場下跌時增加持倉，以凸顯市場的不確定性來盈利。

其次可能需要尋求多元資產配置。資產配置的目的不再是像擇時一樣依靠資產的騰挪來獲取超額收益，而是將各類資產的不確定性組合成一個相對更穩定的整體，通過長期持有來實現盈利。

商業模式方面，張雨佳認爲從跑馬圈地到基於客羣，這實質上意味着整個行業盈利模式的改變。近年來，不論是管理人、渠道方、投顧機構，都已經進行了許多良性改進，管理人逐漸意識到不應過度推出新基金，開始控制發行節奏；一些管理人也對基金規模進行了有效控制，在市場高位暫停爆款基金的申購，低位則鼓勵持續持有。

對於渠道方而言，許多渠道方已經不再盲目跟隨明星產品，而是增加了一些逆市佈局。此外，高層戰略的堅持變得尤爲重要，包括如何修改考覈機制、給予財富管理業務更長的考覈期等。另外，行業也在探索制定統一的邏輯框架和語言體系，提供系統化的總部支持，以改善專業化程度，幫助一線提供更專業的服務。

業內轉型

金融投資市場一直是經濟發展的重要支柱，健康發展關乎國家經濟的長期穩定和可持續增長。當前我國金融投資市場面臨着一系列挑戰和問題，對此，張雨佳也提出了一些業內轉型的建議。

在制度層面，監管機構應加速規則法案的更新，以適應新商業模式的發展需求。特別是投顧業務面臨的盈利模式不明確的問題，監管部門應當鼓勵機構關注投資者體驗等指標，爲提高投資體驗的機構提供激勵措施。同時，監管機構需要明確投顧的定性與地位，增設投顧從業資格考試與相關培訓活動，以提升行業的專業水平。

在資產端則要加強基金產品的清退力度，減少保殼行爲，提高市場效率。過去幾年，我國公募基金的新發數量遠遠超過了清退數量，這導致市場上存在大量過剩產品，影響了市場的健康發展。因此，加強基金產品的清退力度，有助於優勝劣汰，提升市場整體的競爭力。

在行業組織方面，關鍵要減少短期內耗，關注長期發展。過去，一些機構和個人過於追求短期業績，忽視了長期發展和客戶利益。因此，應當呼籲行業組織能夠營造更加健康的財富管理文化，注重客戶長期信任的培養，以及客觀研究和基於客戶需求的產品設計。