一二線市場下滑、下沉消費上揚，餐飲行業如何應對“性價比”轉型？

近日，國家統計局最新數據顯示，2024年8月，全國餐飲收入4351億元，同比增長3.3%。其中，限額以上單位餐飲收入1241億元，同比上升0.4%。1-8月，全國餐飲收入34998億元，同比上升6.6%；限額以上單位餐飲收入9687億元，同比上升4.1%。

民以食爲天，餐飲是典型的剛需消費，市場規模基數高。2023年全國餐飲收入52890億元,同比增長20.4%,行業正式邁入5萬億時代。

2024年前8個月，從宏觀數據來看，國內餐飲消費穩中有增，增速同比2023年的高增長明顯放緩。

最新公佈的8月份的餐飲數據顯示，全國範圍內的餐飲收入增速環比上月小幅上漲，不過，消費者的微觀感知和宏觀數據，還存在差異。

一方面，在宏觀數據增速放緩的大背景下，餐飲消費增速放緩不可避免；同時，餐飲消費也在發生明顯的消費分層和結構性分化，全行業正在穿越轉型週期。

首先是過剩產能的出清。2023年開始，國內服務型消費的快速增長，首先拉動了餐飲消費的需求，大量餐企通過加盟方式快速擴張，吸引大量缺乏經驗的“小白”捲入，一定程度上造成行業供給嚴重過剩。

從國際範圍來看，不管是餐飲門店密度還是整體規模，中國餐飲市場的供給都領先全球。紅餐網數據顯示，全國餐廳門店數量已經超過900萬家；根據極海數據統計，國內人均餐廳保有量是美國的3倍有餘。

其次是消費市場的分層。在經營壓力下，北上廣深一線城市餐飲市場的“淘汰賽”更加激烈，餐飲供給過剩，消費客單價下滑，但房租、人工等剛性成本不降反增，一批餐飲商家出局，進而波及行業整體，上半年一線城市餐飲行業整體營收和利潤都在放緩。相對來說，二三線城市餐飲業增速快於一線城市，注重性價比的餐飲，正在淘汰價格與質量不成正比的餐飲。

據國家統計局數據，2024年1-7月全國餐飲收入同比增長7.1%，但北京和上海同期的餐飲業收入是負增長。而根據虎嗅智庫等研究，2024年上半年縣域餐飲新開商戶佔全國新開商戶的比重達32.9%，縣域餐飲消費額和訂單量同比增長21.4%和26.6%。

從消費趨勢來看，低線城市和縣鄉的消費市場仍然廣闊。隨着城鎮化高質量發展加快，城鄉居民收入差距持續縮小，下沉市場的消費需求潛力正在逐步釋放。同時，低線城市和縣鄉的餐飲市場供給，在品牌、品質等方面，都還有一定提升空間。

美團數據顯示，今年上半年，二三線城市和縣城的餐飲店、訂單量和銷售額同時上漲的情況，遠強於一線城市。

頭部餐飲品牌的市場表現，也在印證這一變化，海底撈2024年上半年財報數據顯示，三線以下城市的同店平均日銷售額，增速遠超一線城市。上半年，海底撈核心經營利潤同比增長13%。

最後，從居民消費習慣來看，餐飲消費的內需依舊旺盛，但居民消費也越來越追求性價比，對高溢價的氛圍感祛魅。餐飲行業也隨之進入以“極致性價比”爲核心的結構調整期。這輪轉型的方向，是結束過往“高成本、高客單、高客單”的粗放式擴張，轉而進入下半場的精細化運營時代，這一優勝劣汰的劇烈變動週期，將持續很長時間。

簡而言之，餐飲行業必將回歸產品、環境和服務三要素。品牌想要穿越週期，要麼在產品上下功夫，要麼在性價比上鑽研。

比較典型的案例，比如人均客單價150元左右的巴奴火鍋，2024年上半年消費人次同比增長15.1%，在火鍋行當死磕產品創新，在相同客單價的火鍋中以“新鮮”換“珍貴”，降低營銷成本的同時，大幅提升食材成本佔比；同時，在烤鴨賽道出圈的四季民福，也在逆勢下仍舊客源不斷，在寸土寸金的一線城市，四季民福通過選址降低門店租金成本，攤薄整體成本。

此外，面對供給過剩、居民消費關注性價比的客觀趨勢，餐飲行業應當重點發揮協會、平臺多方作用，加強對行業的支持引導，幫助行業完成市場結構和經營模式的調整。例如，支持餐飲企業自建及第三方開展供應鏈、中央廚房、產地基地等建設；鼓勵餐飲企業拓展線上渠道，通過數字化管理提升運營水平，鼓勵平臺向商戶提供科學選址等前期服務等。

隨着四季度餐飲旺季的來臨，2024年中國餐飲行業大概率能保持整體增長。同時，在這個增速放緩的過程中，餐飲行業也勢必持續伴隨地區、價格、品類上的分層分化。在行業結構調整的“陣痛期”，面對更激烈的市場競爭，餐飲企業更應該借力數字技術完成性價比轉型，以平穩穿越轉型週期。

文/宋雅雯