一邊融資一邊裁員？不缺錢的小紅書喜憂參半

中國商報（記者 陳晴）靠着內容種草筆記出圈的小紅書，如今受到越來越多的用戶關注。開啓直播帶貨、深耕買手電商等一系列舉措，也讓小紅書賺得了更多流量。然而，小紅書在商業化快車道上走得並不順利。

近日，小紅書被曝光裁員。對於小紅書此次裁員和架構調整，業內人士認爲，可能是小紅書在進行戰略收縮，聚焦重點業務的表現。曾多次尋求IPO的小紅書面臨的挑戰並不少，可謂是喜憂參半。

估值170億美元

有媒體報道，小紅書最近成功完成了一輪新融資，此次融資由DST Global和紅杉中國共同參與，同時還有高瓴、博裕和中信資本等其他投資者。

需要注意的是，這次融資並非外界傳聞的“Pre-IPO前最後一輪新股融資”，而是通過老股轉讓股權進行的。公開資料顯示，小紅書的最新一次融資還停留在2023年9月。彼時，此前未持有過其股份的紅杉中國突然出手，以比上一輪融資低30%、約140億美元的估值成爲小紅書的股東。

在財務表現上，小紅書取得了一定突破。今年初，小紅書分享了一組公司財務數據，2023年月活同比增長20%至3.12億，營收同比增長85%至37億美元，淨利潤達到5億美元（約合35億元人民幣）。相比之下，2022年，小紅書營收約20億美元，還陷入全年虧損2億美元的泥潭之中。

伴隨業績增長，小紅書估值水漲船高。此次老股轉讓小紅書估值高達170億美元，較2018年D輪融資後的30億美元估值增長了近5倍。

業內人士表示，目前中國互聯網現象級體量大的增量平臺屈指可數，小紅書無疑是較爲搶手的一家，很多VC、PE都在等待老股轉讓或者新股融資，進行“補位”。

電商規模差距仍存

在被傳出融資的同時，小紅書也傳出裁員的消息。據媒體報道，小紅書近期開啓了新一輪裁員計劃。人員調整將主要聚焦於績效在“3.5-”以下的員工，而相對低績效的員工約佔員工總數的30%。

對於小紅書此次裁員和架構調整，業內人士認爲，可能是小紅書在進行戰略收縮。

不可否認的是，近年來小紅書在電商、直播、社區等多個領域快速擴張，但受制於用戶基本盤，其依然面臨嚴重的盈利壓力。

目前，小紅書已經是除阿里巴巴、字節跳動、騰訊系以外，國內互聯網賽道中爲數不多的體量達到足夠規模的內容平臺，不過，即將迎來11歲生日的小紅書，仍處於探索內容社區與商業化平衡的階段。與其他互聯網巨頭相比，小紅書的用戶活躍數還存在一定差距。

QuestMobile發佈的數據顯示，截至2023年9月，抖音以7.43億月活獨佔鰲頭；第二陣營微博、快手月活分別爲4.85億、4.57億；嗶哩嗶哩和小紅書位居第三陣營，月活分別爲2.1億、1.99億。

在商業變現方面，小紅書發力直播電商業務，並已捧出董潔、章小蕙等有一定影響力的主播，同時推行“買手電商”模式，但其電商規模與阿里、京東、拼多多等平臺的體量還存在明顯差距。

商業變現模式仍是難題

“身邊的好多朋友都開始關注小紅書，用小紅書搜索感興趣的產品。”消費者王女士告訴記者，每天打開、關注小紅書的內容更新已成爲她的生活習慣。

可以說，靠着內容種草筆記、經驗分享與口碑傳播，小紅書吸引了一大批消費者。不過，小紅書仍然難逃依靠廣告業務的營收結構。廣發證券2024年2月發佈的研報顯示，2022年小紅書80%的營收源於廣告業務，其餘大多爲電商業務；2023年廣告收入佔比小幅下降，但依然佔到總營收的近80%。

過度依賴廣告業務，在一定程度上限制了小紅書在資本市場的想象空間。爲尋求更廣的商業變現，小紅書開啓了直播、電商業務。爲了體現平臺差異化，小紅書還提出 “買手電商”。

不過，並非所有品牌和品類都適合小紅書“買手種草、店播承接”的模式。

“很喜歡在小紅書平臺購物，平時更喜歡小衆品牌的服飾，小紅書上很多買手集合店的服飾很符合我的審美預期。”消費者張女士告訴記者，一般想要探索新品牌的服飾，都會選擇在小紅書平臺挑選購買。

消費者李女士則表示，對於一些小物件，在小紅書不好搜索到。同時相比其他平臺，小紅書不僅物流相對較慢，在價格上也並無太多優勢。所以，只會在小紅書上購買較爲小衆或在其他平臺難以買到的商品。

小紅書博主沈女士告訴記者，小紅書剛開始推出買手模式時，在筆記頁面開啓商品掛車，偶爾會有銷量。不過隨着平臺店播商家越來越多，掛車銷售並未帶來更多的收益。“目前也爲筆記如何變現而苦惱。”沈女士說。

記者多次打開小紅書看到，無論是從小紅書出圈的章小蕙、董潔，還是開啓店播的品牌，銷售產品多以高品質、高客單價商品爲主。有業內人士表示，力推“買手電商”的小紅書，在產品選擇上仍然看重自身的品質、高端用戶心智，希望用高客單價商品拉昇GMV。

也有業內人士認爲，開啓電商模式的小紅書雖然訂單增長迅速，但商家規模略顯欠缺，缺少議價能力，如果不能構建更爲合理和健康的營收結構，將在一定程度上限制小紅書在資本市場的想象空間。