熊曉傑:疫情之下,文旅行業如何轉危爲安?
熊曉傑：時代文旅戰略營銷顧問公司董事長 首席顧問/著名文旅營銷實戰專家
最近很多朋友都在問我，這次疫情到底會對文旅行業帶來多大的衝擊？這個行業還會有前途嗎？
這次疫情，對於整體國民經濟衝擊都非常巨大。文旅行業更是重災區。僅以春節爲例， 2019年春節，全國出遊人次爲4.15億，收入5139億。今年春節收入基本歸零，僅此一個春節的損失，就超5000億。而且，至少在未來的三個月內，文旅行業的線下收入幾乎可以忽略不計。
沒有人能夠說清楚疫情到底會什麼時候結束。最好的打算：三月份得到遏制，五一迎來第一撥的反彈；其次是，疫情得不到有效的遏止，只能像當年非典一樣，等待天氣轉暖，讓氣溫戰勝病毒，那反彈會出現在暑假；我認爲只會是這兩個結果。無法控制乃至全球漫延的假設我認爲不可能出現。因爲這場疫情如果在三月份得不到有效的遏制，那就不是湖北加油、武漢加油的問題，而是全人類將一起加油的問題。這將是一場地球保衛戰。
從目前已知的情況來看，疫情並沒有出現拐點。但應該看到，除了湖北以外，全國絕大部分城市的防控措施是史無前例且頗見成效的。如果能夠順利度過春節後各地返工潮可能引發的危機，則除湖北外的全國性控制是有希望的。這爲我們全局性克服困難帶來了希望。
壓力絕非春節5000億損失那麼簡單
這次疫情所帶來的衝擊，遠非春節及隨後幾個月的停擺那麼簡單，它至少還會給文旅行業帶來這樣幾方面的壓力：
一，投資信心的壓力。過去幾年，中國文旅行業村村點火、戶戶冒煙，一派繁榮。大家只看到了頭部企業的成功，看不到頭部企業的艱辛和堅持。所以，在這一大波的投資熱潮中，相當多的投資者是盲目跟風的。他們不僅對文旅行業的底層邏輯缺乏認識，對文旅行業所面臨的風險和挑戰也缺乏瞭解。這次當頭一棒會動搖很多企業投資文旅的熱情；
二，資金的斷流會給很多企業帶來生存危機。在前幾年大幹快上的熱潮中，不少企業紛紛轉向文旅或重倉文旅。這樣的佈局如果不是因爲這次疫情，有可能爲這些企業奠定未來十年甚至幾十年快速發展的基石，但如果三、四月份企業不能復工，或五一不能全面進入經營正常軌道，對部分企業來說，壓力就會非常大，相信有不少企業的資金流會出現問題；
三，人才的溢出。這次的疫情，影響是全國性的。但相當而言，文旅是重災區。同時，仍然有部分行業是逆市上升的。這會導致部分文旅行業人才外流。而在目前的中國文旅行業，無論是高端人才還是中低端人才，都是相對匱乏的。這個需要企業做好人力資源的運籌。
這是見證“厲害了我的國”的時刻
這種情況下，僅靠企業自救是杯水車薪。這個時候，是“厲害了我的國”展示肌肉的時候。
對於政府來說，必須出手拯救行業。政府可採取的措施包括：
一， 減免稅收及緩交五險一金。中國企業的稅費及社會責任壓力之大每個企業都有切膚之痛。這個時候，必須放水養魚了。否則，皮之不存，毛將焉附？如果一大批企業倒下，對國民經濟和社會穩定帶來的衝擊將是巨大的。如果可以減免企業3個月至半年的稅收（或返還過去3個月至半年繳納的稅收）和緩交五險一金，這相當於爲相當一部分企業續命；
二， 減免租金。這個很多地方都有出臺措施。這時候，國字號的企業要發揮自己的社會責任感。如果有三到六個月的租金減免措施，相信會挽救一大批的企業，尤其是中小企業；
三， 特殊時期的金融政策扶持，包括政府的專項貼息貸款，銀行信貸政策的調整等；
這三項舉措，都需要政府強力出手。其實政府現在日子也沒有以前那麼好過，經濟轉型和貿易戰的衝擊，使我們的經濟實力受到了減弱。這個時候，真的需要痛下決心。就像很多人對危機中的企業的建言一樣，把面子先放一邊，活下來最重要。政府幾年內要將過去花在品牌建設上的費用花在救死扶傷，振興經濟上。應該暫停各種以品牌和形象建設爲目的的大型節慶、盛典、會議，包括華而不實的城市點亮工程、“化妝”工程。通過2008年的奧運會，中國已經打出了一張好牌，各地實際上沒有狗尾續貂的必要；
四， 政府要鼓勵保險行業未雨綢繆，推出化解文旅企業經營風險的針對重大公共衛生事件的保險產品；
五， 過去喊了很多年的帶薪休假，始終得不到真正的落實。這次的疫情是個機會。這個時候，需要大力鼓勵消費。包括帶薪休假，以及延長特定節假日的假期時長。比如每年春節七天假，造成巨大的社會擠兌效應。這個在全國兩會上有專門的提案，建議把春節假期延長至九至十天。過去大家可能認爲有點矯情，但今年這個情況下，這是一個值得決策者認真考慮的問題；
六， 同樣是市場振興，國家可以通過宏觀和微觀調控，優先振興國內遊市場。從目前全球的輿情來看，這也爲我們重點關愛國內市場提供了客觀的條件。
我依然十分看好文旅行業
有不少朋友，都對行業非常悲觀，甚至有人建議放棄這個行業。這個觀點我決不認同。理由有五點：
一， 宏觀經濟基本面依舊向好。我一向看好中國經濟的基本面。我認爲中國經濟仍然處於上升通道，只是增速放緩。只要自己不大折騰，中國經濟發展的大格局不會有根本性改變。當然，這次的疫情算是一個天災加人禍的不小折騰。但如果我們通過這次的疫情，痛下決心，刮骨療傷，加快經濟體制改革，中國經濟還是有望在短期內迅速恢復活力的；
二， 文旅行業增速超過大部分行業。從去年的數據來看，文旅行業增長的速度超過兩位數，遠超全國GDP的平均增幅，在整體國民經濟中的表現良好，顯示這個行業的朝陽性和成長性；
三， 文旅消費已成生活方式。我國2020年人均GDP預計將達到一萬左右，早已跨入人均5000美元的“旅遊社會”。中國去年人均年出遊次數已達4次，旅行已成爲中國人的生活方式。我們常說，三流的營銷是賣產品，二流的營銷是賣品牌，一流的營銷是賣價值觀和生活方式。這裡所表達的意義是，一旦某件事成爲生活方式，那它的影響力將是長遠且不可改變的；
四， 不排除外部勢力介入。雖然目前文旅行業一片紅火，甚至虛火，但我相信仍然會有新的進入者加入這個行列。疫情打擊下的文旅行業既哀鴻遍野，又是大企業或文旅行業之外的外部力量抄底收購的機會。包括線上的遊戲行業、醫藥行業，他們對於線下的娛樂場景和健康養老市場會無動於衷嗎？
五， 市場的報復性反彈。以非典爲例，非典過後的2004年，國內遊人數增長了26.6%，旅遊總收入增長了36.9%。包括我過去所服務的企業在內的一批優質的企業浴火重生，抓住機遇，在災後快速發展，成就了江湖霸主地位。
給冰封期企業的十條建議
從企業的角度來說，我們可以做的事更多。今年疫情期間，有一個公認的轉危爲機的案例，就是《冏媽》由線下撤檔轉爲與字節跳動合作，進行線上免費發行。這一突破創新雖然遭致傳統院線的不滿，但它顯然開創了一個先河，而且會成爲一個里程碑意義的事件。文旅行業有沒有可能出現這樣的大膽創新和逆轉呢？這有待天才的企業家的出現，但至少絕大多數文旅企業，可以在以下方面作些思考和突破：
一，以五一或暑假市場復甦爲假設，考慮企業現金流的狀況，重新思考企業文旅佈局的節奏和規模。特別長線的，對資金需求超過企業承受力的，要慎重考慮。該壯士斷臂的，需要痛下決心了；
二，特殊時期，要認真研究政府相關扶持政策，最大限度地利用國家和政府的力量，幫助企業恢復正常運營。該減免的要爭取減免，該補助的要爭取補助；
三，要認真研究市場和消費者，打造個性化的、特色化的、有競爭力的產品，開創藍海。企業的競爭，歸根到底是產品的競爭。而在中國文旅市場，有個性、有特色、滿足消費者極致需要的產品並不多。我們要認真研究行業的趨勢，研究市場的競爭環境，研究消費者的需求。所以我們在爲企業服務的過程中，非常強調企業必須首先制定和明確自己的品牌定位、市場定位和產品定位。這三個定位是路線，是綱領。路線是綱，綱舉目張。否則很有可能東一榔頭西一棒，在各種聲音和誘惑面前亂了方寸；
四，文化與旅遊融合了一年，但實際上對於大多數企業來說，文化和旅遊還是兩張皮。要充分利用好文化的力量爲旅遊賦能，尤其是融合創意、潮流的文化+科技形式會是市場的新寵。同時從運營的角度而言，文化+科技的項目雖然一次性投入成本不低，但可更新性強，尤其不易受各種公共衛生安全事件的持續影響，值得重點考慮。另外，科普和研學是文旅行業經營非常重要的組成部分，在線下體驗完全沒有辦法實現的情況下，各企業要迅速啓動線上的科普知識傳播工作，通過線上活動，保持品牌熱度和積累私域流量。比如動物園可以開啓動物醫生自媒體知識傳播，博物館可以啓動線上博物館在線課程和講座等。有條件的還可以通過VR等技術手段，實現網上景區體驗；
五，要認真做好五一、暑假以及接下來的各節點的策劃。疫情過後，報復性消費必將到來。過去各企業在節點策劃上往往會流於形式，或急就章。因爲一個節點接一個節點，企業很難從容爲下一個節點做好規劃和推廣。現在這個冰封時期，正是大家從容精工細作的機會。在文旅行業，各大節點的生意佔全年生意的一半。這是一個需要高度重視的問題。節點活動的策劃必須放在與產品打造同等重要的地位來考慮；
六，建立系統化的文旅營銷思維。文旅營銷思維和地產營銷思維最大的不同是，一個是老火煲靚湯，一個是一劍封喉。前題是兩者的資金投入的區別。文旅營銷自成一體的思維方式是基於文旅企業營銷費用相當不足、傳播週期相對較長、可傳播內容相對豐富、產品的體驗性強、營銷的外部聯動性高等特徵。在疫情打擊下，各企業資金必然受到影響，因而那種房地產導向下的營銷思維必須作出改變。要有系統戰、持久戰、立體戰、整合戰的準備；
七，文旅行業具有得天獨厚的異業合作和聯合營銷優勢。在各個行業普遍受衝擊，利潤下降，營銷費用削減的情況下，異業合作和聯合營銷是紓解文旅行業營銷乏力的重要手段。這需要超前的意識、優秀的資源體系和專業的操作能力；
八，從非典的經驗來看，最早恢復的是周邊遊市場，從短期來說，各企業要重點關注周邊遊市場的開發和經營；
九，對於有實力的大型企業來說，這次的疫情也許會是一個逢低吸納的機會。對於有品牌的企業來說，這是一個從紅海中脫穎而出的機會。一批缺乏競爭力的產品和企業的倒下，必定會帶來更強大的馬太效應。那些堅持在品牌和產品打造上精耕細作的企業，將更加鞏固自己的競爭優勢。這個時候，大家過去可能有爭議的那些“沒有直接帶來銷售”的投入（其實這個論調我一直不認可。我認爲，品牌就是最好的、長期和持久的銷售。只不過，不同位置的人的看法會有差異）的價值就會得到彰顯；
十，在疫情面前，有的企業無所適從，而有的企業利用自媒體不斷髮聲。不僅保持了品牌的曝光，而且取得了良好的社會效應。在一個粉塵化傳播的時代，在一個人人媒體的時代，在一個傳統媒體坍塌的時代，沒有什麼比企業自媒體更有效、性價比更高的傳播方式了。更何況企業自媒體還自帶銷售和數據庫營銷的功能，對於積累私域流量和形成企業的戰略競爭力大有裨益。各企業必須痛下決心，組建自己的自媒體團隊和自媒體矩陣，通過持續的內容傳播，低成本、高效率地傳播和營銷。整合營銷傳播的鼻祖舒爾茨先生在《整合營銷傳播》中說了一句話，營銷即傳播，傳播即營銷。未來一定是一個內容傳播和營銷的時代。每個企業的營銷水平和營銷效果，取決於它的內容製造能力和自我傳播能力！！！作爲一個從事過16年傳媒工作和15年一線文旅營銷實戰工作的人，我一直不遺餘力地鼓吹、呼號，希望能夠影響和觸動廣大文旅企業的決策者。所以這裡我用了三個感嘆號來強化這一點。
另外，爲加快資金回籠，企業可在疫情基本緩和後採取預售票政策，通過強有力的優惠措施，提前鎖定目標消費人羣，提前回籠部分資金，並通過預約制分解人流。這些動作可以在第三方平臺上進行，但我們更建議在企業的自媒體平臺上進行，這樣既可以實現銷售，又可以收穫一批私域流量。
文旅行業是一個可以直接爲消費者帶來幸福感的行業。這也是我們這些從事這個行業的同仁們的價值和樂趣所在。
用一句話來作爲結尾，沒有過不去的黑暗，沒有等不到的黎明。
各位同仁，加油！
本文作者：
熊曉傑：時代文旅戰略營銷顧問公司董事長 首席顧問/著名文旅營銷實戰專家
16年財經媒體人，中國著名財經週刊《贏週刊》創刊總編輯。曾在中國文旅第一品牌的企業從事營銷工作14年，期間，創立“娛樂營銷+企業媒體化”兩大核心戰略，協助企業業績保持每年兩位數的高速增長，協助所服務企業從區域品牌成長爲中國文旅第一品牌，並不斷取得國際性成就。