星途星途，何處是歸途？

撰文/ 車釐子大叔

編輯/ black

設計/ Zoi.

身在汽車圈，有些事情躲也躲不過。

此刻的星途汽車，可能很後悔當初那場想出頭的心不該如此大膽——因爲一不小心打破了世界紀錄，它陷入了成立4年來最大的產品危機。

一個品牌的成長很難，就像新東方從教育轉型直播賣貨一樣，東方臻選幾乎耗盡了幾萬名老師們轉型的心血。但好歹蒼天不負有心人。

不過，對一個渴望走向高端的中國汽車品牌來說，星途並沒有如此幸運。反而因爲一場風波，將自己至於輿論的口誅筆伐之中。

這，只是星途成長路上的一個小小插曲，但卻也暴露出這個新生品牌定位錯亂、產品潦草、方向不明等種種危機。

人都有迷茫的時候，枉轡學步的星途其實出生以來一直在迷茫，那麼，何處纔是它的歸途？

一場口水引發的“血案”

網絡時代，一不小心都能攤上一場“血案”。

近日，汽車圈不太平。先是百度旗下的集度汽車開啓了“動畫片造車”的先河，再就是平時火不起來突然火起來的星途汽車因被質疑“數據造假”陷入口水戰最終導致了重大人事變動。

很多對汽車圈不太熟的人可能納悶——什麼星？什麼途？沒聽過啊。實際上，星途是曾經的中國汽車旗手奇瑞汽車旗下的高端品牌，類似領克之於吉利，魏牌之於長城。

無奈星途雖然含着金湯匙出生，但有着小姐身卻沒小姐命，跟林黛玉似的，一直病懨懨的，看起來似乎不太健康。

一開始奇瑞想把她捧成一朵花，往豪華品牌方向塑造，但始終營造不出那個範，只是世間又一個性價比略高的汽車品牌而已。

4 月份的時候，奇瑞凌雲 S 上市，搞了一場賽道試駕，一不小心打破了塵封二十多年的全球麋鹿測試排行榜，破了世界紀錄！而百公里加速成績也同樣驚人，卻被質疑成績被公然PS處理。

本來近年來車輛打破各種各樣世界紀錄的成績，信的人也不多，大家“呵呵”兩聲表示禮貌，星途你悠着點見好就收打破賽車場紀錄也就算了了，偏偏你非要搞出來個世界紀錄這就麻煩大了。

但涉嫌虛假宣傳的事兒，早晚捂不住，後來就有一些車評人拿出對凌雲 S 車輛的實測視頻結果，發現了問題，這就對凌雲S的賽道級表現形成致命打擊，雖然星途已經做出了迴應，但正如其聲明的那樣——並非任何人在任何條件下都能達到。

這回復明顯有點雞賊——這就比如“我就這樣，咋滴？”“不管你們信不信，反正我們自己信了！”這樣一個態度，結果事情越鬧越大，最終幾乎直接導致了此次人事變動。

星途到底是什麼定位？

其實，星途究竟是怎樣一個汽車品牌？

很多人不清楚，可能連奇瑞自己也搞不清楚。

奇瑞在2018年推出了這個高端品牌，用來挽救此前觀致汽車高端路線的失敗。但隨後證實，星途依然是扶不起的阿斗。

2019 年，星途推出首款新車 TX/TXL，售價 12.59-17.59 萬元。當時奇瑞的精神教父尹同躍也是志在必得，希望星途品牌能實現年銷量10萬輛，3年過去了，夢想越來越遠。

相關數據顯示，2019 年星途銷量 1.4 萬輛，2020 年 1.8 萬輛、2021 年銷量爲 3.7萬輛，整體態勢的確是向上生長，但相比吉利的領克，長城的魏牌，可以說離成功還很遠，離尹同躍的夢想還差2個2021年……

3.7萬輛的銷量，和同期領克的221878 輛，魏牌的 67681 輛不可同日而語。今年前五個月，星途累計銷量爲16125輛，按照這節奏，整體上會比去年微增，但要想大火，也基本沒戲。

現狀就是這麼殘酷，市場總在內卷。一個新品牌創立出來，不是想告訴全世界——老子有錢，就是能生！而是要告訴自己，我是有夢想的，我是有追求的。

星途一開始就被寄予厚望，它承載着奇瑞汽車20多年來的高端夢想，記載着奇瑞渴望在觀致失敗後的又一次拼搏。

所以，根據汽車行業基本規律，銷量不好，銷售負責人早晚得出來背鍋，所以這次營銷總經理葉磊的調崗，雖說是奇瑞的戰略需要，但更多也是心知肚明的原因。

其實，星途的路好像一直沒走對。它的誕生，僅有着一個模糊的目標——成爲奇瑞的高端汽車品牌。

遺憾的是，除了高端，除了價格相對奇瑞同級車型略高點外，星途的產品和品質並沒有明顯的升級，品牌更沒有明顯的精緻的氣質，就連設計、造型這些基本功，也沒有顯現出高級的成分。

可以說，在產品上，號稱高端的星途，無論在造型上，還是配置上，還是價格上，都和高端扯不上。

它沒有領克的潮、酷、年輕範，也沒有魏牌的低調、豪華、料多，星途幾乎沒有任何超越奇瑞品牌的形象，這是它最大的敗筆。

當然，除了這些基礎形象的欠缺，加上星途在品牌宣傳層面的投入不夠，很多消費者壓根沒聽過星途這個品牌，就連在汽車圈浸淫多年的部分汽車媒體也分不清星途、捷途到底有啥區別，有的人甚至認爲星途是奇瑞的一個面向三四五線小鎮青年的低端品牌。

而在渠道層面，星途採用傳統 4S 店模式，在這個消費者能夠直接接觸產品的渠道方面，星途也沒有塑造出應有的辨識度。再加上與奇瑞自身品牌的產品存在同質化，在一定程度上造成了內耗，這導致奇瑞至今無法通過高端化提升產品利潤率，依然需要靠“多生孩子好打架”的“超生游擊隊”的生養方式去養活自己。

別急，星途還有辦法搶救

相信沒有人認爲星途一個月還能賣三千多輛車就算基本站穩腳跟了，但若從奇瑞汽車一開始規劃的高端路線來看，星途其實從來沒有成功過，而且離目標越來越遠。

不過，星途並非走投無路。但對於已經4年的一個品牌來說，是時候靜下心來思考下未來的路了。如果路錯了，馬力再強，也只是南轅北轍。

所以，星途首先要梳理下品牌定位，不能模糊的定位於高端，而應該更具體化。比如，人家領克潮酷，魏牌低調豪華，你星途就不要故作小清新了，什麼攬月、追風、凌雲了這名字，過於小資化，但產品卻過於樸實。就像定位賣給農民叔叔的咖啡一樣，辛苦勞作的種地人，應該需要的是性價比高、量大料多、能補充水分、增加能量的白開水或者功能性飲料，而不是坐在陰涼下、比着剪刀手拍照的時尚飲品。

你要麼就一直運動化，無論凌雲S還是攬月、追風，可以從一開始在產品塑造上就跟緊年輕人的運動化方向，不要想着覆蓋所有人——男人、女人，18-80歲消費者，什麼都想通吃，結果反而無法聚焦、無法形成認知核心。

實際上，星途已經在做出改變。比如，人事上，原星途營銷公司總經理葉磊有着豐富的行業經驗，而繼任者黃招根黃招根同樣深耕汽車行業21年，第一份工作便從奇瑞幹到現在，對奇瑞可以說了如指掌，曾經擔任過奇瑞旗下凱翼汽車營銷中心總經理和開瑞銷售公司總經理，隨後在奇瑞汽車營銷公司執行副總經理任上幹了2年多，如今重倉星途，也可以看出星途的奮力一搏。

此外，在新品上，星途也在憋大招。此前傳言奇瑞要推出一個定位高於星途的超高端品牌，而近期曝光的星途全新AtlantiX概念車造型大膽，設計前衛，可能代表着星途對年輕市場、對真正高端的再次衝擊。

車釐子觀察

奇瑞其實一直是個好孩子，這麼多年來，始終堅持踏踏實實造車，年年推出新品，年年都有進步。

儘管外界看來，作爲曾經的中國汽車標杆，奇瑞的步子慢了，志在高端的星途並沒有質的提升。但星途也在積極嘗試突破，無論是眼下的人事變動，無論是當下的產品輿論風波，都是星途在高端化道路上的又一次渡劫。

星途的歸途，外人只能旁觀，而決定它的航向的，只能是星途自己。

君子見機，達人知命。老當益壯，寧移白首之心。窮且益堅，不墜青雲之志。

這一次，老將黃招根能否帶領星途撥雲見日，追風攬月，壯志凌雲？

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