新勢力縮減直營，傳統車企經銷商重回“牌桌”｜鈦度車庫

圖片來源：視覺中國

“今年的銷量比去年少了三分之一，上半年主要就靠廠家的補貼勉強活着了，直到金九銀十才略有好轉，今年我的目標是先活下來再說。”當被問到今年4S店的銷售情況時，北京一家門店的負責人張文（化名）感嘆道，經銷商“躺着賺錢”的時代真是一去不復返了。

國內汽車品牌日益增多，市場競爭愈發激烈，再加上近年來汽車產業電動化轉型迅速，對燃油車市場的衝擊很大，國內第一家IPO的汽車經銷商龐大集團，都在今年走上了退市的道路。要知道，其巔峰期營收曾超700億，合作汽車品牌近百家、旗下4S店網點更高達1400多家。

然而，此番現象還只是近年來傳統經銷商生存困難的縮影。相關數據顯示，2021年全國有超過1900家汽車經銷商關停退網，到了2022年，這一數字已增加至4000家。

隨着國內車市發展愈加成熟，汽車行業已從賣方市場向買方市場加速演變，傳統汽車經銷商體系的生存困境，似乎已徹底被置於公衆的“聚光燈”之下。

但與此同時，我們也看到了另外一種景象，原來一直被造車新勢力奉爲圭臬的直營模式，今年也開始出現了“鬆動”跡象，轉而陸續向傳統經銷商靠攏。

傳統汽車經銷商的困局

衆所周知，從年初到現在，國內車市經歷了史無前例的“降價潮”，車企壓低新車價格的同時，也讓經銷商的利潤空間被進一步壓縮。同時，降價潮意味着，經銷商還要承擔庫存車貶值的風險，在消費者普遍持有觀望態度的情況下，經銷商的資金壓力陡然增加。

根據中國汽車流通協會《2023年上半年全國汽車經銷商生存狀況調查報告》結果顯示，在2023年上半年，完成半年度銷量目標的汽車經銷商佔比僅爲24.9%。這也意味着絕大部分經銷商很有可能拿不到，至少是拿不全汽車廠商的各種返利、補貼及獎勵。

而大幅降價帶來的品牌價格體系崩塌，最終壓力都會傳導到經銷商層面。《報告》還顯示，今年上半年，有50.3%的經銷商處於虧損狀態，而盈利的經銷商比例爲35.2%，持平的比例爲14.5%。

畢竟在2022年，已經有45.2%的經銷商處於虧損狀態。可以預見，在今年的降價潮過後，燃油車經銷商無疑將成爲最大的“受害者”，看不到未來的經銷商們必然會選擇裁員乃至退網，尤其對小衆品牌的經銷商來說更是如此。

其實，今年從新車銷量端的表現來看，很多車企都在環比和同比兩個維度實現了增長，包括整體大環境，尤其是出口端更是開啓了“翻倍”的增長模式。但可惜的是，銷量端的“繁榮”並沒能夠傳遞到經銷商層面。

除了上文提到已經退市的龐大集團，根據中升集團、永達汽車、廣匯寶信、正通汽車、和諧汽車等汽車經銷商2023年上半年財報數據來看，這幾家同樣處於增收不增利的狀況。同比2022年上半年的數據，這幾家經銷商毛利率全體下滑，盈利能力下降。

相關數據顯示，在經銷商的業務構成中，今年上半年，新車銷售業務佔經銷商整體營收的80.3%，但貢獻的利潤佔比僅爲4.9%，遠低於2022年底的19.7%。換言之，賣車這個業務對於傳統4S店來說，其實已經賺不到什麼錢了。

圖表數據來源：中國汽車經銷商庫存預警指數調查

“2023年上半年，汽車市場外部環境紛繁複雜，汽車消費需求恢復緩慢，終端交易價格持續下探，以價換量的結果是增量不增利，增量也只是新能源汽車同比增長，傳統燃油車銷量持續下滑。”中國汽車流通協會方面表示，這些不利因素都導致經銷商的經營壓力進一步加劇。

衆所周知，大多數的傳統燃油車企並沒有造車新勢力那樣的直營體系，營銷渠道主要依賴於經銷商。而過去幾十年，爲了爭奪相對緊缺的車源，車企對於經銷商來說，早已建立起了牢固的強勢地位。每當市場週期性承壓之時，車企爲了自己的營收業績，經常會將新車“強賣”給經銷商，也就是所謂的“壓庫存”。

根據中國汽車經銷商庫存預警指數調查”（VIA）顯示，2023年10月的庫存預警指數爲58.6%，預警指數仍位於榮枯線之上，經營狀況恢復不及預期。也就是說，即使在金九銀十的銷售旺季，庫存量依然高於正常水平，經銷商的整體經營情況也沒有得到太多好轉。

作爲整個車市鏈條面對消費者終端的最後出口，經銷商在主機廠追求高銷量、頻繁價格戰以及消費需求提前釋放的多重壓力下，庫存水平居高不下以及盈利水平不高，成爲了現階段的主要經營難題。

對此，中國汽車流通協會副秘書長郎學紅指出，“當前，經銷商都在進行一些品牌優化，繼續做原來的品牌不符合未來發展的趨勢，想要選擇能夠盈利的新能源品牌也非常難，所以現在經營壓力非常大。”

值得關注的是，汽車主機廠與經銷商之間關係也在發生微妙的變化。本應是互相依存的“廠商”關係，如今卻變得舉步維艱。數據顯示，今年上半年經銷商總體滿意度情況爲73.1，這個數據也是十年來的低谷。

圖表數據來源：中國汽車經銷商庫存預警指數調查

當然，也有部分經銷商渠道，迎來了主機廠的“輸血”，部分豪華品牌因議價能力較強，盈利水平不降反升。今年年初，寶馬開始向品牌經銷商發放補貼，在6月初寶馬又向經銷商補貼40億元；奔馳也在第一季度發放數億元補貼後，6月份繼續向奔馳經銷商派發了20億元補貼；而奧迪則在經銷商每賣出一臺車發放車價2%的補貼。

除了補貼之外，也有車企通過減產的方式來降低經銷商門店的庫存壓力。一汽豐田表示，將在未來三個月內繼續大幅度向下調整生產配分，以改善經銷商的庫存壓力和資金壓力。多位一汽豐田北京經銷商向鈦媒體App表示，目前一線城市門店面臨的庫存壓力相對較小。

眼下，國內車市步入年底衝刺季，在“雙11”、廣州車展、地方購車補貼、車企促銷活動等因素的刺激下，終端銷量也將有所增加。至於說，具體能有多少增量，又是否足以讓大半經銷商完成年終目標？業內人士則普遍並不太看好。

傳統經銷商體系，或者說4S店的困局，在一定程度上與貫穿全年的“價格戰”脫不了關係。但更深層次的原因還是在於新能源車的迅速崛起，直營模式的加入，讓傳統汽車4S店似乎變得“不再被需要”。

對經銷商“蠢蠢欲動”的新勢力

曾幾何時，一座城市的核心商圈都是潮流服飾、數碼產品以及熱門美食的集結地。而如今隨着新能源汽車營銷模式的革新，琳琅滿目的汽車品牌已經成爲各大商圈常客。消費者在購物的同時，順道買輛車回家也不再只是一句玩笑話。

隨着2013年，特斯拉開始進入中國市場，一種顛覆傳統經銷商模式的直營模式出現在大衆面前，這一模式逐漸成爲新能源汽車銷售的“標配”，一時之間國內造車新勢力品牌紛紛效仿。

對於造車新勢力而言，作爲新品牌進入市場，在城市購物中心開設直營店，可以快速地打開品牌認知度。同時，直營模式更加透明公開，對線下渠道掌控力更強，可實現價格統一管控，避免過去經銷商之間的相互內耗，損害品牌定價及形象。

據一位有多年一線銷售經驗的行業人士向鈦媒體App透露，現在受到直營體系的理念影響，新能源車基本都是全國統一售價，門店主要做的就是服務好客戶，過去抓着優惠這點事和客戶“勾心鬥角”的情況基本不會出現了。

值得注意的是，上述人士還提到了新能源車的售後服務問題。相比燃油車，新能源汽車的售後服務更爲簡單，價格也更低，再加上大數據關聯的統一標準，又失去以前各種“增值服務”的可操作空間。要知道，其實傳統4S店的盈利結構，整車銷售一小部分，更多的還是靠汽車保養、維修等售後服務。

也就是說，傳統4S門店的運營模式很難適應現階段新能源車的銷售節奏，也使得經銷商體系的“存在感”進一步下降。

在直營模式下，汽車廠商可以完全拋棄傳統銷售渠道，改爲由體驗店與網絡直營兩種渠道構成，交付和售後服務也都是由車廠自己負責。對於傳統汽車經銷商來說，原先還是和自己“統一戰線”的汽車廠商一下子變成了競爭對手，這其中的落差可想而知。

畢竟，傳統的經銷商體系一般簽訂的都是有排他性的代理協議，在這種協議的約束下，經銷商面臨賽道轉換的成本其實本身就非常高昂。再加上，傳統經銷商需要自負盈虧，他們主觀上，也不願意爲了新勢力品牌縹緲的“造車夢”買單。

數據來源：根據官網及品牌公開數據整理

因此，在過去很長一段時間中，直營模式一直被視爲新能源汽車分銷的主要趨勢。然而從今年開始，汽車渠道代理制和直營模式之間此消彼長的關係，似乎開始反轉。

那些一門心思鋪在直營渠道上造車新勢力品牌們，似乎正在重新撥通經銷商投資者的電話。

在其中，頗具代表性的莫過於小鵬汽車了，自王鳳英上任以來，渠道變革一直是小鵬汽車改革的關鍵。小鵬汽車在九月初召開了一次渠道商會議，公佈了名爲 " 木星計劃 " 的渠道改革方案，意圖用代理經銷商模式替代之前的直營模式。

此前，就有小鵬汽車區域門店的負責人透露，小鵬汽車已將銷售區域由24個縮減至12個，並正在逐步淘汰效率低下的直營門店，擴大代理經銷商的門店規模。據瞭解，爲了吸引更多經銷商合作伙伴，小鵬汽車還降低了外部投資者加盟開店的門檻。

無獨有偶，同爲特斯拉直營模式的擁躉，蔚來汽車也在積極調整渠道策略。據悉，蔚來正計劃將阿爾卑斯的售後服務和交付中心交由大型經銷商集團來承擔，同時蔚來現有的直營商超店依然保持不變。

“蔚小理”作爲造車新勢力的代表，其中之二已經開始對渠道終端“動刀”，積極引入經銷商體系便足以說明問題。而零跑汽車作爲新勢力中的“異類”，一直沿用經銷商模式，結合其側重性價比的產品路線，目前在銷售端已初見成效。

與小鵬、蔚來做出相似選擇的還有極氪，其在今年進行了渠道策略調整，增加了授權經銷商門店 " 極氪家 " 在渠道中的佔比，目前集中在一、二線城市招募經銷商。嵐圖也在今年一季度擴大了“生態合作伙伴”的招募比重，還拉攏了東風一部分4S店的投資人作爲招募對象。

究其原因，隨着國內新能源車滲透率超過30%，擺在一衆造車新勢力面前的首要任務，已經不再是打開消費者認知和樹立品牌形象了。反而更需要在當下激烈的新能源汽車市場競爭中，加大銷售渠道的建設，進而提升銷量贏取利潤。

而之所以曾經堅守以自營模式爲主的新勢力們紛紛轉向經銷渠道，與其背後面臨的資金壓力分不開關係。

以一家直營門店平均成本約爲每年400萬元人民幣計算，一個新勢力品牌如果要覆蓋全國200座主要城市，一年就要花費16億元的成本，這還只是一個城市一家門店的水平而已。在這種情況下，經銷商渠道由於不需要前期過多的資金投入，明顯更具有性價比。

直營店高昂的開店成本，註定無法像經銷商體系一樣普及至全國三、四線，乃至更爲下沉的地方市場。

當然，也有新勢力品牌依然堅持採用直營的模式賣車。理想汽車CEO李想今年7月曾在微博發文表示，不會授權任何代理商和經銷商，會一直堅持直營的銷售模式。在李想看來，直營模式可以更好、更快地獲知消費者對產品的反饋意見，有利於改進和升級產品，同時也可以更有效地控制價格和利潤。

但從整個市場環境來看，現階段的造車新勢力之中，除了理想已經實現連續三個季度盈利，有堅持直營模式的勇氣之外，更多的新勢力品牌還在盈利邊緣各種“試探”。從這個角度上來說，明年或許還將有更多的造車新勢力品牌，在降低成本與提高規模的訴求下，敲響授權經銷商的“大門”。

經銷商體系能否重回“牌桌”？

儘管近年來整個汽車產業價值鏈都在發生急速變化，但可以確定的是，現階段4S店的銷售模式依然佔據着主流市場。

隨着國內汽車消費市場的飽和，汽車進入“存量時代”，首次購車的消費者數量減少，進一步撬動下沉市場獲取銷量增長成爲衆多車企的選擇，轉向三、四線城市尋求突破口。對應上文所說，既然造車新勢力有所求，那麼，爲廠商打開低線城市市場、完成渠道下沉的任務自然也會落到經銷商身上。

雖然，中國汽車流通協會的報告顯示，這幾年經銷商退網數達到數千家，也常被視作4S店模式衰退的徵兆。但往往大家都會忽略的是，近年來全國汽車經銷商總數其實是在持續上升的，只是“更新換代”的速度快了一些而已。

換言之，新能源車大概率不會推翻整個經銷商體系，只是屬於經銷商最好的那個時代已經過去了，接下來就要看具體是誰能繼續留在這張“牌桌”上了。

從目前來看，國內經銷商的體系更需要的是接受自己“角色”的轉變。

在傳統經銷模式下，原來的廠家是通過經銷商賣車，不直接接觸C端客戶，無法積累客戶資源和掌握用戶數據。但在直營爲主導的模式下，汽車廠家在自己創建的平臺上，實現了市場+銷售+服務完整的閉環。這一點從蘋果的CarPlay在國內車企的冷遇，就可見一斑了，掌握用戶數據的“權柄”之後，車企絕不會輕易交出。

而以新能源品牌爲主的經銷商，更多的就會成爲交付中心，或者體驗中心的角色，客戶資源能夠直接通過APP鏈接到廠家。也就是說，隨着車企從單純的生產商變爲客戶運營商之後，傳統經銷商需要從消費入口，轉變爲以廠商爲中心的服務供應商。

圖片來源：鈦媒體App拍攝

而在這一點上，賽力斯AITO授權傳統汽車經銷商開店的做法，或許可以借鑑。日前，鈦媒體App對北京地區的賽力斯AITO授權用戶中心進行了實地調研，從現場的情況來看，前來諮詢和試駕的顧客數量明顯高於現階段的傳統4S店。另據展廳工作人員介紹，週末來看車的人很多，尤其是在問界M7上市之後，單日接待用戶經常有百組以上。

其實，對比傳統的4S店模式，造車新勢力授權經銷商開店的模式，最主要的區別就是經銷商失去了部分“自主經營權”。要知道，在傳統的批售模式下，4S店擁有相對廣泛的自主經營權，這也是經銷商體系自負盈虧的精髓所在。

因此，面對強大的主機廠，經銷商投資者的顧慮也顯而易見。

在高度整合的新模式下，如果主機廠擁有過多的直營店，那麼當直營店和授權經銷商之間發生利益衝突時，他們擔心授權經銷商的權益可能會難以得到保障。去年，小鵬汽車的“渠道內戰”就是前車之鑑。

在渠道端的商業模式中，直營店更像是廠商的“親兒子”，而授權代理店有時爲了吸引客戶，會向消費者承諾更多的權益，這一點無疑觸及了直營店的敏感神經。對此，有相關領域的專家建議，這些都是需要主機廠通過優化代理模式來解決的問題，需要給代理投資者以足夠的信心。

可以想見，像小鵬與蔚來這樣相繼開始“擁抱經銷商”的新勢力品牌，如何在渠道端做到“一碗水端平”，將成爲渠道拓展成功與否的關鍵。

在全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹看來，直營銷售模式和經銷商模式不是取代關係，隨着新能源汽車發展與消費者需求不斷提高，未來將產生更多靈活的銷售模式。

除此之外，國內新能源車市場的最終格局尚未形成，這也意味着經銷商選擇與某一家新勢力合作時，還需要承擔其品牌波動的風險。如果選擇合作的新勢力品牌，由於資金或者其他方面的壓力未能撐到最後，那麼經銷商前期的投入也會受到損失，甚至於血本無歸。

開年以來，傳統車企們開始將新能源戰略擺上最重要的高度，吉利、長城、奇瑞、長安等傳統車企都陸續開始將獨立的新能源品牌推向臺前。而這對於堅定信奉“背靠大樹好乘涼”的傳統經銷商來說，無疑有着無法抗拒的吸引力，畢竟過去幾十年都是靠他們掙錢的，信任度自然不可同日而語。

對此，有多年汽車經銷商從業經驗的王強（化名）便有自己的看法，其向鈦媒體App表示：“如果一定要選擇新能源品牌的話，要是拿不到頭部的幾家新勢力品牌，最好還是選擇老牌自主車企旗下的新能源品牌。”在他看來，例如上汽、廣汽、長城、吉利等有着深厚的集團背景，至少有最起碼的保障，不會一覺醒來整個品牌直接“跑路”。

其實，對於汽車經銷商應如何進行有效轉型，行業內也有不少探討。

在中國汽車流通協會會長沈進軍看來，汽車經銷商正在經歷一段痛苦的深度調整期，應從品牌結構、區域結構兩個維度進行優化。眼下，經銷商要充分利用好政策紅利，全力推動二手車發展；要全面擁抱新能源，順勢而變打造新能源車銷售服務新模式；要牽住數字化“牛鼻子”，實現精益化運營，推動用戶價值增長；要以汽車新零售驅動線上線下深度融合。

面對眼前的困局，利用多年積累的銷售經驗，抓住下沉市場的拓展優勢，積極擁抱新能源汽車時代、與新能源汽車廠家深度融合、探索適合當下消費者的服務方式，或將成爲傳統汽車經銷商能夠留在“牌桌”上的時代資本。

（本文首發鈦媒體App，作者｜常笑，編輯｜張敏）