新茶飲從“產品同質化”到“消費日常化”
新茶飲行業最近好不熱鬧。
兩個月前，新茶飲企業“茶百道”完成由蘭馨亞洲領投的新一輪融資，估值高達約180億元。
緊接着，據彭博社、財聯社等媒體報道，古茗、霸王茶姬、滬上阿姨等至少六家新茶飲企業正在籌備IPO。
對於上市消息，古茗、滬上阿姨均迴應稱“不予置評”。
相比於2022年新茶飲行業融資、開店等方面的慘淡，2023年疫情管控全面放開、線下消費逐步回暖，新茶飲企業展現出“逆跌”勢頭。
中國連鎖經營協會發布的《2022新茶飲研究報告》更是給出樂觀預測：2023年新茶飲市場規模有望恢復至1450億元、年複合增長率再次回到近20%。
但無論增長率如何，新茶飲行業已經進入新的階段。
2020年至今，新茶飲領域從投資界“衆星捧月”，再到鮮少有投資人問津，資本的“狂熱”時代早已結束，但市場競爭還在繼續，只不過競爭的核心、新茶飲企業發展的重心都在發生變化。
或許，如今新茶飲企業排隊IPO，也是它們最後的上市機會窗口。
“卷”門店規模的意義
頭部新茶飲企業密集IPO背後，它們同時在衝刺“萬店”目標。
自今年年初以來，滬上阿姨宣佈2023年營業門店數將突破8000家、簽約門店超10000家；古茗今年計劃再新增超3000家門店，總門店數突破10000家。
就連一向注重門店自營的喜茶、奈雪的茶也紛紛開放加盟。今年7月，奈雪的茶正式開放加盟業務，單店投資金額約100萬元。
開放加盟背後，奈雪的茶計劃今年新增600家門店，是自成立以來最大規模的開店計劃；但上半年結束，奈雪的茶僅開店126家。
相比於自營，投入、運維成本更低的加盟模式有利於新茶飲企業快速拓店，比如去年11月開放加盟的喜茶，前五個月左右就開出453家新店，超越2021年及2022年全年開店總和。
“快速拓店以衝刺萬店規模”無疑是多數新茶飲企業今年的重要目標，因爲萬店規模將爲企業帶來極強的品牌增值效應。
目前擁有近2.5萬家門店的蜜雪冰城，能把店開到內蒙古烏蘭布和沙漠旁的一個小縣城——磴口縣，這裡除蜜雪冰城外沒有第二家新茶飲品牌；它還能在中部城市一個十字路口的兩條街道上開出兩家蜜雪冰城門店。
門店覆蓋度是新茶飲企業建立品牌效應、深耕消費者心智的基礎；而門店數量增長所形成的規模效應，不僅是對企業品牌力的巨大補充，也是優化供應鏈成本的核心。
蜜雪冰城去年9月的招股書顯示，目前其擁有252畝智能製造產業園，13萬平方米的全自動化生產車間，在22個省份設立了倉儲物流基地。
蜜雪冰城依託十年如一日打造的供應鏈基礎，不僅供應鏈能力向外溢出（目前古茗、益禾堂都在使用蜜雪冰城的檸檬供應鏈），還能結合門店的規模優勢，使供應鏈成本縮減併產生利潤。
門店高速擴張正在讓蜜雪冰城的供應鏈更經濟化。招股書顯示，蜜雪冰城2021年水果原料採購均價較上年同比增長13.94%（當年蜜雪冰城新增約5000家門店）；到2022年第一季度，蜜雪冰城的水果採購均價較上年同期減少20.26%（當年蜜雪冰城新增約10000家門店）。
更重要的是，2021年，蜜雪冰城的淨利潤爲19.12億元，較上年同期增長203.49%。
似乎是蜜雪冰城的“珠玉在前”，一衆新茶飲門店在加速擴張的同時，正在發力建設供應鏈。
今年6月，古茗投入10億元在浙江諸暨建立原料生產基地，預計明年投產；茶百道在成都建設的智能生產加工基地及供應鏈總部，總投資100億元，建成後年產值可達5-10億元。
新茶飲一手抓門店擴張，一手深耕自有的原料工廠和源頭基地，二者結合形成規模效應；除吸引更多消費者外，新茶飲企業還能實現降本增效，甚至通過供應鏈來增收增利。
過去，新茶飲爲實現產品差異化，往往會挖掘黃皮、油柑等產地單一、產量極低的“冷門水果”，最終卻導致成本持續增加。一位新茶飲企業的供應商表示，黃皮這類鮮果主要種植於廣東、廣西，運輸到新茶飲門店集中的北上廣地區只能依靠空運，期間損耗很大。
現在，從小衆化走向規模化，新茶飲企業通過優化供應鏈路，在原料上逐步向自有采購、自有生產的模式過渡，即便前期投入成本巨大，但在門店規模的基礎上跑通自建供應鏈模式，新茶飲企業的經濟效益將大幅提升。
新茶飲企業越來越重視供應鏈能力，這也反映出行業競爭焦點正在變化。
排隊上市爲哪般？
新茶飲行業競爭最激烈時，產品同質化的現象廣泛存在，比如產品上新方面，據紅餐品牌統計，2021年，喜茶、奈雪的茶、古茗的上新數量分別是72、44和87款。
到2022年1-10月，喜茶、奈雪的茶、古茗分別僅上新31、29和24款新品，相比2021年均有下滑。
今年，頭部新茶飲企業的上新數量更是大幅減少，原因無外乎再多的新品都無法解決新茶飲產品創新門檻低的現狀，尤其國內新茶飲企業數量幾乎到了“氾濫”的地步，產品創新的門檻被進一步拉低。
有統計顯示，頭部新茶飲企業的產品主要集中於鮮果茶和國風茶飲兩類，企業數量的增加、門店的擴張並未帶來明顯的產品差異化，消費者面對的產品選擇其實很有限。
從需求端理解新茶飲產品的同質化，其實新茶飲消費正在變得日常化。
艾媒諮詢的統計顯示，2022年，59.1%的消費者對新茶飲的消費頻次沒有變化、33.3%的消費者每月僅消費新茶飲1-2次、10.6%的消費者表示未來會減少新茶飲的消費頻次。
一定程度上，對部分消費者而言，“喝奶茶”將變成“喝水”“喝飲料”一樣稀鬆平常的消費。
新茶飲市場規模更是受到消費頻次變化的影響，儘管中國連鎖經營協會發布的《2022新茶飲研究報告》對2023年給出了樂觀預期，但去年的數據是，新茶飲市場規模約爲1040億元，同比2021年僅微增3.7%。
新茶飲行業的消費頻次和市場規模增速都不及預期，新茶飲產品逐漸被消費者“祛魅”並走向日常化消費，新茶飲企業也要快速應變，以適應新的市場環境。
如前所述，新消費投資遇冷，新茶飲企業要從依靠“外部輸血”的模式轉變爲強化“自我造血”，不斷打磨單位經濟效益，也包括通過IPO來打開二級市場融資通道。
因此，頭部新茶飲企業要發力建設供應鏈，同時還要利用數字化來優化人力成本、提升品牌力。
去年9月，奈雪的茶所有門店開始使用自動製茶機，這使其人力成本大幅減少、門店經營效率得以提升。
財報顯示，2020年底，奈雪的茶門店平均員工數爲16.5人；2022年底奈雪門店平均員工數降至5.6人。兩年內門店數增長一倍，但門店平均員工數僅爲之前的三分之一。
不僅是奈雪的茶，蜜雪冰城去年3月成立雪王星際科技有限公司，公司經營範圍包括智能機器人研發；霸王茶姬和第三方聯合研發全智能茶飲機，在江浙地區門店投入使用後日均出品效率提升100%-200%。
另外，新茶飲企業還通過與互聯網平臺合作以增強數字化能力。今年5月，古茗和美團外賣達成戰略合作，後者將在AI選址、品牌營銷和廣告投放三個環節爲古茗提供支持。
新茶飲行業的競爭進入深水區，企業發展更多聚焦於供應鏈建設、數字化改造等優化造血能力的“內功”，雖然市場競爭沒有曾經連續融資、持續上新品那樣“烈火烹油”，但這也是新茶飲企業建設可持續的品牌價值的必經之路。
新消費的市場競爭不再是“脣亡齒寒”的狀態，新茶飲行業最終也會走向“頭部盤踞、地方分化”的市場格局，就和可樂市場類似，頭部品牌有可口可樂，也有與之並駕齊驅的百事可樂，還有嶗山可樂、天府可樂等地方品牌。
當然，新茶飲和快消品一樣，必然會經歷一輪又一輪品牌優勝劣汰的“殘酷”循環。