葉沛：不同纔有價值 相同就是內卷
本站汽車6月12日報道 6月12日，2021第十三屆中國汽車藍皮書論壇進入第三天。一年一度的中國汽車藍皮書論壇是中國汽車行業領袖和精英的頂級峰會，也是目前中國規模盛大、最具影響力的汽車大會之一，是業內不可缺少的汽車產業高端對話交流平臺。
此次高峰會議通過“先手”這個主題，爲大家展開新嘗試，打開新局面。
在第三天的議程中，長安汽車執行副總裁葉沛先生進行了主題演講，演講題目爲《擅弈者謀勢》。
以下是葉沛的演講實錄：
各位好！我是長安汽車葉沛，今天在這個地方，很高興能夠在這裡和大家做一些分享，希望大家可以建立一個相互探討的機會，大家也可以多向我提出一些指導性的意見。
我今天給大家分享的題目叫《擅弈者謀勢》，營銷應該用什麼樣的視角，我們的半徑是什麼樣的呢？今天和大家進行一下探討。
這一屆的主題叫“先手”，什麼是先手，爲什麼要有先手？每個人都有不同的理解，我個人覺得先手就是我們在面臨變化的情況之下，我們怎麼來採取我們主動的選擇，並且把我們主動的選擇能夠貫徹落實到地。至於行業大的變化，大家有很多大勢的分享、分析，非常的精準，我這裡不再贅述。
我想我可以從用戶角度上反過來看一看，面臨這些變化，用戶在想什麼，他們所需要什麼？
這裡有個人的一些看法，我們做營銷很關注產品，用戶關注的不只是產品，而是更希望通過產品來建立自己的身份，來體現屬於自己的個性化的需求。用戶希望在社羣中進行消費，同時來體現出自己的安全感和成就感。所以我們認爲擁有強大社羣和千人千面服務能力的公司，將在競爭中獲勝。
爲什麼要千人千面呢？因爲每一個客戶都有自己的選擇主張，他不希望趨同，每一個人都是一個獨特的自己。所以我們能不能夠做到千人千面？然後在社羣中和大家進行運營，我覺得這是我們要去做搶佔先手的關鍵。
我們也看到，中國品牌產品的實力已經具備，而且我們的品牌希望要向上。在這個過程中，我們既有新能源、智能化汽車、新賽道的進入，還有傳統賽道繼續的競爭。既有中國品牌要向上崛起，還有新勢力在市場中進行進入，還有一線的品牌在這個存量市場中擴大自己的優勢。
汽車發展是個深水區，非常容易陷入一個內卷化的競爭，而我們如何不去做內卷化？在這個存量市場上，我們的價格內卷、渠道內卷、流量內卷，還有做公關傳播的內卷，應該說內卷現象已經非常的嚴重了。
我們希望能夠搶佔先手，用價值營銷來對衝價格的內卷、用服務營銷來對衝渠道的內卷、通過口碑影響對衝公關的內卷、通過文化營銷對衝眼球和流量的內卷。
我們可以看到它的落腳點是什麼？價值、口碑、服務、文化，它要落腳到人上，落腳到客戶，落腳到用戶上，所以一切歸於用戶。
如何搶佔先手？我們有一些不成熟的看法，主要有三個方面。
第一個方面，改變。如果我們落腳到用戶身上，就要改變我們和用戶的連接關係，這是重要的一個方面。
第三個方面，和用戶一起建立一個全週期、全生態的價值平臺，然後和大家創建一個合作伙伴的新型關係。
我接下來和大家的分享主要是圍繞這三個方面展開。
第一個方面是構建一個新的連接關係。
我寫了一個以終爲始佔位的先手。既然我們的終點要歸到用戶，爲什麼不把終點作爲始點，從用戶開始呢？所以從用戶開始就是佔位的先手。
但是大家會講哪一個不是從用戶開始的？嘴上說很容易，但是怎麼做呢？在這中間，長安汽車踐行的方法是數字化轉型，圍繞客戶的數字化轉型。
我們是通過ONE-ID的客戶的數字化，我們建立CDP客戶數據中臺。除了我們的一方數據、二方數據，還有三方數據的閉環，把整個客戶的數據建立一箇中臺，同時就構成了不管他是潛在用戶，還是我們有黏性的留存客戶，構成一個循環，這是一個默比烏斯的循環。
通過這樣數字化之後，把我們的客戶從沒有成爲你客戶之前，到成爲你的客戶的選擇之中，已經他後續的運營，把它作爲一個持續的過程，這個過程中所有的動作進行數字化。
第二個數字化平臺。我們構建的所有的服務關係也是全流程在線，而且是全員、全過程在線。我們的服務也要全部在線所以另外的概念是ADP的客戶數字化平臺，從客戶到線下4S店，到把線下的每一個角色都擺到線上去，實時響應客戶服務。
所以我們新型構建的關係就是建立一個客戶全在線、服務全在線的數字化平臺。
有了這樣的數字化平臺，與我們的業務有什麼樣的關係呢？如果CDP的客戶數據平臺，就會建立一個新型的連接關係，我們叫四端的直連，直接連接，而非間接連接，這是效率最大的提升。通過數據平臺，我們可以看到我們在線上可以和客戶直通直連，形成一個互動、共創、運營的關係。我們和經銷商端，或者顧問端，形成能夠直通，同時對他進行賦能的關係，提升效率。
對於汽車廠端，長安汽車可以圍繞客戶的需求，建立C2M，把客戶高度定製化，千人千面的差異化的產品和服務的連接關係。而對於我們的產品，通過車機端，不斷地迭代產品和服務，如果說產品和服務高度需求化之後，就驅動我們軟件定義產品、軟件定義服務的過程，所以我們說構建一個四端之連的高效連接關係。這是在線上重構連接關係。
在線下，存量渠道資源也可以重構，重構的核心也是圍繞客戶的，大家可以看到我們把原來的4S店提供共享化，作爲我們的恆星，它就是資源共享的角色，傳統的售賣、維修場景就是行星，其它的網點是衛星場景，進一步輕資產化，有體驗觸點、售賣觸點、服務觸點、信息觸點，形成共享化、輕資產、場景化的渠道生態。
而這個渠道生態又與線上的數字化對線下服務場景來進行賦能，這樣就形成了“天樞智聯渠道生態”。線上數字化、線下場景化。四端直連化，數字化向實體賦能，形成我們的SaaS服務的體系。這個是跟大家分享的第一個環節-以始爲終，我們重新構建與客戶的連接，這樣來佔領相對的先手。
第二點想分享的是，我們構建了這樣高效率直連關係之後，那麼你如何影響客戶呢？其實我們和客戶連接的紐帶無疑只有兩個，一個是產品，一個是服務，這是兩個最主要的鏈接我們的紐帶，在這裡我們要創新，來符合客戶新的變化，千人千面。既然要做數字平臺，洞察客戶的不同，不同纔有價值，相同就是內卷。
在這上面，我們是這樣的觀點，隨着需求不斷的細分和派生，未來的客戶是更加的差異化和多元化的，每一個客戶都有獨特的價值主張、消費選擇，這是千人千面，沒有一個是重合的。過去在做的一切的事情，通過把它趨同化，最多分成幾個類，你只能在這個類別中做選擇題，實際是把大家做成了相同化的東西，這也不符合客戶的消費需求。
所以我們提出的概念，首先是產品上創新，怎麼創新？我們要站在2030年這個未來的角度看現在應該要做什麼，如果在那個時候倒過來看現在，應該打造全新數字汽車，抓住用戶千人千面的體驗，把這個作爲一個先手。所以長安汽車在構建全新的數字化架構智能汽車體系，形成千人千面的產品，這個方面我們是構建新物種的產品，主要體現是全面的數字化、新智能、新動力、新服務、新體驗，大概是這個概念，產品方面不便說的過多。
第二個紐帶是服務，新的服務是什麼？我們構建一個金字塔，有時候大家說創新，我覺得創新有時候反而是你紮紮實實把原來掛在嘴上的事情，找到一個方法，去實踐。我在這裡畫了一個服務金字塔，我們還是要踏踏實實從金字塔的基座向上做，長安汽車提出了“五大承諾”。這五大承諾實際上是爲客戶提供一個更加具有信賴關係的，對客戶更有一個結果承諾的基本服務，構建廠家和客戶的相互的相信你的關係。
同時我們現在致力於圍繞UNI說到的直研、直連、直營這樣的一個新型的服務關係，我們會推出一個UNI-SERVICE的體系。這個體系圍繞客戶的4C來進行直連的運營，提供一個高體驗的服務，來提升客戶的滿意度。
之後基於客戶的深層次需求的研究-CDP方面，我們將提供智能與主動的差異化的千人千面服務，我們提出想做到和想達到的理念、願景，對客戶來講，我們是做你所願、超你所想，滿足客戶千人千面的潛在需求。這是在產品服務上，創新我們的連接，通過差異化搶佔先手。我們的競爭就是不一樣，我們會更符合客戶獨特的差異化的想法，而非在同質化的東西上去比，我比你更好、我比你更便宜這些方面，當然那是基礎。
第三個是前瞻洞察，跨維的先手，我們要建立一個新型的關係。長安汽車董事長也提出，要構建“天上一朵雲、空中一張網、中間一平臺、地上全場景”的長安汽車商業生態模式，落到我們的營銷上。
今天我們主要是說營銷，我們就是落地雲、網、平臺、場景，用戶用車貫穿我們的共享數據雲。同時以品牌爲邊界，剛纔給大家報告的四端的新型連接關係，客戶端、廠單、車機端和顧問端，四端互聯、四端直連，構建新型連接的網絡關係，同時通過客戶數據、CDP平臺他的價值挖掘，向線下賦能，線下開展全服務的高體驗場景展開。而這個高體驗場景的展開，我們是一個夥伴化的經濟關係，所以最後這張圖展現給大家的是歸零心態、勇於變革、開放合作、敏捷高效。
大家知道長安汽車的戰略轉型，第三次創業，創新創業的計劃就是要向智能、低碳出行的科技公司進行轉型，我們提供新汽車、新生態。
在這個大的數據平臺下，我們想建立一個共用的價值平臺，建立一個開放的車生活的生態，這是長安汽車在進行第三次創新創業中着力在做的事。而這個共用的平臺、共享的平臺，其實就是我們一系列的業務合作伙伴，不管是我們的金融、生活的場景的生態，還是說我們在圍繞汽車、圍繞客戶在買賣用修服全過程的生態，我們在進行建立，而這個建立的生態服務的提供不是長安汽車自己來做，而是要建立一個新型的生態圈關係，大家共用這個平臺，共享這個平臺，和客戶之間，和合作夥伴之間，共同建立這樣的一個新型的、共贏的、共享的夥伴關係。
說到最後，站在時代的風口浪尖，我們正在參與與未來的謀劃、構建，與其說我們在討論未來的營銷，不如說我們在營銷未來。今天不是過去的延續，而是未來的前夜，未來在等待中國品牌去創造、引領和重構，我們也希望通過這樣的夥伴經濟，長安汽車能和大家一起進行共享、合作，創造一片適合汽車文化蓬勃發展的肥沃的土壤，一起合肥，謝謝大家！