"消失"的大主播們，趕在雙11前回歸

作者丨程程

編輯丨堅果

封面來源丨Unsplash

又是一年雙十一。

在官方口徑中，今年雙十一跟以往最大的不同在於，“它是激活整體消費市場，提升全民消費意願的關鍵時間窗口。"天貓事業部總裁家洛在雙十一發佈會上表示。

儘管近年來雙十一頻頻被唱衰，但不可否認，雙十一仍是各個平臺、商家、主播最重視的大促節點，更是各個平臺改革的“練兵場”。

在大促前夕，不少被封禁和宣佈退網的頭部主播也宣佈復出，快手“辛巴”、“大娘”駱王宇、二驢……近期都發布視頻宣佈迴歸，且復出視頻中的態度極其謙卑。

畢竟，平臺、商家和主播都不可能放棄雙十一這塊“香餑餑”。對於平臺和商家而言，雙十一是提升銷售額的黃金時機；對於“失信”主播來說，雙十一則是重建與消費者信任關係的重要契機。

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辛巴高調回歸

14日，辛巴在快手連發三條視頻高調回歸，並宣佈辛選雙十一正式啓動，將於10月19日上午10點開啓“超級雙十一”直播。

不難看出，此次復出是在爲即將到來的雙十一造勢。

其中一條視頻中，辛巴和三位辛選合夥人單膝跪地，攜全體團隊成員向用戶致敬，同時還在視頻中表示“大主播自危、用戶信任崩塌、媒體口誅筆伐……現在就是直播電商的至暗時刻”。

最後，辛巴還懇請消費者“再一次相信辛巴和這個行業的幾百萬從業者們”，並喊出“守護直播底線，重建行業信心”的口號。

態度極其誠懇。但值得注意的是，辛巴曾多次被封禁再回歸，這也不是辛巴第一次“下跪”迴歸了，甚至可以說是辛巴迴歸的慣用套路。

早在2020年"燕窩造假"事件被封再復出時，辛巴就帶着妻子和公司的全體員工向粉絲鞠躬致歉，並齊聲喊出“接全體用戶回家”口號。

此次被封前，辛巴因大閘蟹定價問題與“瘋狂小楊哥”陷入帶貨爭議，並由此引發一場口水罵戰。

精心設計的佈景、臺詞、鏡頭……辛巴很擅長抓住大衆情緒進行營銷造勢，以至於每次翻車後，辛巴都能靠此類營銷重回直播正軌。但消費者對辛巴的信任感究竟還有多少可以消耗？

辛巴之外，其他頭部主播也藉機復出。

10月6日，高調宣佈退網近三個月的大網紅“駱王宇”官宣迴歸，並宣佈雙十一的直播帶貨在10月14日開始。視頻中，駱王宇問粉絲：“大家願不願意再讓他伺候？”姿態也非常謙卑。

此前，駱王宇因其帶貨的CSS油橄欖精華產品被質疑虛假宣傳而宣佈“退還1.5億營業款”並宣佈“退網”。駱王宇一直打造的是“良心博主”的人設，此次“翻車”對其聲譽和信任度造成不小損害。

甚至，曾因擺拍直播“被威脅活埋”的劇情而被封禁一年的網紅"二驢"也疑似於9月迴歸直播間。

實際上，大主播的迴歸是平臺、主播、消費者等多方利益妥協的結果。消費者需要折扣，主播需要曝光和流量，平臺需要銷量。

但迴歸後的主播需要加強產品質量把關，提升服務水平，才能重建信譽，贏得消費者的信任，在電商的道路上走得更遠。

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雙十一戰線拉長

史上最早雙十一。

國慶剛過，各大平臺就宣佈進入到雙十一大促，比去年提前了十天左右。

拼多多和抖音在10月8日啓動雙十一，快手則在10月10日啓動雙十一預售，淘寶、京東、唯品會緊隨其後，在14日開啓雙十一大促。

整體上來看，電商平臺集體拉長雙十一"戰線"。一方面是由於消費市場的低迷，很難再創造出曾經的"一夜神話"，另一方面，平臺也需要時間來調配和整合資源。

在具體的玩法上，基本上和往年大差不差：滿減+大額消費券。

淘天集團相關負責人表示，今年是"投入最大"的一屆雙十一。天貓在官方立減85折或跨店滿減每300元減50元活動基礎上，天貓將額外再投入300億元消費券及紅包。

此外，今年還推出了一些新玩法。88VIP的118積分可兌換800元消費券，於14日下午2點提前發放，更可搶88VIP專屬品類券；百大直播間狂撒10億紅包，每人每天最高可領1500元；淘寶百億補貼超萬款大牌好貨最低2折，額外追加750元大額紅包。

京東方面推出了跨店滿減活動，每滿300元減50元，優惠封頂40000元，用戶可每天領取60元額外補貼；快手電商在雙十一期間提供了200億流量補貼、20億用戶紅包以及10億商品補貼；抖音的核心優惠措施包括官方直接減免15%以及單品直降。

一個很明顯的變化是平臺都不再提"全網最低價"，這也意味着電商平臺走過惡性低價競爭階段，逐漸迴歸“人貨場”的本質，更注重"商家友好"與"消費者體驗"。

老大哥淘寶在雙11發佈會上表明，淘寶天貓將今年雙11定位爲“品質雙11”，強調今年“不再一味卷低價”，而是理性低價，注重平衡消費者與商家的生態關係。

淘天在這屆雙十一中加大了對商家的扶持力度，通過大促免傭、店播免傭等方式爲商家減負。

淘寶平臺事業部總裁處端在雙11發佈會介紹，今年以來，淘寶通過鬆綁僅退款、升級運費險、重塑價格帶競爭力，解決了行業的“三大頑疾”，幫助商家擺脫內卷，也吸引了更多商家入駐平臺：數據顯示，天貓雙11報名商家和商品進度超過預期。

另一方面，在消費者端，淘天也在多措並舉優化消費者體驗，在形式上做“減法”，讓消費者“下單更簡單”。

9月27日，淘寶宣佈將引入微信支付能力，打通了長久以來的支付壁壘;同時，在價格管理機制上，天貓一改複雜的“算術題”，只顯示折扣前價格，以及優惠後價格。

值得注意的是，今年電商平臺都在主頁設置了以舊換新政府補貼專區，疊加政府以舊換新政策，推出了更多優惠活動。

在政策、平臺等各方努力下，這屆雙十一也迎來了“開門紅”。

據天貓、京東統計，10月14日晚8點雙11開啓後，家電、美妝和服飾品類銷售大漲，珀萊雅、歐萊雅、修麗可等多個頭部品牌銷售破億；直播渠道方面，頭部李佳琦直播間加購金額同比增長20%，多個淘寶直播間成交破億速度超去年。

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大促是否還有吸引力

從2019年開始，雙十一一直在走下坡路。5年來，市場一直在發出“雙十一還剩多少吸引力”、“雙十一已死”的質疑。

而從今年頭部主播和電商平臺的動作來看，雙十一似乎還有不少的想象空間。

從市場的角度看，隨着一系列增量政策落地，國內大消費市場的消費熱情持續回暖；從平臺的角度看，以淘天爲代表的電商平臺似乎正在走出改革陣痛期，找到了下半場競爭的玩法，邁向行業成熟期。

在消費降級的大潮下，以淘天、京東、拼多多爲首的三大平臺曾捲起一輪又一輪“價格戰”，中國電商平臺一度深陷“低價惡性競爭”的怪圈中。

但事實證明，惡性的價格戰只會帶來整個行業的後退。在極度低價的指標下，商家利益被壓榨，只能降低產品質量來平衡成本，最終破壞行業生態平衡，損害品牌形象和消費者信任。

於是，今年以來，多個電商平臺宣佈重回“GMV邏輯”。電商價格戰，終於打不動了。

618結束後，淘天集團召開了一場商家閉門會。會上公佈：弱化以“五星價格力”爲核心邏輯的權重分配體系，改回按GMV（商品交易總額）分配。

接着，7月初，抖音集團也調整了經營目標的優先級，不再把 “價格力” 放在首位，而將重點追求 GMV增長。

8月初，拼多多也調整了業務重點，從追求商業化和“絕對低價”，轉向將GMV增長列爲第一目標。

在"GMV"指標下，總銷售額是核心競爭力，也意味着電商平臺將更加註重商家的整體經營能力和商品的價值創造力，而非單純的價格競爭。

這一轉變表明電商平臺將更加"商家友好"。畢竟商家體驗與用戶體驗永遠是一體兩面，只有優化商家生態，才能打造良好的平臺生態，繼而吸引更多消費者。

留住商家，才能留住消費者。

7月26日，淘寶宣佈將優化“僅退款”策略，依據新版體驗分提升商家售後的自主權，對優質店鋪減少或取消售後干預。

9月份，淘寶天貓平臺已全面上線退貨寶服務，爲商家降低約20%至30%退貨成本；在“雙11”期間，淘寶將全面實現大促免傭、店播免傭，還將爲淘寶商家解綁運費險……

另一方面，在消費者體驗方面，各平臺也在努力“少點套路”，減少“誤導性低價”，強調玩法“精簡化”，給出官方立減、一件直降的“老式”促銷形式”。

值得注意的是，9月27日，淘寶全面接入微信支付，與微信互聯互通；與此同時，京東也引入支付寶和菜鳥，淘寶天貓商家以後也可以選擇京東物流承運。

至此，中國幾個最大的互聯網平臺實現了真正意義上的互聯互通。

這也意味着互聯網電商行業邁入更加規範、更加健康的成熟期，平臺的互聯互通勢必會爲電商行業帶來新的增長空間。

2023年，吳泳銘上任後在第一封全員信這樣寫道：阿里必須更加堅定轉向用戶視角，多維度滿足用戶需求，用戶需求的優先級高於一切，而要想實現更好的用戶體驗，必須更加開放。

大浪淘沙，走過瘋狂擴張的階段，走過低價惡性競爭階段，如今，只有迴歸消費者，真正做到用戶至上，才能找回電商的本質。無論是對大主播還是大平臺，皆是如此。