今年雙11，電商到了迴歸常識的時刻

張成需要一臺冰吧，用來裝越來越多的飲料和酒，這大概是豐裕社會裡難以避免的事情，人們會因爲某些需求的膨脹，而產生另外一種需求，升級的需求。

但這兩年，消費領域出現了一些變化，不斷卷低價成爲行業一股風潮。大概是多少受了些影響，他最終選了一款最便宜的冰吧，價格比行業均價要便宜一半。某電商平臺顯示，這款冰吧的銷量是最好的。

但在收到貨後，張成感到很失望，這臺黑色製冷機做工粗糙，製冷能力更無法令他滿意。

用戶真的只是需要廉價商品嗎？

如果過去將這個問題拋給任何一家電商平臺，答案一定是否定，因爲這本就是常識。事實上，過去很長一段時間，每個平臺都在建設豐富的產品供給和結構，試圖去滿足不同層級的需求。

然而，近一兩年來，似乎發生了一些變化，無序價格戰下，越來越多人會把注意力都放在前臺顯示的價格上，平臺也試圖用一個更小的數字去促成瞬時交易。被忽略掉的事實是，購物是一個從售前到售中，再到售後的完整體驗，如果要把復購算上，那就是一個人的生活體驗，其中的任何一個細節，都將決定平臺的NPS，然後影響到它的DAU、GMV和ARPU。

雙11就是一個很典型的例子，15年前，阿里創造了這個購物狂歡節，但這一天的關鍵詞絕不僅僅是打折，更多是中國消費領域的集體狂歡，無數物美價廉的中國優質商品，通過這個舞臺走向更爲寬廣的天地，共同打造出全球獨一無二的線上消費繁榮。

但電商行業，似乎在這幾年有點被帶偏了。這固然有宏觀環境的影響，但同樣也和極度內卷有很大的關係，參與者被競爭所驅使，開始互相跟隨，同質化競爭，並停止了思考。

有些問題其實是常識性的，例如用戶追求的是不是絕對的低價，以及哪怕消費者利益至上，商家是不是就該讓渡自己的權利？

只有釐清了用戶、商家和平臺的關係，這樣大家才能共同走出內卷。在第十六個雙11，這個行業該回歸常識、迴歸正常發展軌道了。

01 絕對低價不是絕對的用戶體驗

在按下退貨按鈕後，張成的不愉快達到了頂點，系統自動發送的退貨地址顯示，原來冰吧的廠家並非標識品牌。

他恍然大悟，在這臺貼牌冰吧上，廠家、平臺和消費者曾達成過一致，平臺認爲只要低價就是對用戶好。廠家也不再在質量和品牌上深耕，而是以最低的生產成本和品牌費用（授權）來滿足低價，甚至連消費者也會產生錯覺，認爲低價是自己唯一的需求。

但顯然不是。

在消費心理學看來，人們之所以會消費，除了滿足生活所需，更重要的是"重獲控制感"，尤其在商品不再稀缺時，人們更多的是通過購物來自我調節、釋放壓力、緩解負面情緒等，實現自我療愈。

所以，一個看似反常的現象是：無論大環境如何，消費品、娛樂與休閒依然會保持快速發展。而能勝出的是創新，以及更好滿足消費者"重獲控制感"的心理需求。

換成現在的話來說，就是：用戶體驗。

衆所周知，用戶體驗包括三個要素，價格、品質和服務。毋庸置疑，價格一定最重要的用戶體驗要素，所有平臺也都將價格力作爲商品評價體系的重要指標。

問題是，該如何理解價格力這個詞，坦白說，這是一個非常具有時代特徵的新詞，具有相當模糊的前提，比如要比較一隻3兩重陽澄湖大閘蟹的價格力，究竟是該在整個大閘蟹裡比，還是在3兩蟹裡比，或是在所有產區裡比。

顯然，忽略了任何一個前提，最終產生的價格力指標，都很難說完全公允，甚至可能導致劣幣驅逐良幣。但的確有一段時間，在各個平臺的算法中，絕對低價擁有絕對話語權。在12日的溝通會上，阿里巴巴集團副總裁、淘寶平臺事業部總裁處端坦承，過去近一年時間裡，淘天團隊做過很多思考，最終的結論包括——追求絕對低價是行業的頑疾之一。

在得出上述結論後，淘天的價格力指標得以修正，新的指標爲"價格帶的競爭力"，即在同一品類的同一價格帶區間裡，淘天的商品要比其他平臺上的品質好、價格低。

不僅如此，爲了幫助行業擺脫絕對低價內卷，淘寶進一步加重了服務體驗對商家的影響比重。7月底，淘寶新版的評分體系上線，用"店鋪體驗分"和"商品體驗指數"代替此前的DSR。根據淘寶方面的消息，體驗分越高，商家流量越多，商家無需在無限卷低價，就能獲得更多生意增長了。

在體驗分的基礎上，淘寶還推出店鋪標籤體系，提供好服務的店鋪會被打上"平均發貨時長"、"破損包賠"、"客服回覆時間"等維度的標籤，方便消費者選擇。

其實，好服務也是淘天最早的創立的，一句"親"確立了電商時代的服務標準。這個服務標準極大滿足了消費者的馬斯洛需求理論中的"尊重需要（Esteem needs）"，讓消費者一開始就獲得"控制感"，更願意消費，從而帶動了中國電商行業乃至服務業的崛起。

淘寶正在嘗試讓服務標準"白盒化"，其目的是讓商家明白，在每個品類價格有競爭力，並且做好服務，就會有流量，就會有消費者的復購，並將這個正循環作爲店鋪經營的機制。

品質、服務其實也是"商品"的一部分，消費者支付的價格也爲這部分買單，更好的品質、更優質的服務，即更強的價格力，也是消費者獲得更強"控制感"。

02 平臺該不該有上帝視角

電商背後的邏輯是人貨場的高效匹配，但是一度，流量成爲了絕對的匹配因子，平臺具備了上帝視角，忽略了用戶究竟需要什麼。在中心化推流的邏輯下，平臺認爲用戶需要什麼，就會給用戶推什麼。同時，當用戶不再"逛街"，平臺也不需要建設貨架。此外，平臺也會基於競爭，挖溝樹牆，忽略了用戶需要其實在城牆內外。

這種上帝視角最典型的時期是，全行業都在搞內容電商，一種完全基於流量的電商生態。在這個生態裡，平臺可以根據用戶的畫像、興趣或者是廣告需求來推送商品鏈接，看似給了用戶更匹配的選擇，但其實這一切都是算法得出的"我認爲你應該喜歡什麼"，一個平臺如果樣本量太少、數據歷史太短，是很難洞悉用戶真正的需求的，此外，近期頻繁發生的直播電商質量問題，也暴露出內容電商的深度問題，平臺讓主播火很容易，但全面建設供應鏈能力終究更難。

不可否認，過去幾年裡，內容電商獲得了極高的增速，但顯然，今年這種電商生態迎來了真正意義上的拐點，表面來看，這是因爲直播氾濫後，大衆已經審美疲勞，但背後更深層次的原因是，大家需要"重獲控制感"。在淘寶搜索紅薯粉，得到的SKU成千上萬，可根據產地、是否有機等，任君選擇，又何必在直播間裡購買成分不明的產品呢?

購物是生活中具有高度確定性的組成部分，在更廣泛的場景裡，用戶需要的是豐富的商品供給，在其中找到自己想要的東西。而針對這種確定性，卻又足夠個性化的需求，貨架電商纔是真正的基礎設施。

據瞭解，不僅是一直堅持貨架電商的淘寶天貓，快手和抖音等內容電商也逐漸建設起貨架電商體系。基於海量商品的貨架電商，能極大滿足用戶的個性化需求，充足的樣本和歷史數據，平臺才能更精準地千人千面去推薦，供用戶選擇，核心控制權回到了用戶手上。

本質上這是一次電商生態的重新平權，因爲在建設貨架電商的過程中，商家也會對自己的生意有更多的掌控。處端認爲，在貨架電商，商家是以店鋪和旗艦店爲核心來經營生意，如果說其他方式"更像是在街上推着車"，這種以店爲核心的模式，類似於在線下租用了一個門面，能持續的經營，持續服務用戶。

近日，淘寶還開始內測新版店鋪體系，向商家提供多種類型店鋪經營方案，包括但不僅限於優化平臺規則，重新設計商業機制、經營工具和店鋪產品等，目前淘寶已邀請"新銳品牌店"、"淘寶農場店"、"淘寶集合點"三類商家參與內測，並且根據店鋪特點提供不同維度的支持和幫助。

淘天集團商家工具和開放平臺總經理曉穆在天貓雙11發佈會上表示，今年淘寶天貓持續迎來開店潮，今年新開店鋪累計超過600萬，三季度天貓新入駐品牌環比大漲70%。海外品牌加碼中國市場的過程中，天貓也扮演了重要的角色，有數據顯示，前三季度有1700多家海外商家在天貓開出首店。

此外，昔日，互聯網高牆林立，平臺分別設計了霸總式的遊戲規則，"我不要你覺得，我要我覺得"，比如習慣用微信支付的用戶很難使用淘寶，用戶在微信上分享淘寶鏈接，也很麻煩，需要複製粘貼一段"外星文"，基於一盤貨邏輯，想統一用京東快遞的商家也沒法在淘寶上實現。

隨着互聯網"互聯互通"工作取得重大進展，今年將是最開放的一屆雙11。目前，淘寶已支持微信支付，微信端也支持直接打開淘寶鏈接完成交易。

用戶、商家都獲得了更大的選擇權、控制權，他們纔是真正的"上帝"。

03 商家的利益到底有多重要？

中國是世界上供應鏈最發達的地區，各種供給極大充分，在客觀上導致了供應端的競爭加劇。同樣由於競爭，各大電商平臺將重心完全轉移到了用戶側。在這個背景下，淘天將自己的核心戰略確定爲用戶爲先。

要注意，用戶爲先並不意味着商家不重要，處端對《最話》強調，淘天從來沒有打算修改自己的使命的——讓天下沒有難做的生意。這家中國最早的電商平臺，跟隨行業經歷了數個週期，很早就意識到，商家纔是在一線爲用戶提供商品和服務的角色。

所以，他認爲，消費者和商家的利益必須保持平衡，只有商家有信心，能長效經營，才能穩定地滿足消費者的需求。他坦言，這兩者的關係在某個時期是失衡的，並因此感到過不安。

今年雙11之前，淘寶決定率先糾偏，開始重塑商家信心。

首先被鬆綁的是"僅退款"，這是一個被廣泛討論，並引發很多商家爭議的消費者保護政策。一度，電商平臺的僅退款政策相當寬鬆，由此滋生了不少"羊毛黨"行爲。淘寶率先對行業亂象進行了整治，過去兩個月，淘寶通過升級"僅退款"異常行爲識別模型、取消或減少對優質服務商家在僅退款場景的主動介入等新策略，日均攔截不合理"僅退款"超40萬筆，"僅退款"亂象問題基本得到解決。

與該數據可以形成對照的，是一組由處端提供的數據。鬆綁僅退款首周，淘寶上已收到貨僅退款的交易減少了20%，商家的申訴率從7月份開始下降，現在超過了30%。

由此可見，實際上每天在平臺上申請僅退款的交易，僅僅在"僅退款"現象最少的淘寶，就可能超過百萬筆，這是一個非常龐大的數字。滿足消費者的合理訴求，是平臺的責任，同樣，遏制"羊毛黨"，也是平臺的責任，維護良好的秩序，讓商家放心賣，才能讓用戶更好買。

退貨率高也是商家在經營中的重要挑戰，尤其服飾等品類。有商家對處端抱怨，"一件衣服要賣三次才能賣出去。"這其中會產生三次發貨，和兩次退貨，即在一件衣服上，商家需要承擔五次物流成本。

爲了解決"退貨運費成本高"的問題，目前淘天面向所有商家全量上線退貨寶服務。與過去的運費險相比，退貨寶可以進一步降低商家的退貨成本。處端表示，退貨寶上線不到一個月時間，就已經有100萬商家訂購退貨寶，商家的平均退貨成本下降23%，有的商家退貨成本甚至下降了50%。

"要讓商家安身落腳，穩穩當當的長期做下去"，今天的淘天開始重新把這個命題擺在了最重要的位置，因爲只有商家有了長期思維，用戶的需求才能得到穩定滿足。

"時代發展過程中，確實會有一波一波浪潮，我們要做的是，如果發現走偏了一點點，拉回來，走慢了一點點，再努力跑一跑。"處端說。

毫無疑問，今天，這家中國最大、最早的電商平臺已經率先糾偏，這個行業在走過一段彎路之後，也開始迴歸常識。

（應對方要求，張成爲化名）