【西街觀察】“雙11”流量大戰,還是大主播之戰

“雙11”迴歸的辛巴,一邊喊着大主播自危、用戶信任崩潰,現在是直播電商的至暗時刻,一邊創造了連續13個小時直播帶貨、GMV達到64億元的高光時刻。

大主播接二連三“翻車”,似乎並沒有影響他們的帶貨戰績,這樣的反差,不只發生在辛巴身上。

曾經79元的眉筆,沒有影響李佳琦與“所有女生”相聚,而他的“老朋友”們,如可復美、絲塔芙、華倫天奴、歐萊雅等多款商品更是秒售罄。

“居里夫人口誤”風波之下,“與輝同行”的增粉速度和銷售額樣樣能打。從東方甄選獨立出來不足3個月,直播間漲粉240萬人,帶貨額超10億元。

頭部主播批量遭遇滑鐵盧後,一度引發業界對直播帶貨質量的反思。正如解決質量問題很難在短時間一蹴而就,大主播的基本盤同樣難以撼動。

面對大衆的口誅筆伐,在被封、解封的多次上演中,辛巴式“逆轉”讓人玩味。在道歉的過程中,借力網友的關注度,抓住了流量密碼,實現利益的最大化。

廣東夫婦、葉柯、伍佰,“名人”效應應有盡有,江湖、復仇、義氣等情緒價值拉滿,堪比狗血微短劇搬進直播間。

辛巴身後的家人們、支持董宇輝的丈母孃、李佳琦背後的美眉,插科打諢、知識供養、美妝之道,每個大主播都用自己的方式,建立了信任度和粉絲黏性,維繫了穩固的消費羣體。

直播是高度集中的市場,大主播在渠道、定價權等方面的優勢,疊加超強的個人IP、極致的性價比,讓平臺之間的流量大戰,還逃不過大主播之戰。

經歷“至暗時刻”,又一再“重生”,翻車幾乎天天都在上演,高光時刻又無時不在。大主播何以約束?整改到位了嗎?平臺承擔何種責任?類似的疑問只增不減。

相較於傳統電商增長乏力,直播電商一路高歌猛進,一直狂奔,一直處於監管模糊地帶,行業亂象叢生,虛假宣傳、商品質量、售後服務都是大家最義憤填膺之處。

直播帶貨發展至今,已經開始觸及天花板,缺乏對帶貨主播的有效約束,既不利於保障消費者權益,也不利於行業健康長遠發展。

那些依賴大主播又痛恨被擠壓利潤的商家,不得不尋找新策略、重估營銷預算。大主播與平臺、商家的關係漸漸失衡,也時刻考驗平臺的治理和運營能力。

辛巴說自己35歲了,這次是自己直播的尾聲。李佳琦也順道上了綜藝,“披荊斬棘”了一把,但兜兜轉轉,一哥還在,是好是壞。

北京商報評論員 陶鳳