小鵬打了一場翻身仗

作者 | 王小娟

編輯 | 周智宇

入職小鵬一年多以來，鐵娘子王鳳英鮮少露面，甚爲低調。9月5日，在小鵬MONA M03的慶功會上，王鳳英端起了人生第一杯酒，豪氣地幹了。

MONA M03上市48小時，大定超30000臺，後來又以2000臺/天的速度增長，成爲繼小米SU7之後的又一個爆款，王鳳英功勞至高，自然難掩激動。

幾天後，小鵬汽車CEO何小鵬也開着MONA M03上了賽道，“感受競技運動的激情”，爲這款車再添一把火。

作爲與蔚來、理想並肩的新勢力，小鵬這兩年銷量持續落後，如今靠着MONA M03，終於揚眉吐氣了一回。

不過，爆款的熱度如何持續，是決定小鵬能否徹底翻身的關鍵。

在通往車企未來七巨頭的路上，何小鵬還需打造更多爆款，並持續加固護城河，纔可能拿到最後的入場券。

火熱

MONA M03讓小鵬難得揚眉吐氣了一回。

8月27日發佈會後的52分鐘，這款車大定就突破10000臺；三天後的成都車展上，大定突破30000臺；近期，小鵬內部發給供應商的消息顯示，這款車訂單更是以2000臺/天的速度攀升。

過去的十幾天裡，小鵬MONA M03成功地接棒小米SU7，成爲下半年車市的現象級產品。

發佈會一週後，何小鵬掃樓給員工發放下午茶，表達了自己的開心，同時鼓勵大家繼續面對挑戰，他說：“未來五個季度，每個季度都有一款新車，這對公司的營銷服務都提出了更大的挑戰。”

市場再一次證明，一款車要以儘可能低的成本成功，還是得選擇市場已經驗證過的路徑——顏值過得去，性比價拉滿。

在發佈會上，何小鵬展示了相似定位的幾款車的側面來進行對比，其中就有顏值已經被肯定的小米SU7。對比下來，幾款車差異並不明顯，並且小鵬MONA M03此前也一直在進行顏值營銷，不少消費者對實車的顏值還是比較認可。

而在價格上，此前傳言中一直是15萬元左右，而實際的起售價卻不到12萬元，頂配纔是15萬元。可見，小鵬這一波是懂預期管理的。

另外，這款車定位的是對於智能化比較感冒的年輕人，智能座艙對比同級別其他車型直接是降維打擊。

何小鵬也透露，當前購買這款車的用戶，很多是95後甚至00後，也有很多女性用戶。

如果說，小米SU7想吸引有消費能力的年輕人，那小鵬MONA M03則是進一步下沉，將用戶範圍再擴大，轉化了更大範圍的年輕用戶羣體。

一定程度上，當前小鵬MONA M03的價格滿足網友們當初對於小米汽車的期待。小鵬MONA M03上市後，也有網友調侃稱：“告訴雷總，紅米汽車不用造了，我現在另有選擇了。”

當前，小鵬MONA M03的影響力還在持續。

此前在發佈二季度財報之時，小鵬就已經大幅度上調了三季度交付指引——三季度小鵬總交付量將介於41000臺至45000臺，環比增加36%至49%，而其中的增長，主要是來自於小鵬MONA M03。

何小鵬等管理層也不止一次強調，公司已經充分吸取小鵬G6的教訓，和供應商一起，已經做好了交付準備。同時，爲了緩解交付壓力，小鵬方面表示，小鵬MONA M03智駕版本的將在2025年春節之後再進行交付。

小鵬MONA M03的超預期表現，也讓小鵬的股價自8月底開始，迎來了一波小漲——小鵬港股股價在8月21日開盤時還是26.45港元/股，到9月12日收盤時已經是34.60港元/股，漲幅爲30.8%。

經過此前幾次失敗，小鵬對各方面也進行了變革。如今隨着小鵬MONA M03的爆火，小鵬也終於在銷量上鬆了口氣。

挑戰

小鵬迎來了自己久違的爆款，但它想就此翻身並非易事。

過去的幾年，小鵬也時不時會推出爆款車型，但每款車火爆時間都持續較短。這也是困擾小鵬的一個難題，有暢銷車型，但沒有常銷車型。

比如，去年的小鵬G6，就是小鵬的上一個爆款。從預熱開始，它一度被認爲是小鵬“全村的希望”，上市之後，短期內確實獲得不錯的訂單量，但是後續因爲交付等問題，熱度匆匆而過。

何小鵬也深知這點。他將如今的造車比作在血海中游泳，但小鵬的狀況常常是離岸邊忽遠又忽近。

不過，何小鵬說，小鵬沒有浪費每一次困境。在過去幾年，小鵬抓住每一次困難，進行變革。在小鵬G9之後，開啓大規模的組織變革和技術降本；在小鵬G6之後，又加強了對於供應鏈的管理，儘量避免重蹈覆轍。

今年小鵬MONA M03上市之時，小鵬方面認爲已經做了充足的準備。如今從一系列表現來看，確實比以前成熟不少。

但一切都剛開始，這款車能暢銷多久，還要看後續具體的表現。

如今的市場競爭也在加劇，蔚小理三家都在下沉。

理想推出30萬元以下的理想L6，起售價爲24.98萬元；蔚來則是推出新品牌樂道來下沉，首款車型樂道L60預售價爲21.99萬元，蔚來創始人李斌透露實際售價比預售價會更低，但不會太激進。

但若論市場下沉最顯著的，非小鵬莫屬，其產品直接進入了10萬元左右的市場區間，且智能化仍是其主要賣點。這使得小鵬後續產品通過智能化來實現溢價變得更加困難。

在這三家中，小鵬一直是價位最低的，此前也試圖通過小鵬G9來完全品牌向上，但一度讓整個品牌陷入困境；再戰之後，銷量上起色也不是特別明顯；再後來的小鵬X9，儘管其在細分市場取得不錯成績，也依舊不是走量的車型。

另外，現在其進入主流市場，要面對的對手是比亞迪、埃安等，他們的銷量長期穩定在數萬臺，且不少車型已經在B端市場站穩腳跟，這也讓小鵬MONA M03的持續增長充滿挑戰。

在此前的計劃當中，MONA將作爲小鵬的第二品牌。之後出於成本、渠道等方面的考量，小鵬還是將MONA作爲一個產品序列，也和小鵬整體的關聯度更強。

這意味着，小鵬MONA M03如今的定價也會影響到小鵬接下來各車型的定價。品牌向下後，想要再往上走，並非易事。而何小鵬也堅定地表示，之後繼續還是會造更貴的車。

未來，成爲1/7的路上，小鵬和行業對手一樣，都要努力游到海水變藍。