銷量大跌，寶馬逆行漲價！銷售：車子還得漲？

寶馬逆市調價穩市場

最近，“寶馬退出價格戰”的消息格外惹人注意，面對我國汽車行業持續兩年的“價格戰”，寶馬反其道行之。

7月11日，有博主在社交平臺表示，因價格戰導致門店虧損嚴重，寶馬將從7月起，通過減少銷售量來穩定價格，緩解門店的經營壓力。針對此傳聞，寶馬中國表示，下半年寶馬在中國市場將重點關注業務質量，支持經銷商穩紮穩打。

新能源車型方面，以寶馬i3爲例，上個月該車型裸車價約18.5萬元，落地價約19.7萬元，現在裸車價已回調至約20.6萬元，比此前的新車落地價還高，且提車需要等待一個月等甚至更長時間。同時，燃油車型優惠也出現收縮，寶馬3系、5系、X5等車型優惠回調1萬至2萬元不等。以寶馬5係爲例，此前該車型綜合優惠約12萬元，目前優惠幅度爲11萬元。

繼寶馬後，奧迪、奔馳也退出價格戰

“現在買車可以做0息，也可以做0首付。i3 eDrive 35L做0息的話，給您報價23萬元。這車子還得漲，我們下週一鐵定要漲的。”7月20日，記者從青島寶馬某門店獲悉，該門店有現車，提車無需等待。

有寶馬的銷售人員表示，漲價是市場決定的，之前各家門店的庫存比較大，優惠力度自然就很大，經過一段時間消化，收回一些優惠活動也正常。

寶馬漲價引起了“BBA”陣營裡的另外兩位盟友的注意，奧迪、奔馳也表示將退出價格戰。有奔馳4S店銷售顧問稱，“接下來肯定會漲價”，雖然奔馳不會像競品那樣下發正式通知，但隨時都會漲，不過幅度也不會特別大。

寶馬降價策略失靈

過去兩年間，寶馬爲穩固其市場份額，採取了降價策略以求生存，去年全年實現了高達17.66%的折扣率，這一數字顯著超越了行業內的普遍水平。今年5月，市場競爭愈發激烈，北京奔馳、華晨寶馬、一汽奧迪的折扣率分別攀升至18.6%、25.7%和26%，寶馬的折扣力度進一步加大。

然而，這一降價策略並未能持續推動銷量的穩步增長。據寶馬集團於7月10日公佈的上半年業績報告顯示，一季度寶馬（含MINI品牌）在華銷量達到18.75萬輛，同比下降了3.8%；二季度銷量雖微增至18.85萬輛，但同比下滑幅度卻擴大至4.7%。此外，降價策略還直接導致了利潤空間的壓縮，一季度寶馬集團整體營收略有下滑0.6%，而淨利潤更是顯著下降了19.4%。

面對這一局面，寶馬集團意識到降價並非可持續的發展之道，並迅速調整策略以遏制損失。北方工業大學汽車產業創新研究中心研究員張翔指出，作爲在中國市場深耕多年的豪華品牌，寶馬等車企深知無休止的降價會損害品牌的高端形象，並可能引發消費者的持幣待購心理。相反，適度的價格上調可能促使部分消費者加速購車決策。此外，鑑於當前正處於汽車銷售淡季，市場需求相對疲軟，繼續價格戰不僅難以達到預期效果，反而可能加劇市場混亂。因此，部分車企選擇減產限供，以減輕庫存壓力，並減少因降價帶來的利潤損失。

“BBA”在華市場份額縮水

寶馬在中國市場遇到的困境和挫折，是當下豪華車市場的一個縮影。數據顯示，2020年，中國市場乘用車銷量爲2017.8萬輛，“BBA”在華銷量約228萬輛，佔比達到11.29%；而到了2023年，中國市場乘用車銷量增長至2606.3萬輛，“BBA”在華銷量僅爲232萬輛，佔比下降至8.9%，3年間“BBA”失去約2.4%的市場份額。

“BBA”所失去的市場份額已被中國傳統汽車製造商與新興勢力所佔領。過去三年間，以比亞迪爲代表的中國車企，其市場份額顯著增長了近13%，而新興勢力的市場份額也增加了近3%。據中國汽車流通協會乘聯會的數據，今年6月，國內新能源汽車的零售滲透率達到了48.4%，與去年同期相比，從34.9%的滲透率提升了13.5%。值得注意的是，國內豪華車市場中的新能源汽車滲透率也達到了29.8%。

對此，張翔認爲，對於豪華品牌而言，要打破當前困境，關鍵在於積極擁抱新能源轉型，以重新贏得市場份額。

寶馬一度錯失良機

在燃油車時代，BBA曾一度佔據中國的豪華車市場90%的市場份額。在新能源汽車品牌紛紛崛起的時代，寶馬也早有佈局。

上世紀70年代，全球爆發石油危機，歐美等國家紛紛開始思考能源轉型，寶馬也提前預判到了，只不過後來的幾十年並未有成熟的產品面世。直至2011年2月21日，寶馬集團正式揭曉了其新能源汽車戰略的重要里程碑——寶馬“i”品牌，隨後不久，寶馬i3與i8兩款標誌性車型相繼亮相市場。寶馬對此展現出高度自信，預測至2020年，其新能源汽車在全球市場的份額將攀升至15%至20%。

與此同時，中國正處於新能源汽車產業快速發展的黃金時期。2014年，特斯拉入華，隨後，蔚來、小鵬、理想等新興品牌如雨後春筍般涌現。得益於國內各級政府的強力支持與推動，中國迅速崛起爲全球最大的新能源汽車市場之一。

然而寶馬在新能源版圖的發展在2015按下了減速鍵，哈羅爾德·科魯格接任寶馬集團CEO之後，寶馬的純電動車發展戰略遭遇了一定程度的調整，公司戰略重心開始向插電式混合動力車型傾斜。

因此，自寶馬i3問世後的六年裡，即截至2019年底，寶馬集團僅逐步推出了共計10款新能源車型，其中大部分（7款）爲插電式混合動力車，而純電動車型則侷限於升級版i3、運動版i3s及Mini Cooper的純電版，其餘如740Le、530Le等車型則更多是基於傳統燃油車平臺改造的“油改電”產品。

與這些新興的新能源汽車品牌相比，寶馬在價格定位上顯得較爲高端，同時在續航里程、乘坐舒適性以及智能化技術等方面的競爭力相對不足。這些因素共同作用，導致2020年寶馬在全球新能源汽車市場的實際佔有率僅爲5.23%，遠低於其七年前設定的15%至20%的目標。

寶馬陷“加價拒交車”風波

就在寶馬宣佈退出價格戰之後，有媒體報道，重慶、鄭州、深圳、蘇州、東莞等城市的部分寶馬4S店被指拒絕按原合同價格交付車輛，要求消費者額外支付數千至數萬元不等的費用，否則不予提車。一位重慶的消費者在與當地寶馬4S店簽訂購車合同後，遭遇了加價3萬元的要求，最終被告知車輛停產，無法按約交付，引發了消費者的強烈不滿。

針對近期熱議的多地寶馬4S店拒不交車事件，寶馬中國表示：“我們已注意到相關內容，並在內部進行了初步調查，涉及的案例均是個案，且每一個案具體情況不盡相同。我們在積極與相關經銷商溝通，敦促寶馬授權經銷商遵守《汽車銷售管理辦法》及相關法律法規和合同約定，維護消費者權益，保障消費者獲得滿意的服務體驗。”