消費者觀望情緒加劇 豪車品牌相繼退出“價格戰”
“現在BBA很多車型都慢慢漲價了，我們的車型以後也會做價格調整。”日前，上海市閔行區一家奧迪門店的銷售顧問對記者表示，目前店內在衝量優惠，奧迪A7L豪華版有一個月的限時優惠，在售價41.87萬元的基礎上能夠優惠約10萬元。“但下個月預計要漲價，車價和貸款都會回調。”
在國內車市“價格戰”依舊火熱之時，寶馬成了第一個“吃螃蟹的人”。7月中旬，BBA中的寶馬選擇退出“價格戰”，隨後便傳出奔馳、奧迪跟進的消息。
時間過去近2個月，豪華品牌退出“價格戰”後，市場反應如何？近日，《中國經營報》記者通過實地走訪和線上溝通的方式，與多位豪車品牌的一線銷售顧問進行了交流。
除了傳統豪華品牌外，新能源豪華品牌的優惠也在退坡。上海市長寧區一家嵐圖汽車門店的銷售顧問對記者表示，目前旗下的嵐圖夢想家車型售價僅有3萬元的限時優惠。“未來是否漲價或者降價都不太清楚，每個月的價格政策都不太一樣。”
豪華品牌正經歷銷量陣痛期，超豪華品牌在華的發展現狀也引人關注。不久前，全國乘聯會秘書長崔東樹撰文稱，過去幾年進口超豪華車持續增長，但2023年以來出現12%的下滑，2024年1—6月加速下滑。“超豪華總體走弱體現超高端消費羣體的購買力暫時放緩。”
豪車品牌逆勢漲價
“現在各品牌都虧不起了，準備漲價了。”上海市浦東新區一家捷豹路虎4S店的銷售顧問李惠（化名）告訴記者，店內的車後面會慢慢漲價。“幅度大概2萬—3萬元。”不過，對於漲價的時間，李惠沒有明確告訴記者。“漲價的時間不好說，可能一紙通告就隨時漲價。”
李惠進一步表示，目前店內的優惠力度已經縮水，以衛士X爲例，該車型貸款優惠的力度大一些，金融貸款能夠優惠18萬元。但全款購買的優惠力度僅爲9萬元，並且沒有其他的價格優惠。
“每個車系的價格都有一些調整，這個月跟上個月比，價格有一點點上調。”上海市一家奔馳門店的銷售顧問也直言，“車子價格不能一直都往下調整，市場總要維持好一個秩序。”
上海市閔行區一家瑪莎拉蒂門店的銷售顧問張楠（化名）告訴記者，瑪莎拉蒂的Ghibli車型目前在86.98萬元的基礎上，有20萬元的優惠折扣。“因爲集團包了一批車，價格比較低，後續Ghibli還沒通知改款，在10月之前都有這個折扣，後續不清楚還有沒有。”張楠表示。
不過，瑪莎拉蒂並非所有產品都降價。張楠進一步對記者表示，瑪莎拉蒂Grecale將會有純電改款上市，因爲純電款比燃油版的Grecale車型貴了25萬元，所以Grecale燃油版在改款後會價格回調。
和嵐圖汽車類似，目前造車新勢力蔚來的每個月優惠情況也不太一樣。上海市閔行區一家蔚來門店的銷售顧問對記者表示，目前ET7的優惠約有1.8萬元，但這是綜合以舊換新置換補貼和選裝基金後的優惠價格。“這個優惠會持續到月底，但每個月不太一樣。”該銷售顧問表示，在8月12日之前，蔚來的優惠價格是置換補貼1萬元，換電券20張；8月12日之後，置換補貼爲8000元，換電券增加至36張。
對於豪華車品牌調整“以價求量”的策略，黃河科技學院客座教授張翔表示：“它們的出發點很好，是爲了維持好品牌的高端形象。但從長期來看，中國的豪車市場份額畢竟是有限的，而現在整個市場的‘參賽選手’已經非常多，中國自主品牌衝高之路已經取得了明顯的進步。中國品牌在豪華車的市場份額已經達到22%，它們已經對BBA的市場地位造成衝擊。所以在這種強敵環伺、市場充分競爭的大環境下，加上之前又有過‘以價換量’的舉措，BBA現在想要不依靠降價就做好生意會有點難。”
消費者持幣觀望
在業內人士看來，目前豪華車漲價消費者難以接受，並且會加重觀望情緒。
張翔表示：“價格的調整也不是經銷商隨意制定，都是依據市場的整體情況綜合判斷。價格的漲跌也不是直線上漲或下跌，都是一個循環反覆的過程，得讓消費者慢慢地接受。直上直下的價格調整，消費者肯定是難以接受的。”
對於漲價的影響，張翔坦言：“現在國內的車市競爭非常激烈，雖然有很多反‘內卷’的聲音出現，但這些都是需要時間去糾偏的，消費者已經被現在的市場環境所影響。如果現在採取‘以量換價’的策略去參與競爭，也就是通過減少產能去降低市場供應，達到供不應求的狀況，並以此來提升產品價格，但這種方式本質上並不能提高車企的銷量和市場份額。”
“虧的都是經銷商的錢，因爲我們進貨價是固定的。”對於價格上調對銷量的影響，上海市某奧迪門店的銷售顧問張文（化名）表示，“該買的還是會買，價格低的時候，現在猶豫的消費者會更加猶豫。”
中國汽車流通協會專家委員會委員顏景輝也告訴記者，“價格戰”在促進銷量整體提升的同時，也使得消費者持幣待購的現象越來越多。“消費者對於降價的期望值會越來越高，希望價格能再低一些，所以就使得經銷商期望的市場銷量與實際銷量會有一定的差距。”
豪華品牌退出“價格戰”的影響如何？盤古智庫高級研究員江瀚稱，對於退出“價格戰”的車企來說，面臨着一個典型的囚徒困境。如果自己退出價格戰而其他競爭對手繼續降價，可能會導致自身喪失市場優勢，銷量下滑。但如果所有車企都持續進行價格戰，最終都將陷入利潤微薄甚至虧損的困境。“爲了解決這一問題，成本控制能力成爲了關鍵因素。”
超豪華品牌銷量在華低走
與豪華品牌類似，超豪華品牌在中國市場的“生意經”也日趨難念。據崔東樹發佈的數據顯示，2024年1—6月，瑪莎拉蒂的進口銷量分別是214輛、89輛、129輛、140輛、109輛、96輛，總計777輛，累計增速下降70%；勞斯萊斯進口銷量分別是128輛、46輛、87輛、57輛、59輛、55輛，總計432輛，累計增速下降35%；邁凱倫進口銷量分別是3輛、1輛、2輛、1輛、2輛、1輛，總計10輛，累計增速下降92%；阿斯頓馬丁進口銷量分別是33輛、17輛、37輛、18輛、17輛、27輛，總計149輛，累計增速下降50%。
對於品牌上半年在華的表現，以及下半年如何提振銷量等相關問題，記者聯繫邁凱倫、瑪莎拉蒂方面想就上述問題進行採訪，但截至記者發稿，尚未收到回覆。
“作爲純正的奢侈品品牌，勞斯萊斯從來不是也不會成爲銷量導向的大批量汽車製造商。”勞斯萊斯中國相關負責人告訴記者，“中國作爲引領全球奢侈品潮流風尚的市場之一，對勞斯萊斯至關重要。我們緊密關注中國市場趨勢，並對這一市場的未來發展充滿信心。”
日前，“勞斯萊斯經銷商降價111萬”的消息在網上盛傳，上述負責人表示：“據我們瞭解，近期由個別社交媒體原發的未經證實的傳言，並非勞斯萊斯品牌或授權經銷商行爲。”
對於豪車品牌在中國市場的競爭格局變化，上述負責人進一步告訴記者：“作爲奢侈品品牌，勞斯萊斯與其他汽車品牌的可比性並不高，亦不會以此來衡量我們的品牌價值。”
超豪華品牌也在持續加碼在華佈局，勞斯萊斯便是如此。比如在2023年，勞斯萊斯於上海設立了繼古德伍德和迪拜之後的全球第三家專屬定製中心。勞斯萊斯上述負責人稱：“作爲全球戰略的重要一步，勞斯萊斯上海專屬定製中心的設立，正是爲了能夠與至關重要的中國客戶建立更爲緊密的聯繫和紐帶，同時幫助品牌更加深入地瞭解中國客戶獨特的審美趨勢與奢華理念，爲中國客戶帶來高度個性化、更爲純正的勞斯萊斯Bespoke高級定製體驗。”
對於在中國市場的未來發展，上述負責人表示，勞斯萊斯對於中國市場未來發展充滿信心，勞斯萊斯位於深圳、杭州兩座充滿活力的城市所開設的各自第二家精品店也於近期啓幕。
對於與客戶的關係維護，該負責人稱：“我們的經銷商夥伴是聯結勞斯萊斯品牌與卓越客戶之間不可或缺的重要橋樑。我們與經銷商夥伴始終保持密切溝通，通過持續推進一系列舉措，如品牌活動、新車型體驗、培訓競賽等方式，旨在與經銷商夥伴更加緊密地合作，力求共同爲客戶呈現最爲純正的勞斯萊斯至臻奢華體驗，進一步深化品牌與客戶之間的聯繫。”
來源：中國經營報車視界
記者：夏治斌 楊讓晨