網易遊戲吳鑫鑫：今年是“端遊IP化”手遊營銷元年
距離本站遊戲年度發佈會已結束有幾天過去，不過對於一個在現場全程參與的人，毫不誇張地說，這場發佈會彷彿就在昨天。畢竟，數十款新品集中發佈，十餘位重量級嘉賓出席，單獨把這些內容分出來，每一個都足夠成爲一場盛大發佈會的唯一主角。這就是本次的本站遊戲年度發佈會，一個遊戲界的巨人才有可能成功達到的發佈會規模。
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本站遊戲長期保持的一流研發實力，早已不是新聞。不過，如果光有出衆的研發實力自然不夠，想要成功就不能“偏科”。而本站遊戲在運營、營銷等多方面，同樣是細緻投入，頗具成效。
在本次發佈會期間，我們也對本站遊戲市場總經理吳鑫鑫進行了專訪，請他分享一下本站的移動遊戲成功營銷策略和案例，以及對2015年移動遊戲營銷的一些重要思考。
本站遊戲市場總經理吳鑫鑫
2015手遊營銷之變：
手遊“端遊IP化營銷”元年
“我認爲2015年是‘手遊端遊IP化’的營銷元年。”採訪剛開始，吳鑫鑫便談及了他對於2015年手遊營銷之變的最大感受。“我們已陸續看到一些端遊IP的手遊在市場上取得了穩定的領先地位。”吳鑫鑫表示：“我認爲，這些端遊IP的手遊會給整個格局進一步帶來大變化。”
這一類手遊在營銷推廣上，會具有更“端遊化”的營銷策略，以《夢幻西遊》手遊爲例，營銷團隊集中式地全媒體投放，包括遊戲媒體、社會化媒體、社交平臺、意見領袖聚集地等，最終遊戲在上架App Store當天就取得非常突出的成績。“這次媒體們也長出一口氣，在手遊的營銷生態中扮演了更重要的角色。”吳鑫鑫表示：“這些手遊不再單純把握渠道，2015年的手遊營銷，會更像當年的端遊，越來越品牌化，越來越重視媒體，重視意見領袖的作用。”
《夢幻西遊》手遊在上架前已有極高的關注度
說到《夢幻西遊》手遊，其實它早於去年9月份就已開始預熱推廣。提前半年預熱，不禁讓我們有點小意外，畢竟過往大部分手遊，都不會把預熱時間點拉的那麼早。而吳鑫鑫則認爲，一個有品質的手遊，還是要儘可能把預熱期放早，準備充分，充足預熱，更可能去提高玩家的期待度。“如果提前一個月才做預熱，和用戶、媒體及渠道的溝通都會受影響，效果大打折扣。”吳鑫鑫說道。
去年10月本站就正式公開《夢幻西遊》手遊懸念站
手遊大作營銷特徵：
總營銷費用可能高於端遊
《夢幻西遊》手遊把預熱期拉的如此早，再聯想到大約從去年下半年起，明星代言人+多平臺投放彷彿逐漸成爲重度手遊營銷“標配”。可以很明確看到，手遊營銷的平均投入越來越大，但究竟有多大？吳鑫鑫透露，其實重點手遊產品的營銷投入，已完全有可能高於端遊。
“不過這兩者還是有區別，手遊營銷有一個更‘藝術’的手法。雖然總費用可能高於端遊。但手遊的數據可以更及時、更精準，更具前瞻性和預測性，所以對營銷的節奏會更有把握。小規模測試時，數據可以顯示產品的市場預期，制定一筆營銷預算，到小規模封測時，再製定一筆費用。依此類推，不斷按照數據來把握營銷策略，會更穩。”吳鑫鑫表示。
“《夢幻西遊》手遊的推廣力度自然是非常非常高的。其實回想去年我們在負責《迷你西遊》，這樣一款相對‘輕’一些的產品的時候，我們的營銷推廣力度也很大。”吳鑫鑫透露：“我們把端遊營銷可能4~5年才做下來的事情，在1年內就做完了。”他在採訪中表示，目前絕大部分手遊的生命週期確實相對和端遊不好比，所以需要更大頻率更大力度的營銷推廣行爲，這和端遊是截然不同的。事實證明這樣更高頻率的營銷推廣非常有效果。
“我認爲，營銷對手遊的重要性是高於端遊的。”吳鑫鑫表示。
本站做手遊營銷不只看重“短期效果”
採訪到這裡，我也不禁產生一個更深的思考，先前在聊的，是手遊在前期或者上架第一階段的營銷推廣行爲，鑑於業內已有像《夢幻西遊》手遊這樣，有望創造“生命週期奇蹟”的產品，過往在行業內相對不受重視的手遊後續長期營銷，是不是會逐漸起到更重要的作用？
《夢幻西遊》手遊長期霸榜，有望創造手遊的“生命週期奇蹟”
對於這一問題，吳鑫鑫給出了一個很精闢，也讓人非常信服的回答：“本站遊戲的DNA所決定，不論是研發、運營還是營銷等，我們做任何事都從“長久”角度考慮，本站從不做竭澤而漁的事。”吳鑫鑫透露道：“比如我們在《迷你西遊》裡，甚至主動降低對短期營收的考覈標準，不去傷害玩家。你看《夢幻西遊》手遊，我們也沒做什麼充值活動。這在很多廠商那裡是完全難以想像的。”
吳鑫鑫的這番話，讓我想到自己身邊的一個真人真事。我的一個遊戲策劃朋友，整個團隊想了一些頗具新意的想法，至少在我們看來會讓玩家眼前一亮。但這些想法卻大多被上級否了，核心原因是不利於快速拉動流水。當晚，我的朋友說，非常羨慕和嚮往本站遊戲的崗位……
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