王興“親征”沙特，美團在中東的複製與挑戰

看到一抹明黃色馳騁在利雅得的公路上，車內的李羣（化名）興奮地拍下視頻：「看，這是美團在海外的品牌，叫 Keeta！這就是中國速度！」

此時，距離美團正式登陸利雅得不過一週時間，街頭巷尾已隨處可見Keeta 的外賣騎手；在覈心商業街， Keeta 的巨幅廣告悄然昭示着美團出海的野心。

李羣的話一語雙關，「速度」一方面指配送效率，在單均配送時長接近一小時的中東地區，Keeta 的計劃配送時間是 25-30 分鐘。此外，根據公開資料，Ketta做出了準時達承諾，超時 15 分鐘以上，可以獲得價值 10 到 50 沙特里亞爾（合人民幣 19 到 97 元）的消費券。

而另一方面，則是Keeta 在沙特的拓展速度。9 月 9 日，Ketta登陸 40 萬人口的小城阿爾卡吉，僅僅一個月的試點，10 月 9 日，正式開城首都利雅得。

先巷戰，再陣地戰。

起初小範圍試點，看準了就堅定不移地投入。這是美團反覆驗證的戰略法則。而在過去的一年裡，也曾在香港市場成功上演。

2023 年 5 月，Keeta 從香港旺角、大角咀等地區登陸，僅用不到 3 個月的時間覆蓋全九龍，9 月跨海，10 月覆蓋全港。

這場閃電戰總共用時不到 5 個月。

根據第三方平臺Measurable AI，2024年3月Keeta佔香港食物外賣總訂單量約44%，超過foodpanda的35%成爲全港第一。

Keeta 在香港的成功提振了美團出海的士氣，樂觀的氛圍延伸到了中東戰場，在流傳出的視頻裡，創始人王興現身利雅得並進行全英文發言：「我們會在這裡成爲一個優秀的品牌，在利雅得幫助大家吃的更好。」

然而，香港被譽爲美團出海的「磨刀石」，無論飲食習慣、文化背景，都和大陸地區一脈相承，與之相對，中東地區的環境要複雜的多。宗教信仰、消費習慣、配送成本，甚至支付手段都大相徑庭，再加上這本身就是一個不輸香港的紅海市場。

迎接 Keeta 的，是香港戰績的重現，還是水土不服呢？

複製香港成功經驗

在茫茫沙漠中送外賣，其難度該有多高？實際上，與大衆認知不同，沙特的外賣市場並不荒蕪，甚至可以說是「紅海」。

從成立於 2009 年的本土品牌 Foodboy 開始，時至今日，沙特外賣已經頗具體系，外國品牌和本土企業分庭抗禮。其中，美團的老對手Delivery Hero 旗下的品牌 Hunger Station 和本土品牌 Jahez 佔據 70% 的市場份額。

同樣是本土品牌的 MR.SOOL 深受當地居民歡迎，2023 年註冊用戶超過 1800 萬，當地華人表示，除了外賣服務以外，這家平臺還可以同城快送任何物品，包括搬家服務和外送天然氣等。美團強調的「萬物到家」概念，似乎已經被先入爲主。

還有來自德國的 Deliveroo、中東電商巨頭 Noon 旗下的 Noonfood，以及 2024 年進入沙特市場的垂直服務海外華人的悟空外賣……

八仙過海，各顯神通，但即便如此，Keeta的入局還是攪動了一池春水。據36氪報道，美團進軍沙特消息一經發出，Delivery 的股價應聲下跌 9%。

過往的成功是最好的背書，香港的經驗被順理成章地複製下來。

在用戶端，是屢試不爽的「燒錢換市場」。點開 Keeta 沙特版的頁面，100 里亞爾（約189 人民幣）的消費券映入眼簾。而更誘人的是配送費的免除，據瞭解，沙特外賣的平均配送費用在 15 里亞爾上下，摺合人民幣接近 30 元。

此外，除了肯德基、星巴克等連鎖品牌，大部分出現在 Keeta 平臺的餐飲，都有10%-20% 的限時折扣。針對沙特人愛給全家點外賣的習慣，Keeta 還貼心地推出了優惠套餐板塊。

優惠券、配送費減免以及優惠套餐——這套策略在香港有更本土化的名字，分別是「10 億激賞」和「一人飯堂」，據瞭解，後者把部分套餐的價格打到了低於堂食。

短期看需求，長期看供給。Keeta在利雅得的需求側同樣吸取了香港的經驗教訓。去年 5 月，Keeta 上線之初，曾有一段時間供給並不豐富，以麥當勞、吉野家等快餐連鎖爲主，僅有美心等少數本土品牌。

而在沙特，顯然這個動作提前了。今年 6 月，就有利雅得商家透露，美團在和他們洽談簽約事宜，在小紅書上，當地一家中餐廳老闆迫不及待的曬出照片，表示在 6 月 12 日成爲了首個簽約商家。

從 Keeta 現有的商家來看，餐飲商家不僅限於中餐和中東餐，泰餐、印度餐、日料都有涵蓋。以中東地區著名的小吃沙瓦瑪爲例，在該品類下，利雅得地區彈出的餐飲門店多達上百家。

比商家簽約更早啓動的是人才戰略，據第一財經報道，今年 4 月，美團就在利雅得開放了多個招聘崗位，並迅速集結了精通阿拉伯語的多國人才——這同樣是在香港行之有效的方法論。

「新招的當地人主要用阿拉伯語進行銷售、推廣和交流，整體感覺配合度還可以」，一位美團員工在接受《每日經濟新聞》採訪時表示，當地人的表現逆轉了他的「刻板」印象：「並沒有我們最開始想象的那麼悠閒。」

補貼背後履約挑戰

美團對於沙特的考察和佈局，遠早於落子香港，這是其走出中國市場真正意義上的第一站，也是更難的副本。

公開信息顯示，從 2022 年 10 月開始，美團戰投海外部負責人朱文倩就曾多次到訪中東；去年 5 月，王興、王莆中等美團核心高層也和她一起抵達沙特，並拜訪了多位王室成員。

想要重現香港速度，鉅額補貼只是敲門磚，順利本土化纔是長久之計。

首當其衝的是履約難題。

沙特以熱帶沙漠氣候爲主，地域遼闊，人口主要集中在幾個大城市，爲了保證配送效率，大部分外賣員採用汽車和摩托車配送。而在中國市場，美團最常見的配送方式是電動車和步行。

社交平臺上，有生活在沙特的網友曬出視頻，拍攝到了一排排印有 Keeta 標誌的小汽車——美團正嘗試入鄉隨俗。此外，公開信息顯示，美團正在認真研究在沙特使用無人機配送。

實際上，難以對齊的不是配送工具，而是算法系統。沙特當地沙塵暴多發，且政府爲了緩解乾旱安排的人工降雨，反而會造成城市排水系統的癱瘓，這些突發情況，都可能會造成外賣配送系統的崩潰。

更加必須直面的情況是，中東地區 90% 的人口信仰伊斯蘭教，每年的教歷9 月是齋月，所有成年穆斯林都要從黎明到日落禁食，這意味着白天幾乎爲 0 的外賣單量，會在日落之後大量釋放，這同樣會造成系統擁堵。

往深了想，履約的難題意味着配送效率提不上來，已有的付費習慣會加重這一困局。

據瞭解，貨到付款（COD） 仍是中東地區最流行的支付方式之一，佔據了 50% 到 60% 的市場份額，消費者傾向於收到商品後現金支付。這意味着，Keeta騎手爲了更快配送而常常採用的放在家門口、自提櫃的解決方案行不通了。

此外，據自媒體「光子星球」的報道，沙特地區迄今爲止仍採用一單一送的模式，極少一次派送多單。業內人士認爲，這可能是系統落後導致的。

這些會進一步加劇本來就很高的人力成本。

利雅得夏日白天的平均氣溫可以達到 43.5℃，但 7 月份的平均降雨量只有逆天的 0 毫米。對於配送員來說，對體力和耐力都是巨大的挑戰，能否通過薪酬福利和算法緩解這一壓力，還要畫一個問號。

雖然和國內一樣，沙特的外賣騎手採用人力資源外包商的僱傭方式。但「中間商賺差價」更加明顯。據瞭解，沙特外包商不僅不會墊付騎手工資，還要額外收取一定數額的保證金。這意味着，Keeta在中東的人力成本很有可能比香港還要高。

一直以來，美團的打法都是在開城階段通過高額補貼、免運費等方式培養用戶習慣，以高薪吸引騎手，通過地推鐵軍快速與商家建立聯繫，擴大供給。

但這只是第一階段，停留在「術」的層面。美團獲得區域性勝利的本質，在於強大的算法系統帶來對騎手配送效率的極致提升。

以香港爲例，坐穩市場佔有率第一之後，今年 4 月，Keeta 在當地召開了外賣員交流大會，根據《21世紀經濟報》的報道，一些外賣員反映，相比 Keeta 運營初期，當下配送時間縮短了不少。

自媒體「花狸胡說」援引外媒報道稱，Keeta 香港的配送時間變得非常苛刻，同樣的距離要求送達時間被縮短 50%，步兵送達時間被壓縮至極限，一單收益也從 50 港幣降低到 30 港幣。

Keeta 轉向對騎手的狼性策略，意味着香港市場的地位穩固，他們開始追求利潤。但在沙特獨特的自然和人文經濟環境，將對美團以往跑通的根本邏輯發起挑戰。

邁向全球關鍵一役

無論千難萬難，可以肯定的是，揚帆出海，進軍沙特，是美團當下重要的「一把手」工程。

今年 2 月，美團進行了上市以來最大的一次組織架構調整。其中無人機、境外業務直接彙報給王興。

金沙江創投的朱嘯虎曾經說，出海能力決定了企業的上限。在國內市場，美團的本地生活業務面臨被各路大廠分食的局面，增長遇阻；海外市場的開疆拓土，不僅能帶來財務價值，更關鍵的是帶來資本的更高預期。

在今年二季度的財報會上，王興曾表示「關於美團的海外擴張仍處於非常早期的階段，將繼續評估不同地區的機會。」實際上，早在 2016 年，王興就曾帶兩團隊考察過柏林、以色列、雅加達等多地，種種跡象表明，沙特是評估之下最合適的市場。

從全球範圍來看，沙特是難得的兼具高滲透率和高增速的市場。前者意味着教育市場的成本較低，後者意味着後入局者有更多彎道超車的機會。

據Statista估算，沙特外賣滲透率在 2024 年將達到 44.2%，與之相對，中國作爲全球最大的外賣市場，用戶滲透率預計爲 54.5%，差距並不明顯。同時，根據廣發證券的研報，中東地區的外賣年增速爲 20%；與之相對，北美和亞洲的年增速低於 15%。

▲圖/Jahez截圖

從當地市場來看，沙特用戶有着高客單價、高粘性等特徵。據瞭解，沙特頭部外賣平臺Jahez 的平均客單價爲 16 美元，與之相對，2023 年美團在國內的客單價僅爲 7 美元。

Jahez 的 CEO 曾表示，Jahez 50%以上的訂單來自每月重複下單10次以上的用戶。而在 2023 年，Jahez 平均每個用戶每月平均有5份訂單，這意味着極高的用戶黏性。

相較於中東其他國家，沙特的營商環境和數字基礎設施都更優越，相對於同樣本土化困難的中東其他地區，更容易複製香港。

作爲中東第一大經濟體，2023 年沙特的人口年齡中位數只有 32 歲，年輕人羣更願意爲外賣買單。

2016 年，沙特政府宣佈了 2030 願景，其中的舉措就包括建立經濟特區，吸引外資和先進技術。去年 12 月，沙特宣佈爲在利雅得設立總部的外國公司提供稅收優惠，包括 30 年免徵企業所得稅。

前文所提到的支付方式問題，沙特也在逐步改善，官方數據顯示，2023年沙特零售消費者電子支付的份額從上一年的62%飆升至70%。

多方利好下，沙特不失爲美團進軍中東乃至全球市場的可靠橋頭堡。

美團從 2016 年就開始通過海外住宿項目探索海外市場，2017 年，王興在 CEO 峰會上提出了「上天、入地、全球化」，而時至今日，美團終於實打實地將自己的核心業務走出去了，但前路卻比想象中要漫長艱難。

在利雅得的辦公室裡，美團經典的標語「長期，有耐心」已經懸掛起來。但歸根結底，相比重現香港速度，美團也許更在意能否走得更穩、走得更遠。