網路資訊／不要被巨量資料所矇蔽

作／麥克

過去兩年，美國零售業者J.C. Penney（連鎖百貨商店之一）發生的事情，對其他同業來說，算是一個警示：明明是同一家公司，爲何在兩個執行團隊眼中，卻是天南地北？

如今已卸任的前執行長Ron Johnson在2012年時，認爲J.C. Penney有機會變得和蘋果(Apple)和高級超市Whole Foods一樣，所以他做了許多重大變革。首先，他引用詳細的數據，例如除非降價27%，否則客人不願意掏錢購買，所以該店從此不再推出折扣，而是改成「天天最低價」。

同時還引用另一項研究，指出最佳產品設計是由25%的通路自有品牌搭配75%的一般品牌，所以不再大力推銷J.C. Penney的自有品牌，像是St. John’s Bay和Arizona Jeans，然過去這些品牌佔了40%的營收。

Johnson不再重視電子商務，大砍J.C. Penney的網路產品線；另一方面則增加了店中店的設計，例如在J.C. Penney中設計了像是Sephora的店面。

結果呢？J.C. Penney營收大幅下降，2011年時還有170億美元，去年則降到了129億美元；導致Johnson上任不過17個月就捲鋪蓋走人。

再前一任的執行長Myron Ullman，則被找回重掌兵符。Ullman看過J.C. Penney的數據資料後表示，通路自有品牌是「最賺錢的事業」而且「具備最強的銷售潛力」，所以要恢復這些產品線，並大力推銷這些產品，同時還宣佈要重新積極佈局電子商務。

「顯而易見，我們捨棄了很多網路上的機會，現在我們非常樂意擁抱這些機會，」Ullman在近期的電話會議中如此表示。

筆者不曉得J.C. Penney的資料探勘(Data mining)過程發生了什麼事（該公司並未對此說明），但從客戶端來看，可以說：即使在巨量資料分析的時代，要取得正確答案，依然難如登天。事實上在某些時候，巨量資料反而讓決策變得更難，而且原因超乎你所能想像。

企業應建立全公司的資料治理方式

在許多公司裡，巨量資料探勘遠比監控社羣媒體和巨觀的趨勢分析來得重要，因爲巨量資料這個詞太炫了，讓許多資深主管被深深迷惑，結果把例行性的「小」資料擺在一旁（包括詳盡的財務數字、客戶與供應商資料、產品品質資訊、客戶服務資料，以及店裡來客數、網站訪客數與客戶服務資訊等銷售數據）。

而這樣的錯誤，可能造成公司巨大的風險。

但許多公司在做商業決策時，並沒有一套標準的資料治理(Data governance)方法來平衡巨量資料與小型資料。

現在，有些讀者可能正在用Google搜尋「資料治理」一詞，或者你認爲公司的主要資料或商業情報資料庫已經涵蓋了這個東西。但資料治理指涉的並不只是技術或資安層面而已，這其實決定了整個公司如何使用所有資料，並且爲所有人建立一套框架（不只是針對IT人員而已）。

很可惜，目前還沒有公司做到這件事。

近期Forrester調查123位資料管理專家，發現只有14%受訪者認爲自己的資料治理成熟度在高(8%)，或非常高(6%)的水平，也就是認爲自家公司與IT目標一致，會共同努力改善資料環境。

進一步來看，在擁有資料治理政策的公司中，只有14%認爲他們已經做到自己設定的目標，即使資料量增加時也能應付。

從最基本的層次來看，資料治理應該從財報與法規等相關規定開始，這些結構因爲ERP與CRM平臺而變得更完整。貴公司資料庫也有邏輯和結構，基本上應該與財務同步，換言之，這些小型資料其實已經有了現成的品質控管，也就是既有的資料治理。對多數公司而言，這就是資料治理的範疇。

不能只怪IT單位，多年來，技術能專家總是分頭鑽研各個資料治理的拼圖：資安、規範遵循與穩定性。許多參考團體和相關單位都有涉入，包括資料治理社羣(Data Governance Society)、IBM資料治理協會(IBM Data Governance Council)與資料治理專業人員協會(Data Governance Professionals Association)等。

廠商部分則包括了IBM、惠普(HP)與SAS Institute等大廠，或是Informatica、Varonis與Collibra/Trillium等小型專家，都非常樂意販售資料治理工具給企業。

資料管理專家暨《InformationWeek》專欄作家Rajan Chandras在近期文章中也指出，目前的問題不是沒有產品，而是缺少明確的作法和遠景。