網路資訊／從資訊長到數位長

作／克里斯

取悅消費者纔是頭號重責大任，至於其他盡皆次要。本文着墨的重點不再是老掉牙的資訊科技(IT)，而是數位商業(Digital Business)。

過去IT扮演許多角色，從辦公室後臺與業務支援，到提供顧客能直接使用之產品與應用開發的開發者角色，數位商業這個新詞彙，無疑是IT進展的一大明證。它同時也是讓公司，能比以往更迅速地看到並參與顧客口味的一種積極迴應。

尤其對零售業來說，「數位商業」行動勢在必行。零售業已推展電子商務多年，但如今卻面臨着顧客對於跨越儲存、網站及行動通路之數位化關係的強烈期望。

該數位關係的整合到底有多麼重要呢？連鎖藥妝店巨人Walgreens 發現，採用行動、網站與商店通路的商店，會比傳統典型商店還要多花6倍的時間。

但數位商業卻在零售業之外的製造業、健康照護及其他科技變成與顧客之間至關重要連結的產業，且都有不錯的進展與表現。而這個連結必須透過線上應用程式做爲媒介，就以健康照護爲例，「有意義使用」的規則，讓醫生能部分根據其病人存取線上醫療紀錄的百分比，而獲得津貼補助。

抑或與顧客間的連結可以直接透過科技式新產品來建立，像是耐吉(Nike)推出具備健康狀況偵測的FuelBand智慧型手環。耐吉瞭解如何撰寫應用程式嗎？它學得很快，甚至在奧勒岡(Oregon)成立了10家的新創程式開發公司，在短短3個月內加速了創新的步伐。

數位商業需要顧客導向的資訊長

在第5屆InformationWeek《年度全球資訊長大調查》中指出，約有1/3的IT領導者擁抱這個角色。但最大的問題是，在其他主管準備跨進數位商業大門的同時，剩下的2/3是否會跟進仿效，還是冷眼旁觀。

「我舉起手喊『有』！」年營收13億美元之製造商Brady Corp.資訊長Bentley Curran表示，他1年前纔在原本職位上新加了數位商業副總的稱呼。

Brady是一家傳統B2B公司，扮演產業供應制造業的角色，所供應的商品從反光背心與安全警示標誌，再到專門清理溢出化學品之清潔產品都涵蓋在內，其管理團隊都瞭解必須加強可與端點顧客緊密相連的數位連結。

Brady曾調查發現，在美、英兩地的Brady直接客戶中，超過9成者較喜歡透過入口網站來進行採購，但很少會透過Brady所提供的數位通路來買東西，反而會依賴紙本目錄或客服中心人員。「行銷人員會說：『我們需要IT之外的更多東西，我們需要能跑得更快的引擎。』」Curran表示。

也正是基於這樣的體認，Curran遂被賦予全新數位商業的新職銜。這同時也讓Brady內部IT人員開始轉換新的角色。例如，他們會與業務部同仁合作，針對5大典型客戶分別建立「顧客消費旅程圖」，進而將目前與未來數位化需求的輪廓與架構描繪清楚。

目前Curran將4成預算鎖定在銷售與行銷專案上，他旗下擁有8個Scrum程式開發小組，透過敏捷式開發(Agile Development)進行人員培訓，同時開發重點聚焦在行動、搜尋、分析、產品內容、平臺與顧客內容等6大領域上。

而每個小組是由4到5個人所組成，小組成員會在2周左右的「衝刺期」(sprint)內將程式碼發送到業務部門。來自IT、行銷或其他領域的小組，會特別關注前60天的客戶最新體驗，不論當前技術是否能完全支援，都要將客戶體驗相對應的每個互動點描繪規劃出來。有時，光規劃出來的顧客接觸點便高達20個。Curran說：「我們已經變成顧客導向的IT公司了。」

Brady公司數位商業故事的變調續集，正在一些公司裡上演着與Walgreens、Vail Resorts、Kaplan、寶僑家品(Protect & Gamble)與True Value等公司的不同劇情。但在進入到這些故事之前，讓我們就調查研究結果，來檢視一下還有哪些更廣泛的科技領導者。