TripAdvisor到到網：如何建立成功的本土化策略

【環球旅訊】

成立於2000年的TripAdvisor以提供旅遊點評起家，互聯網巨頭IAC在2004年收購了該公司後將其整合到Expedia旗下。在2011年從Expedia分拆上市後，TripAdvisor擁有了更大的發展空間。截至2013年第三季度，TripAdvisor旅遊社區的月均獨立訪客數量爲2.6億以上，點評和評論數量達到1.25億條，其目前的市值已經超過其老東家Expedia（截至11月27日，兩家公司的市值分別爲125.5億和82.5億美元）。近兩年來TripAdvisor動作頻頻，它不僅在社交旅行計劃、旅遊預訂和度假租賃等領域進行輪番收購，還於今年正式上線酒店元搜索服務，並推出用於加強酒店直銷的解決方案TripConnect，不斷構造其旅遊生態系統。

TripAdvisor的中國官方網站TripAdvisor到到網（以下簡稱爲“到到網”）則於2009年開始運營，致力於以更符合中國用戶需求的方式來呈現全球旅遊愛好者所貢獻的旅遊點評內容。四年多以來，到到網在中國市場的業務發展情況如何？它在本土化策略、元搜索、移動應用和度假租賃領域等方面有哪些進展和計劃？到到網總裁鄭嘉麗近日接受了環球旅訊記者的採訪，就以上問題進行了分享。

環球旅訊：

到到網在2009年正式上線，四年多以來，到到網在針對中國市場的本土化策略方面有哪些亮點和進展？

鄭嘉麗：

TripAdvisor在中國的經營模式與其它一些外國公司有很大不同，到到網不僅希望能向中國用戶提供本土化的服務，同時也在不斷進行創新和開發新產品，以更好地滿足中國旅行者的需求。

在過去的幾年中，我們見證了中國出境遊市場的蓬勃發展，越來越多的中國旅行者前往泰國、臺灣、馬來西亞和歐洲等地旅遊。同時，中國旅行者也獲得了更多旅行經驗，而且越來越自信獨立，摒棄了傳統的團隊遊而轉向自助遊。到到網對於中國的這些自助遊客來說扮演着獨特的角色。下面我舉兩個案例來說明我們針對中國市場實施了哪些本地化策略或開發了哪些全新的產品。

· 爲了便於用戶分享他們的旅行體驗，到到網官方微信賬號增加了“曬照片”功能，用戶可以隨時分享旅行中拍攝的美景、美食照片，同時也可以添加描述和評論；輸入城市名或通過搜索附近功能，可以快速查找餐廳、住宿和景點娛樂。近期我們在微信上發佈了一項新產品—酒店價格跟蹤，可幫助有旅行計劃的用戶即時更新他們所關注的酒店價格。

· 中國旅行者熱衷於看攻略，五花八門的攻略給他們打開了一扇窗，但是攻略只提供了推薦的酒店、景點等基礎信息，而沒有關於POI（Point of Interest）的更深層次的詳細信息（例如更多其他人關於酒店的點評、酒店的詳細地址、酒店在地圖的位置和多方比價功能等）。因此到到網近期推出了一個新的產品—結構化攻略，當用戶閱讀攻略的時候，所有重要信息都被重點劃出，只需點擊鏈接就能看到地址、電話號碼、價格、預訂方式、照片和點評等一系列關於酒店或景點的信息。

環球旅訊：

旅遊點評是到到網的核心元素，點評的真實性是用戶比較關注的元素。到到網如何對點評的真實性進行審覈？TripAdvisor最近收購了專業酒店點評網站Oyster，到到網在專業的酒店點評方面是如何考慮的？未來如何獲取和整合更多專業點評？

鄭嘉麗：

到到網擁有一支經驗豐富且中立的內容團隊，在複雜而嚴密的程序輔助下，我們對會員提交的所有內容進行人工甄別和審覈，絕不偏袒任何業主的舞弊行爲，也不包庇任何一位點評者有意或無意的失誤。與此同時，我們還有一大批來自全球的有激情的會員，他們與我們一樣無法容忍虛假的點評。

我們依舊把收集更多用戶的高質量點評作爲目標，同時我們也跟中國的一些知名博主進行合作，比如谷嶽就是其中之一。你可以在到到網和谷嶽微博上看到他與粉絲分享的意大利之旅，他也對在意大利旅遊期間推薦的餐廳寫了很多的優質點評。

環球旅訊：

在推出了酒店元搜索服務後，到到網的訪客轉化率和廣告商的競價費用是否都有所上升？能否談談目前到到網在元搜索服務方面的進展？

鄭嘉麗：

今年第二季度我們推出了元搜索服務，這對用戶體驗是一個重大提升，因爲元搜索大大簡化了用戶比價流程。尤其在用戶計劃出境遊時，國外有很多OTA網站針對一些目的地提供優惠的價格和庫存，例如中國旅行者青睞的泰國、馬來西亞和澳大利亞等等，而這些國外預訂網站很多都是國人之前沒有聽說過的。現在通過我們的元搜索比價功能，計劃出境旅遊的用戶能用最短的時間找到由我們的合作伙伴提供的性價比更高的旅遊產品。

從廣告商的角度看，我們的客戶點擊付費競價在穩步增長，這證明了到到網的元搜索服務爲客戶帶來了更高的預訂轉化率和投資回報率，於是客戶更願意將它們所獲得的收益繼續投入在到到網當中，以獲取更多流量。

環球旅訊：

去哪兒在九月上線了全新的酒店點評平臺，並採取了得積分換房券等鼓勵機制，到到網通過哪些鼓勵手段來吸引用戶撰寫點評？

鄭嘉麗：

到到網與國航有一項長期合作，用國航的獎勵里程答謝那些曾經貢獻點評和照片的忠實用戶，並以此來讓他們有更多的飛行機會和創造更多旅行體驗。此外，我們還給用戶創造了更簡化的活動參與方式，除了通過PC電腦提交點評或圖片，用戶使用“到到無線”應用同樣可以參與活動。如果用戶通過App提交包含一張照片的酒店點評，那他們就可以獲得國航的150里程的獎勵。

除國航里程獎勵外，我們也在嘗試一些幸運抽獎的活動，用戶在分享的同時還可獲得額外獎勵，增加一些趣味性。對上傳點評和圖片的用戶我們還有抽獎活動。每上傳分享一次點評和照片，用戶就獲得一次抽獎機會，中獎率大於10%。

環球旅訊：

已加入到到網直銷平臺的住宿提供商大概佔多大的比例？TripAdvisor在十月推出了TripConnect，該服務在單體酒店和家庭旅館等住宿提供商當中的接受度如何？在中國地區的推廣計劃如何？

鄭嘉麗：

TripConnect在業內獲得了較好的反響，目前已經與260家互聯網預訂引擎（IBE, Internet Booking Engines）簽約，這些IBE覆蓋超過20萬家單體酒店。

TripConnect是一個由TripAdvisor全球團隊剛剛啓動的項目，近期我們在北京和上海邀請了上百位酒店經營者前來參加T4B(TripAdvisor for Business) MasterClass項目。我們將在這些項目上向商戶推廣到到網的免費工具，以幫助酒店業主拓展業務，同時也會把TripConnect介紹給中國的酒店業主。

在到到網/TripAdvisor收錄的9萬多家中國酒店中，大多數還沒有通過IBE(Internet Booking Engines)連接到其酒店官方網站，因此我們期望這些酒店業主能從使用“企業名錄”(Business Listings)開始，然後再深入到使用TripConnect。

環球旅訊：

TripAdvisor在度假租賃領域正投入更多資源，到到網在拓展度假租賃產品方面是否也制定了一些計劃？是否會考慮與途家等平臺進行合作？或者提供度假租賃產品的點評？

鄭嘉麗：

到到網目前最主要的核心還是開發高效的產品來幫助中國旅行者（尤其是出境自助遊旅行者）找到最合適的住處，體驗更精彩的旅行。

我們認爲度假租賃是旅遊市場裡一個新的賣點，將來會很有前景，但2014年到到網在中國將優先發展酒店、民宿及客棧類型的住宿業務。

環球旅訊：

到到網提供的機票內容是否全部來自於酷訊？雙方還在哪些方面進行了合作？目前到到網僅提供國內機票搜索，未來是否計劃提供國際機票搜索？

鄭嘉麗：

是的。酷訊的機票搜索產品是業界最佳產品之一，爲到到網的機票業務提供了強有力的支持。鑑於到到網的用戶更關注海外旅行資訊，我們已經在網站的部分板塊添加了海外機票搜索功能的入口，將用戶引導至酷訊的海外機票搜索結果頁面。我們會根據用戶的需求繼續完善此項功能。

中國遊客去境外旅行通常會直接搜索特價機票或有價格優勢的廉價航空，因此與這些廉航在聯合促銷和廣告方面進行合作也是將來我們十分期待的領域。

環球旅訊：

旅遊大全版塊是到到網針對中國市場所開發的，用戶對該板塊的接受度和評價如何？相比螞蜂窩等旅遊攻略社區，到到網的旅遊大全版塊有哪些優勢和不足？

鄭嘉麗：

從2012年10月至今，旅遊大全版塊的流量提升了6倍。從今年1月至今，已經有超過三千萬用戶使用過這個版塊，超過80%的訪客在此頁面會一直通過下拉垂直滾動條來瀏覽更多內容。

我們認爲用戶很喜歡使用這個版塊，他們不僅能看到很多精美的照片，而且每張照片都能清晰地闡述所對應的地點（例如某家餐廳、某家酒店或某處景點），只需要點擊照片就可輕鬆獲得詳細信息，新打開的頁面會顯示這家商戶的名稱、地址、地圖、電話號碼、價格和用戶點評等內容。同時，我們還發現用戶的旅行經驗越豐富，他們越想去少有中國遊客遊覽的地方，我們的產品能幫助用戶找到這些特別的去處和活動（例如“體驗當地的烹飪課程”），而不僅是隨大流，去大家都去的地方。

隨着越來越多的中國遊客踏出國門，去往海外旅行，我們瞭解到很多用戶需要更多指導信息來幫助他們計劃旅行，但傳統的攻略或遊記也存在一些問題，比如要在出行前需要花很多時間閱讀，還要把那些必去的地方記錄下來。針對用戶的這項需求，我們已經開發了一個新產品—結構化攻略（如上面提到的有關本土化產品）。這個新產品不僅包含傳統遊記裡豐富的內容，同時還與到到網產品數據庫裡的數百萬個POI(Point of Interest)進行關聯，用戶可以更方便地查看攻略中提及的那些好去處，瞭解更實用的信息，並通過閱讀更多旅行者的點評來獲取更詳細的內容。

環球旅訊：

TripAdvisor的CEO曾指出該公司在移動端的變現能力低於PC端，到到網是否也有同樣的問題？在無線端，從酒店比價平臺跳轉到供應商或OTA網站的體驗有一定的提升空間，到到網是否有計劃對移動端的體驗進行優化？在移動端還有哪些產品開發計劃？

鄭嘉麗：

是的，到到網也面臨同樣的問題。我們的CEO在2013年第三季度的財報會議上明確提到，TripAdvisor將在2014年致力於提升移動端的用戶體驗，讓用戶能夠在不離開TripAdvisor應用界面的情況下向我們的OTA或酒店合作伙伴進行預訂。

由於很多OTA網站在中國境內沒有服務器而且加載時間過長，用戶體驗還不夠完美，因此我們相信移動端預訂功能在改進後將會受到中國旅行者的歡迎。我們計劃緊隨公司總部的決策，同樣在中國地區提升上述功能。

環球旅訊：

近年來中國旅遊社區和媒體市場競爭激烈，螞蜂窩、窮遊網等公司也獲得了鉅額的風險投資，您如何看待中國旅遊社區和媒體市場的競爭格局？到到網有哪些針對性的策略？

鄭嘉麗：

中國的旅遊市場增長迅速、潛力巨大，不同的用戶羣需求也不盡相同。到到網的發展策略是針對核心用戶羣併爲他們提供我們最好的產品，而非滿足所有中國旅行者的任何需求。到到網的忠實用戶羣主要是那些傾向於出境自助遊的羣體，他們更願意在旅行中體驗真正的當地文化，而不是參加傳統的旅行團走馬觀花。

我記得很多年前去旅行的時候帶着那本有名的旅行指南，但那上面推薦的餐廳都不是當地人去的，全都是遊客推薦的。到到網會爲用戶提供更多當地人推薦的餐廳，讓旅行者有真實的當地體驗。

作爲TripAdvisor大家庭的一員，到到網擁有最豐富詳盡且結構化的境外旅遊信息，沒有任何一家國內同類型的網站能夠提供如此龐大的全球旅遊信息。與此同時，到到網的酒店元搜索功能以及我們與全球OTA的合作關係不僅給旅行者帶來豐富的UGC用戶原創內容，更能爲用戶帶來從酒店比價到完成預訂的一條龍服務。

記者後記

在TripAdvisor今年第三季度的收入當中，點擊付費廣告、展示付費廣告以及訂閱、交易和其他收入分別佔74%、12%和14%。在推出元搜索服務後，該公司能爲OTA和供應商提供更高價值的流量，由此獲取更多的廣告競價收入。TripAdvisor全球近期已經與微軟簽署了合作協議，其元搜索工具已被整合到Bing的酒店搜索結果當中，從而擴大了產品的覆蓋面。另外，通過推出TripConnect平臺，TripAdvisor讓單體酒店和B&B旅店也能夠參與元搜索競價，其業務覆蓋面更爲廣闊。

而在中國市場，除了絕大部分國際品牌酒店以及重要的國內酒店集團品牌，國內的一些獨立小型酒店已經開始陸續通過到到網的企業名錄獲得更好的推廣，然而它還是需要思考如何更有效地滿足本土酒店的營銷需求。除了爲本土酒店帶來更多國內客人的訂單以外，到到網還應讓這些酒店更便捷地使用企業名錄等服務，以提升其在海外市場的曝光度，並獲得更多入境遊客人的直接預訂。總而言之，未來到到網需要增強與TripAdvisor的品牌關聯、加大力度推進企業名錄和提高其點評內容的轉化率，以在強化品牌和增加收入方面實現更大的進展。

【環球旅訊】

成立於2000年的TripAdvisor以提供旅遊點評起家，互聯網巨頭IAC在2004年收購了該公司後將其整合到Expedia旗下。在2011年從Expedia分拆上市後，TripAdvisor擁有了更大的發展空間。截至2013年第三季度，TripAdvisor旅遊社區的月均獨立訪客數量爲2.6億以上，點評和評論數量達到1.25億條，其目前的市值已經超過其老東家Expedia（截至11月27日，兩家公司的市值分別爲125.5億和82.5億美元）。近兩年來TripAdvisor動作頻頻，它不僅在社交旅行計劃、旅遊預訂和度假租賃等領域進行輪番收購，還於今年正式上線酒店元搜索服務，並推出用於加強酒店直銷的解決方案TripConnect，不斷構造其旅遊生態系統。

TripAdvisor的中國官方網站TripAdvisor到到網（以下簡稱爲“到到網”）則於2009年開始運營，致力於以更符合中國用戶需求的方式來呈現全球旅遊愛好者所貢獻的旅遊點評內容。四年多以來，到到網在中國市場的業務發展情況如何？它在本土化策略、元搜索、移動應用和度假租賃領域等方面有哪些進展和計劃？到到網總裁鄭嘉麗近日接受了環球旅訊記者的採訪，就以上問題進行了分享。

環球旅訊：

到到網在2009年正式上線，四年多以來，到到網在針對中國市場的本土化策略方面有哪些亮點和進展？

鄭嘉麗：

TripAdvisor在中國的經營模式與其它一些外國公司有很大不同，到到網不僅希望能向中國用戶提供本土化的服務，同時也在不斷進行創新和開發新產品，以更好地滿足中國旅行者的需求。

在過去的幾年中，我們見證了中國出境遊市場的蓬勃發展，越來越多的中國旅行者前往泰國、臺灣、馬來西亞和歐洲等地旅遊。同時，中國旅行者也獲得了更多旅行經驗，而且越來越自信獨立，摒棄了傳統的團隊遊而轉向自助遊。到到網對於中國的這些自助遊客來說扮演着獨特的角色。下面我舉兩個案例來說明我們針對中國市場實施了哪些本地化策略或開發了哪些全新的產品。

· 爲了便於用戶分享他們的旅行體驗，到到網官方微信賬號增加了“曬照片”功能，用戶可以隨時分享旅行中拍攝的美景、美食照片，同時也可以添加描述和評論；輸入城市名或通過搜索附近功能，可以快速查找餐廳、住宿和景點娛樂。近期我們在微信上發佈了一項新產品—酒店價格跟蹤，可幫助有旅行計劃的用戶即時更新他們所關注的酒店價格。

· 中國旅行者熱衷於看攻略，五花八門的攻略給他們打開了一扇窗，但是攻略只提供了推薦的酒店、景點等基礎信息，而沒有關於POI（Point of Interest）的更深層次的詳細信息（例如更多其他人關於酒店的點評、酒店的詳細地址、酒店在地圖的位置和多方比價功能等）。因此到到網近期推出了一個新的產品—結構化攻略，當用戶閱讀攻略的時候，所有重要信息都被重點劃出，只需點擊鏈接就能看到地址、電話號碼、價格、預訂方式、照片和點評等一系列關於酒店或景點的信息。

環球旅訊：

旅遊點評是到到網的核心元素，點評的真實性是用戶比較關注的元素。到到網如何對點評的真實性進行審覈？TripAdvisor最近收購了專業酒店點評網站Oyster，到到網在專業的酒店點評方面是如何考慮的？未來如何獲取和整合更多專業點評？

鄭嘉麗：

到到網擁有一支經驗豐富且中立的內容團隊，在複雜而嚴密的程序輔助下，我們對會員提交的所有內容進行人工甄別和審覈，絕不偏袒任何業主的舞弊行爲，也不包庇任何一位點評者有意或無意的失誤。與此同時，我們還有一大批來自全球的有激情的會員，他們與我們一樣無法容忍虛假的點評。

我們依舊把收集更多用戶的高質量點評作爲目標，同時我們也跟中國的一些知名博主進行合作，比如谷嶽就是其中之一。你可以在到到網和谷嶽微博上看到他與粉絲分享的意大利之旅，他也對在意大利旅遊期間推薦的餐廳寫了很多的優質點評。

環球旅訊：

在推出了酒店元搜索服務後，到到網的訪客轉化率和廣告商的競價費用是否都有所上升？能否談談目前到到網在元搜索服務方面的進展？

鄭嘉麗：

今年第二季度我們推出了元搜索服務，這對用戶體驗是一個重大提升，因爲元搜索大大簡化了用戶比價流程。尤其在用戶計劃出境遊時，國外有很多OTA網站針對一些目的地提供優惠的價格和庫存，例如中國旅行者青睞的泰國、馬來西亞和澳大利亞等等，而這些國外預訂網站很多都是國人之前沒有聽說過的。現在通過我們的元搜索比價功能，計劃出境旅遊的用戶能用最短的時間找到由我們的合作伙伴提供的性價比更高的旅遊產品。

從廣告商的角度看，我們的客戶點擊付費競價在穩步增長，這證明了到到網的元搜索服務爲客戶帶來了更高的預訂轉化率和投資回報率，於是客戶更願意將它們所獲得的收益繼續投入在到到網當中，以獲取更多流量。

環球旅訊：

去哪兒在九月上線了全新的酒店點評平臺，並採取了得積分換房券等鼓勵機制，到到網通過哪些鼓勵手段來吸引用戶撰寫點評？

鄭嘉麗：

到到網與國航有一項長期合作，用國航的獎勵里程答謝那些曾經貢獻點評和照片的忠實用戶，並以此來讓他們有更多的飛行機會和創造更多旅行體驗。此外，我們還給用戶創造了更簡化的活動參與方式，除了通過PC電腦提交點評或圖片，用戶使用“到到無線”應用同樣可以參與活動。如果用戶通過App提交包含一張照片的酒店點評，那他們就可以獲得國航的150里程的獎勵。

除國航里程獎勵外，我們也在嘗試一些幸運抽獎的活動，用戶在分享的同時還可獲得額外獎勵，增加一些趣味性。對上傳點評和圖片的用戶我們還有抽獎活動。每上傳分享一次點評和照片，用戶就獲得一次抽獎機會，中獎率大於10%。

環球旅訊：

已加入到到網直銷平臺的住宿提供商大概佔多大的比例？TripAdvisor在十月推出了TripConnect，該服務在單體酒店和家庭旅館等住宿提供商當中的接受度如何？在中國地區的推廣計劃如何？

鄭嘉麗：

TripConnect在業內獲得了較好的反響，目前已經與260家互聯網預訂引擎（IBE, Internet Booking Engines）簽約，這些IBE覆蓋超過20萬家單體酒店。

TripConnect是一個由TripAdvisor全球團隊剛剛啓動的項目，近期我們在北京和上海邀請了上百位酒店經營者前來參加T4B(TripAdvisor for Business) MasterClass項目。我們將在這些項目上向商戶推廣到到網的免費工具，以幫助酒店業主拓展業務，同時也會把TripConnect介紹給中國的酒店業主。

在到到網/TripAdvisor收錄的9萬多家中國酒店中，大多數還沒有通過IBE(Internet Booking Engines)連接到其酒店官方網站，因此我們期望這些酒店業主能從使用“企業名錄”(Business Listings)開始，然後再深入到使用TripConnect。