太古裡、SKP爭搶FILA

作者 | 王小娟

編輯 | 周智宇

運動賽事不斷的夏天，空氣中都瀰漫着荷爾蒙的味道，不少體育品牌們的業績也獲得大豐收。

最近，國內市值第一的體育品牌安踏發佈了2024年上半年的財報。在行業普遍漲勢平庸的情形之下，安踏集團的營收爲337.4億元，同比實現了13.8%的增長。

而旗下的各品牌也都表現不俗。其中，主打運動時尚的品牌FILA在這個夏天也被網球裙等一衆單品帶火，在營收上也一改前些年行業對於其“失速”的擔憂，同比增長6.8%至130.6億元。

營收的增長，也是因爲FILA主打的時尚運動正在成爲當下不少女性的穿搭風格，這一點，從Lululemon的爆火也得以窺見。

今年，不少消費者發現，FILA的門店變得更加時尚了。

爲了一直能夠引領時尚潮流，FILA也很重視對於渠道的升級。在過去的十數年時間，FILA對門店共進行了六次更新，今年新開的不少門店，便是其“V6”門店。

在渠道升級上，FILA很是擅長打造集運動、時尚、文化、個性於一體美學空間，不僅在於陳列商品並售賣產品，更是營造一種生活方式。

上半年，FILA先後在全國代表性的幾大商業綜合體——北京三里屯、南京德基廣場、成都太古裡開設品牌全新意式運動美學形象店。

其中，北京三里屯店爲凡爾賽宮風格，成都太古裡店是全球首家FILA Atelier門店，南京德基廣場店則是藉助盧浮宮文化意象來打造。每家門店風格獨特，一度成爲當地打卡的新地標。

進而，FILA也正在成爲高端商業的新寵。

在上述三家門店成爲新樣本之後，越來越多的高端商業體也希望能和FILA合作。

7月，在新開業的武漢SKP中，FILA開設了全球首家FILA F-BOX，與LV、GUCCI、Prada、Gentle Monster等一衆全球頂奢品牌毗鄰。

在奢侈品的叢林中，FILA反而顯得比較特別，也爲消費者提供了在奢侈品之外的多元選擇。

當然，門店只是呈現形式，能被高端商業體爭搶，也是因爲FILA的產品能被消費者認可。

在營銷上，FILA也與凡爾賽宮館藏授權合作、與蓬皮杜等知名IP的聯名營銷。比如在成都的FILA Atelier門店，除了韓素希同款系列、Archive系列、設計師聯名系列之外，還有CASA FILA、FILA PLUS等全球限定商品，隨隨便便就可以硬控年輕人幾分鐘。

在產品上，基於時尚運動的主基調，FILA在嘗試發力更多的專業運動賽道，創造潮流，引領潮流。

今年夏天，位於時尚潮頭的女性們，都在穿網球裙。進而，Tenniscore、Tenniskirt（網球裙）等關鍵詞的搜索量暴漲。作爲與網球運動綁定最深的品牌，FILA也收割着這波網球風的紅利。

走進門店，C位的模特身上，總是身着網球裙。

在小紅書上，FILA的相關筆記數量達4萬條，並且，網球裙穿搭也總是能成爲密碼，不少女性在評論區交流穿搭心得，相互推薦搭配技巧。

在網球之外，FILA也開始提前押寶其他專業運動。去年年，FILA還新開設了與高端商場氣質更匹配的高爾夫賽道。

新品的成績很快也體現在了財報上。FILA表示，其服裝運動品類差異化地聚焦高爾夫、網球等菁英運動，實現了雙位數增長；同時，還在快速佈局戶外及可持續等高潛力賽道。

當然，在打造新增長的同時，過去幾年引領了潮流的“老爹鞋”、“貓爪鞋”等，讓FILA的鞋品類也有不錯的增長。財報顯示，基於時尚爆款和專業運動驅動，FILA鞋品類增長超過了20%。

畢竟，相比對場景和身材有更多要求的服飾，鞋類就顯得更加差異更小，自然也就能吸引到更多對品牌有興趣的受衆。

當下，運動時尚之風在中國才興起不久，且還有較大的增長空間。

根據2022年的一項調查數據，中國戶外運動滲透率僅爲28.3%，這與海外超50%的滲透率有一定距離。這也就意味着，在中國，以戶外運動爲主的市場還有很大的潛在空間。

近兩年，不少品牌從一個專業運動開始泛化，進入更廣泛的戶外運動領域，進而成爲不少中產人士的心頭好，比如Lululemon起源於瑜伽，昂跑則是搭配了跑步，始祖鳥則是與越野跑等戶外項目深度綁定，上述三個品牌甚至被稱爲“中產三寶”。

並且，儘管不是去戶外運動，如今不少人也正在習慣這些品牌打造的生活方式當。這對FILA等品牌而言，和同行一起培養用戶的心智也更加容易，也意味着將擁有更多已經被市場所教育好的受衆。

隨着這些品牌對市場的培養走向成熟，未來，運動引領的時尚之風，還將有更大的潛力，FILA們也將擁有更大的增長空間。