誰來弄潮小家電?（上）：當網紅小家電“退燒”後

當代年輕人的生活方式日新月異，不變的是他們對美好生活的追求。爲優化用戶生活質量而生的創意網紅小家電，得以在過去幾年時間裡一直保持高熱度，尤其去年受益疫情催化，小家電市場的熱度在家電細分市場幾乎無人能及。到了2021年後疫情時代，“宅經濟”所帶來的影響漸漸褪去，小家電市場增長也逐漸迴歸常態化。新常態下，當消費迴歸理性，小家電行業、企業該如何實現長遠發展?

市場迴歸“理性”

隨着傳統大家電的家庭保有量接近飽和，家電企業進入存量競爭階段。這樣的背景下，小而精的創意類家電新品開闢出了行業“新賽道”：電烤箱、早餐機、煮蛋器實現快捷下廚的可能;吸塵器、掃地機器人將人們從繁重的家務勞動中解放出來;美容儀、電動牙刷、脫毛儀晉升爲當代“變美三件套”……新產品“搶佔”家居生活的各個應用場景，憑藉或價格優勢、或使用便捷等賣點，逐漸成爲更多人的生活必備品。

尤其是2020年突如其來的新冠肺炎疫情背景下，當大家電由於生產供應鏈條不順、線下銷售渠道受阻、物流安裝服務不暢等原因，在去年上半年呈現出量額的較大幅度下滑時，如養生壺、早餐機、煮蛋器等等創意類小家電卻藉助“宅經濟”的東風，加之以直播帶貨爲主的線上營銷模式不斷成熟迎來了消費熱潮。

根據中國電子信息產業發展研究院發佈的《2020上半年中國家電市場報告》顯示，我國家電市場在當期零售額同比下降14.13%的情況下，小家電行業卻以線上780億元的零售額，同比上漲12.4%。下半年，僅雙十一當天的第一個小時，天貓商城的313個小家電品牌的成交額，就比上年同期增長超過1000%。受益於疫情紅利，相關小家電企業在過去一年無論產品銷量、營收還是淨利潤都呈現出高速增長態勢。以小熊電器爲例，該公司2020年營業收入達36.60億元，同比增長36.16%;歸屬於上市公司股東的淨利潤達4.28億元，同比增長59.64%。“疫情實際加劇了企業的業績分化，這樣的分化趨勢未來還會延續”，奧維雲網總裁郭梅德也向中國家電網記者分析提及，自去年疫情以來，業績始終表現良好的有三類品牌，其中，除了海爾、美的爲代表的頭部綜合家電品牌和老闆電器、方太等爲代表的高端垂直領域家電品牌外，另外一類便是小熊、摩飛等爲代表的在細分市場互聯網賽道更爲聚焦的品牌。

不可否認，2020年小家電銷售之所以能夠實現高速增長，主要得益於新冠疫情對消費需求的拉動作用。於是當疫情帶來的宅經濟紅利退去，小家電的市場需求就存在很大不確定性，高增長也就難以持續。對此，小熊電器方面早在去年10月就有預感並對此表示，“2020年屬於異常的一年，在這一高基數基礎上，2021小家電企業的業績維持高位增長具有一定挑戰，而回歸正常增速是大概率事件。”

事實上，上半年小家電市場數據也證實了這一預判。根據奧維雲網數據顯示，今年上半年小家電市場零售額共計250.8億元，同比下降8.6%;零售量1.19億臺，同比下降8.2%。“去年小家電在消費市場的大紅大紫某種程度上是享受了疫情紅利，今年市場回落更多是後疫情時代行業向常態化‘迴歸’的一個過程”。有行業分析人士向記者表示，上半年的下滑，是去年市場被透支以後的必然結果，中長期來看，小家電市場仍有增長的可能性。不過，在新常態下，網紅小家電企業們也需要重新梳理“疫”後發展思路了。

未來如何“作爲”?

市場迴歸理性並常態化增長的態勢之下，原材料價格上漲也給小家電企業的業績增長帶來了較大壓力。目前仍有部分小家電企業尚未發佈半年報，以各主流企業2021年一季度報中的毛利率數據爲參考，在原材料價格上漲壓力下，僅有小熊電器的毛利率較2020年底有較大幅度提升，具體提升3.13個百分點達到35.56%。蘇泊爾的毛利率較2020年底微增0.07個百分點，不過整體毛利率並不甚高，爲26.49%。九陽股份則2020年毛利率就下降0.47個百分點，今年一季報又再度下降0.61個百分點，爲31.44%。新寶股份的毛利率在去年下降0.36個百分點的基礎上，今年一季度相較去年末再降4.3個百分點達到僅19.03%。

目前來看，原材料價格依然高位運行，而創意小家電本身又以體積小、免安裝、單價低等特徵見長並獲取用戶青睞，兩相對衝作用下，小家電企業似乎陷入兩難困境。對此，前文行業分析人士認爲，在行業處於“由高速增長向平穩增長”發展的換擋期，面對成本上漲與性價比的矛盾，小家電企業需要突破發展慣性和路徑依賴，通過在產品、運營、銷售策略等方面的變革來尋求新的發展道路。

具體如何做呢?

首先，要注重對於發展趨勢的有效把握，同時，基於市場趨勢與消費需求判斷，小家電企業要注重產品功能技術的提升與創新。如小熊電器董事長李一峰曾分析小家電行業用戶需求變化的三個階段：60、70後，主要是傳統剛需品類，追求耐用品、品質感;到80後，開始對創意性新品類的產品有需求，這個階段誕生出很多產品的新品類;而95後、00後的Z世代，則是品類的細分化，更看重顏值、時尚性、個性化以及品牌體驗。“小家電做創新更多要立足在功能、應用和材料上，一定是和需求結合起來。”以小熊推出的子母杯絞肉機爲例，既打破了行業“大杯打不了小量食材”的痛點，同時能夠滿足生肉和輔食分開操作的需求，更乾淨衛生。此外，材質也升級使用高硼硅玻璃杯，保證可高溫消毒，燙洗不易裂。

另一方面，要加速產業鏈生態化建設。小家電的發展需要從生產、銷售到維修、服務形成一個閉環生態，只有各環節都同步提升，整個產業才能行穩致遠。“可持續的發展，需要更多元維度的成長，更加系統化能力的構建”，李一峰強調，基於此，小熊電器在近年來發展過程中，一方面引入數字化運營，提升製造能力;另一方面不斷豐富產品種類，提升關鍵品類市場份額，提高品牌力。

“網紅小家電的發展是順應並符合Z世代消費新趨勢的，但當行業、企業到了一定的規模，再靠原來的打法就未必能滿足自身繼續往規模化擴張的需求”，GfK(中國)家電事業部總經理張存向記者分析表示，這時候需要企業沉寂下來“練內功”。“比如，要補足研發生產上的一些內容，從品類上去提升質量、提升整個線下運營的能力，直至在原來0-1的基礎上，做好1-10、10-100，纔能有一個長期的發展。”

從未來來看，AWE2021期間，記者曾採訪一位小家電企業高管人士，他向記者表示，未來小家電行業新品牌會越來越多，而且會弱化品牌的效應，又基於小家電比大家電“創新迭代更快”、“用戶對產品期待值更高”、“可變化性更強”等特性，對於想要脫穎而出的企業就提出了更高的要求。“整個行業、企業都有轉型和升級的機會，看未來10年誰能把握住這樣的機會。”

誠然，在時代的長河中，沒有企業能夠確保自己一直站在浪潮之巔，只有一直保持敏銳的市場反應力，堅持創新，才能夠踏浪前行、成就偉大。關於這一點，或許【攝氏零度】“誰來弄潮小家電?”系列選題報道下篇，小熊電器的快速崛起，以及在時代發展下的行業探索、實踐、成長，能夠爲小家電企業們的轉型升級提供一些參考與啓發。