小家電極速撤退

你在疫情期間購買的“空氣炸鍋”，有多久沒用了？

作爲在疫情期間爆火的品類，小家電在2020年至今絕對“炙手可熱”。

據中國電子信息產業發展研究院出具的《2020年上半年中國家電報告》顯示，我國家電市場整體同比下降14.13%，但唯有小家電品類狂砍780億元，同比上漲12.4%。

小家電在2020年下半年依舊在持續上漲，據天貓商城數據，僅在雙十一前一小時，天貓商城旗下313個小家電品牌的成交額，就比去年同期增長超1000%。

2020年上半年，我國小家電呈現出井噴式增長，僅在三月份，註冊量高達4874家，環比上升546%，小熊電器、新寶等廚房小家電企業頓時崛起，僅在2020年，小熊股價就漲了三倍。

在這一時期，此前在小家電有所佈局的美的，股價攀升至6000億水平，而格力卻徘徊在3800億元，這被外界廣泛解讀爲“董明珠敗於小家電”的經典實例，這也足以說明小家電在2020的火熱程度。

那麼，隨着新冠逐漸褪去，小家電現狀如何？其火爆是曇花一現還是繼續承載想象？迴歸常態的小家電將會迎來怎樣的出路？

一、曇花一現的“小家電泡沫”

小家電並非是新事物。

在疫情來臨之前，小家電就早已有所發展，被廣泛用於學生宿舍、出租屋等場景，據天眼查數據顯示，小家電在2014-2019年的五年中，市場規模以年均10%的複合增長率快速增長。與之相伴隨的爲“懶人經濟”、“單身經濟”等新經濟樣態。

據《中國統計數據年鑑》顯示，我國單身人口數量所佔比例逐年增多，尤其是在一二線城市，這也使得“一人食”、“單人遊”等消費場景逐漸普遍化，小家電開始從小衆品類漸成規模。

其中創辦於2006年小熊以“創意小家電”的品牌特性，終於迎來了自己的時代紅利，業務突飛猛進，並在2019年8月23日登陸深交所，上市當天以49.32元/每股的價格收盤，總市值達59.18億元，

小家電大多功能更爲細小，使用場景更爲細分，價格相比起動輒幾千的冰箱、空調相對便宜，在當下發達的製造業發展背景下，小家電也向智能化的方向發展。

智能掃地機器人、智能榨汁機、智能鍋各類智能小家電品類開始凸顯，據天貓數據顯示，2019年雙十二，僅小家電的SKU就超17W+。

在掃地機器人領域，科沃斯、irobot嶄露頭角，更是造就了當時A股唯三的超千元“神股”的石頭科技。

在榨汁杯、咖啡機等領域，摩飛品牌佈局較深，小熊電器則在酸奶機、養生壺、電熱飯盒等家電下功夫，產品SKU達400以上。

在疫情的推動下，小家電更是迎來了自己的高光時刻，“宅經濟”的誕生，居家隔離的幾個月，激發了人們自己動手的慾望，同時帶動了小家電的繁榮。

那麼，紅火過後的小家電如今又如何？

二、行業降溫：小家電激情不再

在經歷2020年的大漲之後，不論是在資本市場還是在零售市場上，小家電終究還是迎來了退潮。

據悉，今年上半年小家電零售額共計250.8億元，同比下降8.6%；零售量1.19億臺，同比下降8.2%。

據同花順數據顯示，小熊電器已經從129元每股的峰值持續下行，迴歸到45元每股的水平，市值也從最高近200億元回落至70億。據數據顯示，小熊電器2020年淨利潤爲3.22億元，同比增長92.04%，但在2020年第四季度卻同比下降21%，比之2019年第四季度利潤淨少了兩千萬。

即使小家電的線上市場依舊火熱，但小家電整體市場也呈現“降溫”態勢。

據《2021年H1小家電市場總結報告》顯示，2021年上半年總零售量同比下降8.2%，僅爲1.19億臺，今年上半年國內小家電零售總額也同比下降8.6%，總計250.8億元，與前幾年的年均10%以上的複合增長率相去甚遠。

小家電下降趨勢與疫情發展情況呈現負相關，一方面是居家需求降低，另一方面則是家電更換週期較長，疫情的出現是提前透支了小家電的增長市場。

而且因爲行業的短暫爆發，更多企業入局，導致賽道上的企業數量大幅增長。但實際上小家電的產業鏈簡單，技術門檻並不高。

這帶來的問題就是產品同質化嚴重。市場中同類小家電在外觀和功能方面大同小異，缺乏核心技術又嚴重依賴代工，產品沒特色缺乏核心的競爭力，很難佔領消費者的心智。

另外，隨着互聯網紅利的消失，線上營銷也更加困難，獲客成本的高企，這就迫使廠商往線下遷移，但線下也並非藍海，傳統大品牌早就佔得先機，線上起家的新興小家電很難撬開傳統品牌的市場，逐漸冷卻也就不足爲奇了。

那麼，當下的小家電，還能怎麼玩兒？

三、小家電缺乏想象力

按照一般市場規律，小家電有目標人羣、有痛點、有海量的SKU，理應具備廣闊的想象空間，爲什麼還不及格力、美的、海爾的零頭？

從格力電器公佈的2020年財報可見，格力電器營收中空調佔比81.53%，生活電器佔比2.63%，智能裝備業務營收僅佔0.43%，即使格力電器在2020年實現了營收、利潤雙下滑，但依舊有超2000億的市值。

小家電看似是擁有衆多有點的優等生，但卻有着兩個最大的弱點。

其一則是，低淨利率。

據格力公佈的數據顯示，近十年，格力電器的平均毛利率爲30%以上，淨利率維持在12%左右，最高達16%。

而小家電行業只有少數品類實現超30%的毛利，絕大多數毛利率低於20%，作爲主打低價的小熊電器，售價常常設置行業價格的5-6成，毛利率進一步走低，不到17%，淨利率常年在8%附近。

低毛利的同時還有低客單價，即使拿出上億件的銷量，市場規模也無法與”大家電“相抗衡。

其二則是研發側的輕視。

以小熊電器爲例，據其公佈的數據顯示，近三年裡小熊電器的銷售費用分別爲2.86億元、3.96億元和4.40億元，均佔當期四項費用的65%以上。

而2018年至2020年，其研發費用分別爲4739萬元、6014萬元、1.05億元，分別佔總營收的2.32%、2.85%、2.87%。

重營銷輕研發的特徵與其渠道構成緊密相關，據數據顯示，2015年-2017年小熊電器的線上收入佔總營收之比分別爲88.61%、91.6%、91.93%，線上銷售意味着品牌極度依賴平臺，如同御泥坊之於淘寶、完美日記之於天貓，只要停止廣告營銷，營收必然迎來下滑。

小熊電器到2019年擁有將近500項專利，然而關於創造性和技術的高水平發明專利僅有11項。

在銷售方面，小熊電器2017年和2018年的多種產品在電商平臺上均排名第一，不過售價往往都是幾百元，並不是很高。

而在線上渠道中，小熊電器有將近四分之一的營收依賴京東商城，對單一大客戶的銷售依賴過大，不利於公司對下游的話語權。

在家電行業整體邁向智能化的當下，對輕研發、重營銷的質疑聲越來越多，石頭科技、科沃斯等小家電知名企業也面臨着考驗。

而在特殊階段瘋長的小家電市場，也將擠掉泡沫，迴歸“價值理性”。

參考資料：

數據來源：天眼查、小熊電器財報

圖片來源：網絡