史上最長雙11來了：商家卷流量，消費者購物更加淡定了

以往的10月31日，是消費者付尾款參與第一波雙11大促的節點。但今年10月31日，則成爲淘寶、京東等平臺雙11大促週期的第二波節點。從規劃看，11月10日多個平臺會開啓第三輪大促。

經過“史上最卷雙11”“史上最低調雙11”後，今年的雙11各大平臺不約而同將大促時間延長。抖音選擇在10月8日“搶跑”，10月14日，淘寶、京東、拼多多等平臺開啓了雙11大促。

對於雙11的延長，商家、主播、消費者等不同的參與方感受不一。但不約而同地表示，今年雙11“低價”概念在淡化。

商家：不同平臺打法不同

部分商家認爲，雙11的“節味兒”正在淡化。

音樂產品品牌音樂密碼創始人對第一財經表示，作爲音樂賽道的新品類商家，他認爲電商可以分爲兩類，一類是興趣電商，一類是傳統電商。傳統電商即“人找貨”模式，消費者有消費需求時可以在平臺搜索購買，此時大促起到囤貨的效果。興趣電商爲“貨找人”模式，沒有刷到這個產品之前消費者沒有意識到自己需要，刷到以後產生購買意願，結合雙11的節點給自己一個購買的理由。“貨找人”也不依賴於大促平臺，反而日常的宣傳更重要。

從雙11的打法看，他認爲“淘寶偏向生活類，京東偏向3C，抖音和這類傳統電商不同。我們算是抖音生長出來的商家，抖音在大促期間的平臺補貼力度以及宣傳並沒有像淘寶、京東那麼猛，它的策略是更推崇商家進行內容傳播，高強度傳播疊加大促背景，消費者的購買意願也會增加，更偏向於採取視頻傳播傳媒爲主的推廣，這一形式與發放大促優惠券的平臺電商不同。”

此前雙11的重點在於低價，部分主播和品牌還曾因爲“全網最低價”的宣傳引發爭議。在部分商家看來，今年雙11關於低價的比拼不再是重點。音樂密碼創始人表示，從價格看，雙11的價格衝擊力在下降。“各大主播的各種動作在年內已經做完了，小範圍的大促基本侵佔了大範圍大促的價格，雙11通常是同價或者價格更低一些。目前雙11的含義更多集中在動機上，即消費者覺得雙11是個購物的時機，會有一波銷量的拉昇，但雙11期間價格沒有太多的衝擊力。”

對於再次延長的大促週期，上述商家調侃表示，“今年雙11在10月14號開始，明年雙11可能會更早提前到10月1號開始，最終雙11會變成一個小的節日，購物節的味道會淡化。”

作爲新品類的商家，音樂密碼創始人表示雙11更像是將日常兩個月的銷量在一個月內達成的節日。商家在此期間不需要做更多額外的動作，大促可以用於服務商家的新品計劃和產品迭代計劃。

也有商家反饋大促的延長是利好。

雅鹿供應鏈負責人對第一財經表示，戰線拉長對於商家更加利好，可以在大促週期中針對消費者的需求更精準地生產產品。流量獲取方面，直播依然是品牌引流的主要渠道。目前電商渠道超過一半的銷售額來自直播間，雙11期間準備了大量的達人直播和品牌自播。另一方面，雙11消費者呈現出理性消費的趨勢，更加註重性價比。消費者傾向於購買價格在400元至1500元之間的羽絨服，其中401元至600元價格區間的產品最受歡迎。

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青對第一財經表示，今年雙11，平臺選擇拉長週期主要是爲了更早地吸引消費者的注意力，搶佔市場份額。此外，提前啓動也有助於平臺更好地整合資源。備戰期拉長，能夠督促商家搶先佔據有利位置，儘快進入大促狀態，完善備戰措施。不過，提前的雙11可能導致商家的資金壓力增加。爲了備貨和進行營銷活動，商家可能需要提前投入大量資金。

主播：消費者要求更高

雙11依然是主播的戰場，資深主播能感受到今年雙11消費者、行業都在變化。

今年是快手主播雪寶第四年參與雙11，在進入直播帶貨的賽道後，她從垂直的服飾類直播轉型爲全品類直播。今年，她感受到雙11大促正在變化，“雙11開始得越來越早，時間也越來越長了，本質是因爲行業的競爭更加激烈。主播要接受的挑戰也在增加，例如體力。需要更多的精力去策劃直播，以及參與選品、覆盤等工作，是一種挑戰。”

作爲主播，在進入雙11大促週期後，雪寶的生活節奏明顯加快。由於粉絲羣體是寶媽，雪寶的直播通常在上午。有直播安排時，雪寶會在早上6點半起牀準備直播，提前一小時到直播場地對品以及彩排，8點準時開播。從工作強度看，日常情況下雪寶每月的直播次數在10場到12場，每場直播爲6小時。而在雙11期間，雪寶10月和11月各安排了15場直播，幾乎每兩天會直播一次。同時，大場直播（時長爲8小時到12小時）的頻次也在增加。

下播並不是一天工作的結束，雪寶對第一財經表示“雙11期間，8到12小時的直播會看情況延時，下播之後會進行復盤，還會拍攝一些直播相關的視頻。”雙11期間，通常在晚上9點雪寶纔會下班。排期增加後，主播的工作強度更大，“現在1天的工作量是日常1天半的工作量。”

雪寶關注到，消費者的需求正在變化，“今年雙11能感受到消費端的變化，需求更加多元化了，對直播產品的功能和細節更加關注，例如購買衣服時消費者對於面料顏值要求更高。往年大家可能更看重價格和機制，今年消費者關注的不只是價格，品牌、使用感受和售後也很重要。”

商家端也在發生變化，雪寶透露行業商家一直在更新，尤其是她所關注的服飾行業今年涌現出不少新商家，這類商家往往沒有做過直播。今年雙11，有百餘個新商家進入了雪寶直播間。

今年雙11，直播間紅包也是消費者關注的重點。第一財經觀察到，閒魚等平臺會銷售部分頭部主播的紅包。

從力度看，部分直播間的紅包力度大於以往。以雪寶的直播間爲例，今年雙11平臺補貼和直播間發放的紅包可以疊加使用，相較於去年力度更大，對此雪寶總結稱“雙11期間平臺會給補貼，我們做每場直播之前要提前規劃申請，我也會做自己的寵愛紅包，粉絲的體驗感會非常好。從紅包發放力度看今年勢頭大。”

選品依然是主播最大的挑戰，雪寶從服飾垂直賽道擴展爲全品類，需要不斷了解新的產品。通常會在直播前的4天進行選品，一次選品幾乎要5到6個小時，選品後再去親自體驗，例如護膚品、食品會進行試吃試用。雪寶透露，一次選品能選上的僅有20%到30%，後續消化過程中還會淘汰一半。

遙望科技相關負責人對第一財經表示，今年的雙11（10 月 8 日-11 月 11 日）隨平臺的週期變化而調整，意味着會有更多的主播參與進來，其中億級 IP10 個以上，千萬級 IP15 個以上，主力 IP 超 50 個；同時規劃 600多場直播，直播時長可達 4800 多小時，創歷年新高。另一方面，雙十一週期拉長之後，消費者擁有更多的購物時間和選擇空間，從而提升雙十一的消費體驗和參與感；此外，商家也將會有更多的時間來準備，充分做好雙十一期間貨品的供應和保障。

莫岱青表示，今年雙11流量渠道依然會集中在直播間。電商平臺也在繼續加大對直播間的投入和優化，以提升用戶的轉化率。同時，品牌也積極參與到直播間活動，擴大其銷售。

消費者：雙11氛圍在淡化

經歷了多個雙11後，消費者似乎也形成了固定的消費模式，熱衷於囤貨的消費者依然選擇在雙11下單，而不關注雙11的消費者會選擇日常購物。

一位重度參與雙11的消費者對第一財經表示，今年雙11她在10月14日開始下定金，也參加了第二波預售，“今年雙11消費比較日常，第一波大促買了護膚品、日用的消耗品、狗糧、狗零食。第二波買一些衣服，打底、舒適的運動服、衝鋒衣、鞋子，還有第一波買漏的東西比如沐浴露，再查漏補缺一下。”

對重度參與雙11的消費者而言，大促週期的延長改善了體驗。“今年雙11變長後，我沒有那種很緊張的感覺。早幾年只有一波預售，我就感覺這一波不買就虧了。週期變長，活動安排更加合理，不會有焦慮的感覺。另外，平臺發的券過去有大額滿減，越大額減越多，需要湊單。今年的消費券大額或者小額優惠力度是一樣的，沒有必要硬湊到某個額度，這個變化挺好。”

同一款商品的雙11價格是更高還是更低？上述消費者表示，她在去年和今年都購買了某款牙膏，“今年拍兩套售價是66元，到手8支，總共有700多克，去年拍兩套到手是600多克，售價是64元。總價才差三塊錢，所以算下來還是今年划算一點。”

該消費者表示，每年雙11都會進行消費，今年更注重日常的囤貨，沒有將購買“大件”的計劃延遲到雙11。也因此，今年沒有進行比價，“以前買不熟悉的東西會比一下價格，今年買的東西比如牙膏、抽紙、幹發噴霧、體檢套餐這些，比較瞭解價格，只要比日常買便宜就會下手。沒有必要要求什麼全網最低，還是以方便爲主，包括售後的處理如何。”

不過，消費者坦言，雙11的氛圍已經淡化，“我印象比較深刻過去雙11會有很多人做功課，幾年前會出很多直播間機制的表格，詳細到護膚品每一克多少錢，還有很多公衆號做這個工作。最後會總結去哪個直播間買哪個商品，現在雙11很少有人分享了。”

也有消費者對於雙11的熱情在退卻。一位消費者表示，工作繁忙加上去年囤貨沒有用完，今年並不關注雙11。而從未參加過雙11的消費者對第一財經表示，今年雙11依然不會購物。

對此，莫岱青表示對於消費者來說，雙11的延長會促使他們調整消費習慣，例如提前規劃自己的購物需求，時間拉長可以爲消費者提供更多的選擇和比較時間，避免過多衝動消費。此外，價格仍是今年雙11 的一個重點，在價格競爭的基礎上，電商平臺和商家更加註重提升商品品質、優化服務體驗和推出創新活動。今年雙11期間，政府也加大了對電商行業的支持力度。例如，政府補貼可以與雙11優惠疊加使用，提升了消費者的購物體驗。