618來了又去,消費者需要怎樣的購物節?
今年“618”,你買了啥?
據上游新聞消息,曾經熱鬧的“618”,今年稍顯平淡。各平臺今年不搞預售、也不公佈大促期間的GMV(商品交易總額)數據,跟過去曬成績單的“明爭暗鬥”相比,今年網上安靜了許多。“618”預熱期間,有報道曾指出:多名頭部主播“降溫”,中小商家喊疲軟。曾經的年中大促似乎魅力不再,消費者到底需要什麼樣的電商購物節呢?
消費者經歷過十多年烈火烹油的電商大促熱潮後,期待值和新鮮感都在下降。今年“618”預熱階段,延續了10多年的電商預售機制悄然退場,成爲了今年“618”最大話題。在部分消費者不買賬,商家不落好呼聲下,留住消費者、穩住銷售額,成了電商平臺購物節的共同目標。
這次電商大促的“安靜”,其實是一種迴歸理性的轉型。對於平臺製造的購物節,其實消費者熱情已經不高,商家們也受限於規則而苦不堪言。就像今年電影市場的端午檔行情,多部影片上映看似熱鬧,結果觀衆不買賬,片方也很受傷。當下的新趨勢是,在存量市場競爭,消費者不僅關注價格,更重視體驗和服務。爲了能留住消費者,大家這次都在簡化流程,給消費體驗做加法,希望能營造出“消費者有足夠長時間,買更便宜的商品”的購物氛圍。
對各大平臺而言,“618”不再是簡單粗暴的“搶商家”“搶客戶”,而是轉向修煉“內功”,把已經來到平臺的用戶服務好。特別是當各大電商平臺價格逐漸趨同之後,服務體驗的好壞對消費者的影響將更加顯著。與其把購物熱情集中在一兩個購物節裡,不如細分市場,精準定位消費需求;把公域流量沉澱下來,形成品牌心智;開展包括日銷、周銷、大促等在內的長線運營,多幾個讓消費者得到實惠、需求得到滿足的購物週期。
簡而言之,一切用價格、服務說話。“618”促銷玩法改變的背後,是行業競爭正在迴歸本源。其本質是提升消費體驗和服務認可,讓購物節迴歸消費者核心需求。針對消費者的需求做出調整,才能以不變應萬變。比如,這次“618”中,有平臺推出“興趣電商”概念,強調可以通過個性化推薦優化貨與人的匹配。還有平臺悄然增加了與短劇相關的賬號和內容,探索“直播+短劇”新玩法。這樣的改變不僅提升了消費者的購物體驗,更體現了特定購物節對消費者需求的深刻洞察。
說到底,消費者有復購,品牌心智有沉澱,購物節的價值纔會達到最大化,這也正是平臺內功的核心體現。在存量競爭市場中,購物節動輒幾千億的銷售數字已經不是那麼重要了,重要的是如何讓消費者把消費習慣長期的留存在自己的平臺上。通過提供更加優質的服務、更加豐富的商品選擇和更加便捷的購物體驗,購物節才能夠贏得消費者的期待和青睞。
上游新聞評論員 康磊