視頻號起“貨攤”
棲息於鋼鐵叢林縫隙中的壁虎，在經年累月的生物進化中掌握了在面對強大外界威脅時，斷尾求生的本領。在移動互聯網紅利消逝的當下，崛起自巨頭夾縫中的新勢力同樣掌握了這套生存哲學。
日前有消息稱微信視頻號電商團隊突發調整，事涉原屬於CDG（企業發展事業羣）的AMS（廣告營銷服務），這個主要從事帶貨運營和商業治理的團隊開始進行整改優化。
通常來說，壁虎斷尾往往是因爲面臨着強大的外界威脅。的確，視頻號所在的外部環境稱得上巨頭環伺，但嚴格意義上來說，其外部威脅自業務起步至今並不存在本質變化。
平臺還是那幾個平臺，而且在視頻號提速商業化的這兩年來，電商江湖的爭鬥基本圍繞低價與服務兩套秘籍。無論是拼多多率先發起的“僅退款”，還是前段時間登頂熱搜的“女裝退貨率高達80%”，都佐證了當下整個電商大盤正在自商家服務向用戶服務傾斜。
用戶、商家與平臺的三方博弈一直是巨頭們有來有回的主旋律，而商家則是在博弈中相對弱勢的一方。視頻號之所以爲不少電商人視作低價時代流着奶與蜜熱土，其原因便在於這兩家新勢力的電商業務尚處於起步階段，平臺的鐮刀還割不到商家頭上。
也就是說，外部威脅或許並非視頻號“斷尾”的主因。如何向內動刀，以便在夾縫中尋求更大的增長，纔是電商新勢力的差異化打法。
視頻號慢跑廣告
4月一個週末，鞋服商家段平（化名）和往常一樣開始了周度覆盤。說是覆盤，其實與此前他在抖店時稍有不同，不需要仔細覆盤互動表現、福利時間點或是賣點歸納等，而是將重點放在了貨盤與不同款式的上架節奏上。
“以前在抖音，投流來的流量算不上精準，需要我們主播在停留上花很多功夫。但視頻號不一樣，它的推流相對更精準，我們的重心也更多會放在轉化上”，段平難掩興奮，“而且比起以前每天覆盤直播，現在每天需要做的是回覆評論。”
2022年前後的視頻號商家長期抱怨視頻號的商業化“跑得太慢”，直到其試水商業化的第三個年頭，這個火車頭終於快了起來。上線於2022年7月的視頻號原生廣告功能，無疑是繼小店開通後，視頻號開啓商業化以來落下的至關重要的一子。
此前基本只能依靠私域導流起號的視頻號商家，終於可以揮出自然流+付費流的組合拳。這片算不上新的電商新大陸，也憑藉精準的流量和私域積累的真實互動，迎來越來越多來自貓狗拼抖的中小商家的涌入。
得益於此，視頻號廣告收入於去年二季度突破30億元。此後雖未單獨披露此項收入，但今年一季度，視頻號商家的強勁需求推動騰訊網絡廣告業務收入達265億元，毛利則同比增長66%至145億元。
更需要注意的是，相較於整個內容大盤，視頻號的廣告僅佔據極小的水位。今年Q1財報電話會上，騰訊方面提到目前視頻號的廣告量僅有主要短視頻競爭對手廣告量的四分之一。至於詳細數據，則是去年Q3電話會上，騰訊首席戰略官詹姆斯·米歇爾透露的不到3%的廣告加載率。
不難看出，視頻號相比其他電商平臺還保有大量廣告庫存，這亦是外界質疑視頻號商業化“跑得慢”的重要原因。
但真實情況是，在自然流尚屬豐富的視頻號，中小商家對投流工具的使用算不上高頻。以段平的小店爲例，他的抖店投流佔GMV比例高達84%，而視頻號小店的數據則是40%上下。
況且還有許多自微店遷移至視頻號小店的商家，壓根不需要投流，成交完全依賴於自己在私域方面的積累。我們瞭解到，這類商家大多銷售時鮮產品，如地方瓜果、水產等。
也就是說，希望快速拉起廣告收入，視頻號急需“攻略”的是財大氣粗的品牌商家、達人與MCN。然而就本次618的戰績看，視頻號無論是在大品牌還是頭部達人上的表現都算不上太好。
以今年2月與視頻號達成合作的雀巢爲例，經歷其與寶石老舅的廣告、“手衝咖啡”阿姨等爆款內容與貨品的蓄水後，雀巢視頻號官方旗艦店的618首日GMV堪堪達到百萬。在此之下是當日實時在線人數破萬、累計觀看人數破10萬的流量。
同期入駐視頻號的明星鍾麗緹直播間，據第三方數據平臺新視數據的數據顯示，其在場觀破千萬的熱度下僅斬獲542.93萬元的銷售額。
視頻號借私域鎖定公域的投流工具固然可以爲中小商家帶來新的造富機會，但對於品牌而言，私域與公域的聯動還有待探索，這亦是視頻號加速商業化所面臨的頭道拷問。
張小龍收攏各部
自視頻號成爲“全村的希望”起，其與微信乃至騰訊域內各環節的打通與整合便提上了日程。隨之而來的是散落在不同事業羣的視頻號相關業務也進入了整合週期。
在前述視頻號電商團隊調整前，早在5月28日，視頻號直播電商團隊便被並進微信開放平臺團隊。2023年底亦有消息稱，騰訊爲了視頻號電商業務發展，調整了視頻號與微信支付的組織架構。
顯然，面對視頻號這個潛力項目，一貫奉行產品而非運營的騰訊並未大肆招兵買馬，而是從不同“聯邦”抽調團隊負責下屬的子項目。而本次調整風波中心的CDG，便是主要負責騰訊新項目孵化與集團戰略投資的部門。
而今隨着產品步入成熟期，適時的“中央集權”便成爲集中資源並提效的有力手段。
據悉，本次調整的AMS主要負責商家投流、營銷與交易支持等商家服務工作。這些職能於上文提到迅猛發展的視頻號廣告業務而言是一道口子，也是視頻號商業化快慢的關鍵。
考慮到這一因素，商業化跑得慢或許並非完全出自張小龍對視頻號發展的審慎，可能還存在WXG與CDG之間相互內耗的因素。
一個典型案例是，前述618首日GMV百萬的雀巢早在今年2月便與視頻號達成了合作，然而其並未獲得來自平臺太多的支持，而是同其他商家一樣，走冷啓動路線。
況且就目前看來，WXG似乎並不願意接納來自CDG的“戰友”。一位今年入職視頻號商家服務團隊人士便告訴光子星球，他和許多同事在消息曝出前後便籤好了N+1，“本來我入職之後，CDG和WXG就一直扯不清成績和權責，內包不好做，現在倒是解放了”。
他還提到，隨着越來越豐富的購買行爲，視頻號的用戶標籤在今年得到了較好的清洗。7月前後已有不少品牌廣告主前來接洽。
早在今年初的年會上，騰訊CEO馬化騰便爲視頻號2024年的發展基調定位直播電商，稱“電商和廣告相輔相成”。繼本次調整之後，張小龍終於收攏了散於各部的兵力，尤其是此前爲騰訊廣告所把持的商業化主導權，想必市場能在近期看到相比以往更清晰的路徑。
要麼摸着抖快的老路大幹快上，在保持熟人社交與私域底色的前提下猛砸包括後端運營、流量、補貼在內的資源，快速拉起GMV的大盤；要麼延續微信一貫的產品打法，將更多資源投入在通用產品的打造上，比如Q1財報中提到的AI廣告技術平臺以及投流工具。
從近段時間視頻號一頭扎進基礎設施建設的動作看，張小龍治下的視頻號大概率還是會選擇後者。
今年5月，視頻號小店開通了虛擬號功能以及下調了運費險費率；618前夕，視頻號打通了微信全域至視頻號小店的鏈路，其他騰訊域內流量則可以跳轉視頻號直播間；近日其則在搜索中新增“購物”入口，同時灰測用戶點贊視頻進入朋友圈信息流。
打好了這座名爲“全域”的基石，無論張小龍作何選擇，視頻號的下限都不會低。
電商巨頭，集體“向內”
視頻號的調整的蛛絲馬跡，證明了其“斷尾”並非只源於外界威脅，有時候不過是出自進一步發展的內生因素。
目前看來，視頻號的調整是張小龍在其一定發展階段的收權。然而隨着整合的進行，整個電商大盤亦悄然生變。
今年以來，曾經緊緊跟隨拼多多開卷“價格力”的抖音和淘天均開始調轉槍頭，在戰略層面弱化絕對低價。巧合的是，兩者還不約而同地以GMV填補低價之後的戰略空白。
一則有趣的數據是，據《晚點LatePost》報道,抖音電商於今年3月首次出現了同比增速下滑,至40%以下，二季度後,增速進一步跌至30%以內。這項數據足以證明於平臺而言，低價是手段而非目的。
自商家側看，平臺低價導致的大促常態化顯然會侵蝕本不豐裕的商家利益。光子星球曾在報道《貓狗拼的三種牌局：摜蛋、德州、鬥地主》中提到一家品牌曾因爲參與“天貓88會員節”活動，其在京東銷售的部分商品被採銷強行改價，甚至打破了原先的毛保。
另一方面，在直播電商還未淡出歷史舞臺的情況下，強行低價也不可能持久。畢竟除了能快速適應並開啓店播的頭部品牌外，中小商家顯然無法同時承受來自平臺與達人、服務商的成本側壓力。
自用戶側看來，他們也苦於輾轉各大平臺間比價的“額外勞動”。非但如此，平臺低價時期以轉化率爲先的流量分配規則，還“污染”了用戶搜索品牌時的結果，以代工廠店、代購店爲首的高轉化率店鋪放大了用戶的信息甄別成本，同時商品質量也難以得到保障。
反觀視頻號則一直未捲入低價旋渦，其早在2023年初的微信公開課上便將客單價放在了相對重要的位置。於行業而言這未嘗不是一個啓示——電商平臺立足的核心在於透過分發所傳達的平臺價值，低價屬於拼多多，而基於公私域聯動的用戶連接則屬於視頻號。
用戶之間的高強度連接是視頻號得以成長爲電商新勢力的關鍵因素。有了這層底色在，其斷尾也算不上壯烈，不過是爲了把好這根平衡木的必然而已。