視頻號電商走出黑盒？
撰文｜李歡
編輯｜翟文婷
被稱作騰訊「全場希望」的視頻號，2023年開始釋放商業能量。
去年這個時候，視頻號電商還處於一片濃霧之中。當時，還有很多基礎工具等待補齊，模糊的客羣畫像需要更清晰，用戶標籤也需要時間沉澱。除了自帶強大私域能力，大部分商家都像丈二和尚，摸不着頭腦。
一年過去，這個黑匣子逐漸可視化。這一年是視頻號蓄力也是發力的一年。
視頻號直播間不再只是中老年羣體的身影，30+的女性也浮出水面，並且視頻號的商品退貨率低、客單價超過200元，這兩個數字幾乎在領跑行業。視頻號對公私域聯動運營機制在調整，分發機制也在不斷優化。身處其中的電商玩家，感受到其中微妙的變化信號。
騰訊總裁劉熾平在2023年第一季度的財報電話會議依然釋放積極利好，「電商直播與視頻號，蘊藏着巨大的機遇。」視頻號的相關收入數據，連續出現在今年的三個財季報中。
火星文化&卡思學苑創始人李浩分享的數據是，去年視頻號電商一年GMV在1300億元左右，今年他預計會達到4000億元。
視頻號商業化的迷霧也許並未完全消散，但這一年，至少露出冰山一角，且持續挑戰人們的想象空間。
一、視頻號電商，落地這一年
視頻號2023年的一個典型變化是，優化分發機制。
分發效率不斷提升，也是視頻號內容和電商保持增量的一個重要原因：從此前的社交分發爲主，變成社交+算法分發。
按照張小龍的理想預期，社交與算法分發的比例應該是3:10。但是目前不論是內容上傳量還是標籤量，視頻號都還不足以達到抖音的規模，所以算法分發的佔比還沒有達到理想佔比，豐富標籤和內容也是過去一年視頻號的核心工作。
2022年7月中旬，微信宣佈一個新動向：上線「視頻號小店」。李浩將這個動作視爲視頻號電商的一個關鍵節點，也可以理解爲，從這時候開始視頻號是真的開始乾電商了。
理由很簡單，視頻號小店是在建立統一標準的產品，微盟、有贊等第三方SaaS被出局，就連自己的「微信小商店」也被替代。只有這樣，所有用戶下單數據才能沉澱到一個產品，才能優化算法分發。
2023年，視頻號電商的另一個明顯變化是，公私域聯動機制在增強。
最早入局視頻號的商家，只要有私域，即可起盤，且私域可經營、沉澱和轉化效果也不錯。也就是說，視頻號的准入門檻相對要低。但是無數私域的存在，不利於標籤沉澱和算法分發。所以視頻號鼓勵商家將私域導向公域，同時給商家一定比例的公域配比。
公域的推流也跟視頻號廣告收入密切相關。今年Q3，騰訊公佈的財報中提到，微信的泛內循環廣告收入同比增長超過30%，並貢獻了超過一半的微信廣告收入，其中就包括了視頻號帶來的。
2023年，視頻號商家生態在不斷擴容，久謙中臺專家紀要數據顯示，去年視頻號新增入駐商家25萬，以服飾家居、食品生鮮、美妝個護等賽道爲主，不過目前各個品類沒有出現明顯的超頭，視頻號也沒有表現出明顯向某個賽道給出流量傾斜的動作。
但是視頻號電商的用戶畫像在這一年有明顯變化。
此前視頻號電商以45歲+年齡段佔比更高，25歲以下的低年齡段佔比較少。這些視頻號原生用戶表現出跟其他電商平臺用戶完全不同的特徵：購物猶豫度低，比價意識低，整體消費力強，退貨率低，忠誠度高。現在，算法分發使得30歲上下的年輕用戶開始進入視頻號電商。
晚點 LatePost引用一位微信人士的觀察也佐證了這點：視頻號在 2022 年很重要的一個專項任務便是推進用戶的年輕化。
騰訊總裁劉熾平在騰訊 2023 年三季度財報會明確提出，微信用戶中還有很大一部分高收入羣體不習慣線上購物，將他們轉化爲電商和直播電商的消費者也將有助於業務的提升。
二、公域私域聯動風向轉變
社交+算法的雙重分發機制，決定視頻號電商與其他電商不同的點在於，私域生態的存在。
過去，自帶私域能力的玩家能低成本完成商業化的冷啓動。但是今天，出於分發機制優化和商業化的考慮，平臺鼓勵公私域聯動。這已經成爲視頻號電商的流量模型和運營基礎。
所以能看到微信的兩個明顯動作：
一是今年8月，視頻號發佈新規「直播間、首頁、短視頻置頂鏈接不能加企微」，私域在視頻號商業化道路上的權重由此降低，這意味着，過去商家通過直播間、短視頻，以引導用戶添加企業微信，聚攏一批私域用戶進而轉化變現的方式失靈。
二是鼓勵商家將私域導向公域。而且商家的私域進入直播間，都會帶來公域引推流。李浩分享，在無其他變量的情況下，1000私域進入直播間帶來的公域推流是200-300人。公域給商家的推流佔比，根據用戶停留時長、商品點擊率、轉化率、發言數量等綜合數據來定。
卡思諮詢給出的一個數據是，內容做得比較好的視頻號直播間，私域和公域流量佔比能達到2:8，甚至1:9。
這導致一些商家可以在沒有私域積累的情況下，純靠公域起量。
零一數科CEO鑑鋒曾公開表示，在他們服務的商家中，60%的品牌靠純公域起號。東方證券研報也有數據顯示，視頻號當前公域流量佔比達67%。而在2021年末，視頻號直播帶貨中私域佔比超過50%。
但是公司域聯動有明顯的矛盾和弱點。
鑑鋒提到，在服務品牌的過程中，經常會遇到的情況是，一些品牌積累的私域用戶是年輕人，但視頻號公域推流過來的人羣大多是喜歡另一盤貨的中老年羣體。也就是說，公私域聯動帶來的人羣畫像是兩撥人，直播間容易變成大雜燴。
這種情況下，公私域聯動就對直播間運營的靈活度提出了更高的要求。根據直播間私域和公域進來的用戶量對比，即時去做切款的動作，並調整相應的直播話術。
除此之外，公私域一般是不同的負責團隊，在品牌現有的組織架構裡，去做公私域聯動的難度也比較大。而對於不同行業品牌的不同產品，它們各自對應的私域用戶散落在微信生態中的各個端口，在這樣複雜的環境下去做公私域聯動，難度係數也天差地別。
對公私域聯動的機制，視頻號也走得比較糾結。
李浩分析，理想的情況是，商家通過私域導入公域，二者聯動下，扶持幫助商家「打造增長飛輪」，但現實情況是，做得排名靠前的，幾乎全部是微商和私域能力強大如瑞幸的品牌。
所以從算法規則上，視頻號做了一些改變——把商家從私域帶進來的用戶成交數據做切割剝離。不過是全部切割，還是部分切割，視頻號可能也沒有完全想清楚。
三、投流纔是終局？
與抖音的強運營導向不同，視頻號是產品導向，生態基因的差異決定着視頻號和其他平臺的不同。
李浩曾在創始人增長課程中提到，抖音的重大變化經常潛藏在運營規則的調整裡，而視頻號的重大變化往往都在產品調整裡，想要做好視頻號的基礎前提是跟着視頻號的產品走，因爲每一次調整，都可能隱藏機會紅利。
這在理論上不難理解，但落實到實際經營中，商家沒有找到一套成熟可複製的方法論，沒有路徑可循。
有認真經營的商家表示，曾希望通過視頻號做私域，但直播做了很久，也沒有取得明顯的銷售業績，只好放棄。也有商家是流量起不來，連播四天，直播間只進入三十人，而且「只在開播前兩分鐘進入，後面連播兩個小時都不進人」，更有商家不愁流量，但一帶貨就掉人，不知道如何變現。
成功的商家很理解這些商家的處境。一位做瓷器貿易的商家告訴我們，相比抖音和淘寶，視頻號爲他帶來的銷量佔比是最高的。一個表現並不是很強的賬號，一天都能帶貨30萬，20多個賬號加起來，有時候一天也能發出去上千萬元的貨值。
但他也強調，「視頻號不是不好做，是大部分做不來」，在今年4月份起步之前，他也經歷了漫長黑暗的起步期，400人在線的直播間，放完兩手福利再上正品價，「人都跑完了」，
現在，他自稱掌握了平臺上不同人羣的心態和玩法機制後，一切都變得順暢了。通過投流玩法做成交，他的賬號客單價起步200元。並且，在平時也不需要發短視頻預熱，「全部是玩直播流量。」
採用大膽投流的玩法，現在已經有品牌在視頻號出圈。
典型的是羽絨服品牌鴨鴨，幾十個店鋪齊上陣的矩陣式打法，鴨鴨藉助公域爲主、私域爲輔的流量策略，以及三種官方工具進行流量投放。在視頻號的單場直播，鴨鴨最高做到了超500萬元帶貨業績。
還有國際美妝大牌YSL聖羅蘭，對視頻號原生信息流廣告投放之後，廣告ROI也比之前提升了60%多。
也就是說，與私域打法不再相同的是，視頻號公域時代，多了花錢買增長的新選擇——付費投流，這能迅速幫助商家放大流量，提高商業效率，也能幫助視頻號創造更多廣告收入。
今年Q3，騰訊公佈的財報中提到，微信的泛內循環廣告收入同比增長超過30%，並貢獻了超過一半的微信廣告收入，其中就包括了視頻號帶來的。值得注意的是，今年Q2，視頻號的廣告收入就超過30億元人民幣。
其實，付費投流之所以能幫助商家渡過冷啓動的尷尬期，是因爲背後算法分發效率的提升，李浩分析，是因爲標籤的數量足夠多，精度越來越細。過去很長一段時間，視頻號都在解決標籤精準度的問題。
但平臺的紅利是短暫的，它本質上是一種供需關係失衡所致。正如抖音，平臺的流量算法越高效，投放工具越順手，商家經營的確定性就會變高，但同時相應的紅利也就越少，付出的成本也就越大。
千萬GMV知識博主、賣貨主播和億級服務商潤宇在新榜的採訪中清晰地提到，雖然有人吐槽ADQ、微信豆不精準、不好用，但確定性本身就意味着紅利的消失。
儘管現在很多商家仍然只是將視頻號視作流量補充平臺，但同時一些商家也很快意識到，當下要緊的事，是要抓住視頻號尚未完善的時間窗口，迅速入場，找機會撬動流量紅利。