是不是“拍照搜題”毒害了在線教育？

撰文 | 肖嶽編輯 | 包校千

“題目不會做海量題庫來指導”、“拍一下就學會”。2013年，在線教育颳起了這樣一股風——學生遇到自己不會做的題，立馬拿起手機拍照，然後在APP中搜索出相應的答案或類似的習題，無需老師解答也能起到某種輔導效果。

作業解答是 K12 學段的用戶最直接、最高頻的學習需求之一。利用這一場景，作業幫、猿輔導等企業獲得了資本加持並且扶搖直上，實現了從“拍照搜題工具”到“在線教育平臺”的華麗轉身。在行業迎來黃金髮展的那幾年，衆多玩家前赴後繼，打着“免費”的旗號涌入這一賽道。

今年7月，教育行業迎來前所未有的大地震。因“雙減”政策影響，K12在線教育機構不僅學科類培訓被剔除，淪爲了資本的棄子，就連各家曾引以爲傲的拍照搜題也一同被遏止。而就在行業隱約出現風向生變的端倪時，字節跳動孵化半年多的“閃電搜題”於今年3月浮出水面， 阿里旗下的夸克APP在4月也上線了拍照搜題功能。

大廠始終沒有放棄的拍照搜題，實際上與長期以來，外界對在線教育企業面對高企不下廣告投放和獲客成本等盈利模式存疑直接相關。然而，並不是所有企業都能夠成爲作業幫和猿輔導，期冀於依靠拍照搜題實現涅槃。

時代變了，大環境不再。拍照搜題在“雙減”政策之下，連同在線教育的虛火終於2021。基於此，本文試圖回答以下問題：

1、“得拍照搜題者，得天下”，爲什麼曾是行業的共識？

2、“變味兒”的拍照搜題是否該當受罰？

3、K12賽道折戟，往後真的再無機會了嗎？

增長焦慮的唯一解藥？

2013年，在“互聯網+教育”浪潮下，“拍題搜題”這一工具類產品問市了。

“拍題搜題”建立在以AI算法爲基礎的圖像識別OCR技術之上，其原理是將圖片識別爲可編輯的文本信息，然後對文本信息進行搜索爲用戶提供答案。題庫越豐富，精準匹配度就越高，這是這類產品的主要壁壘。

躋身K12在線教育第一梯隊的作業幫、猿輔導，都是以拍題搜題爲始，通過用戶剛需高頻的使用場景積累用戶。可以說，拍題搜題是互聯網流量思維下的一種產物。

“用戶拍下試卷上不會的題目，上傳到服務器，平均等待兩分鐘，就會看到系統發回的解題步驟和答案。”成立於2013 年的“學霸君”，是行業中主打拍照搜題做得最早、知名度最高的在線教育企業，其先後完成了 6 輪融資，曾一度是估值超10億美元的行業“獨角獸”。

而2014年在百度內部孵化，2015年分拆獨立運營的作業幫，以及2014年上線小猿搜題（現更名爲“小猿答疑”）的猿輔導，也都利用拍照搜題這一“工具”來做“內容服務”。不到兩年時間，魔方格、學習寶、阿凡題、優答等就都上線了類似產品。這背後離不開資本的支持。

2013年8月，猿輔導拿到經緯中國、IDG資本的700萬美元的B輪融資；2014年6月，阿凡題獲得梅花創投的1000萬人民幣的天使輪融資，並在2015年12月拿下了深創投、鳳凰祥瑞、朗瑪峰創投、騰訊投資投資的B輪6000萬美元融資；作業幫則在2015年9月拿下了紅杉資本中國、君聯資本的A輪融資……密集融資的背後，拍照搜題逐漸成爲在線教育的標配。

拍照搜題的出現，是互聯網力量爲了殺入教育行業投放的傘兵。面對學霸君、作業幫、小猿搜題，新東方創始人俞敏洪曾斷言，在線教育平臺和工具創業項目有99%都會失敗。畢竟，工具類應用用完即走的特性，無法保障使用時長，又沒有變現收益。

不過，俞敏洪似乎低估了互聯網企業奇襲教育行業的決心。工具雖然留不住人，但是卻繞過了新東方多年築建的品牌壁壘，僅憑一種非常低廉的成本就接觸到了精準用戶——這是互聯網行業的“流量信仰”，本質上是對流量低買高賣的利益追求。從獲客、加工、到出售，這條賺錢路上的每一步都十分重要。

而拍照搜題之所以成爲在線教育機構的標配，是因爲它是除社羣裂變和廣告投放外，在線教育行業規模化獲客的關鍵——“流量池模式”，即打着免費旗號，用答題服務換取流量，然後將積攢下來的流量優勢導入自身其他的業務課程體系中，最終轉化爲收益。

相較常見的廣告投放獲客和依靠社羣體系拉新裂變，平臺藉助拍照搜題工具完成對用戶的沉澱，然後對這部分私域流量進行運營維護，並與平臺的其他業務或課程進行結合，從而最終實現新客的轉化以及老客的續費路徑，顯然更加穩健。

作業幫曾在2016年對付費答疑業務做過測試，公司創始人侯建彬表示，從免費的拍題到付費的一對一答疑，用戶在過去的時間裡漲了 10 倍，並且從當年 6 月份起，付費答疑開始賺錢，月度增長超過 30%，成爲當時平臺重要的收入來源。

在對業務增長的貢獻上，2019年10月，侯建彬發佈的全員信中所說，暑期198萬的總服務人次中，有超過60%的用戶來自自有流量；2019年的秋季新增（相比2019年春季學期）人次中，則有超過70%來自自有流量。

而搜題工具所帶來的流量究竟有多龐大，以此前小猿搜題對外發布的數據爲例，截止到2019年12月27日，該應用共發生了86億次搜索行爲、覆蓋近2億題目；平均每天解答至少2347萬道題目。

根據學研智庫發佈的《2020中國K12在線教育移動應用下載分析報告》，來自七大安卓市場的累計APP下載量（含應用更新下載）數據顯示，作業幫爲59.92億次，小猿搜題爲13.18億次。

此時的猿輔導和作業幫，已不再是單純的拍照搜題工具，前者擁有“猿輔導網課”、“小猿口算”、“斑馬AI課”，後者的業務覆蓋了一對一在線輔導、直播課、少兒英語等。

這一年，中國K12 在線教育市場的滲透率已從2019年的15%迅速躥升到25.8%，猿輔導和作業幫對外宣稱的累計用戶分別突破了4億和8 億。而在線教育領域全年披露的512億元融資中，80%左右的資本都流向了猿輔導和作業幫。其中，作業幫的融資超23.5億美元，猿輔導的融資爲35億美元。

拍照搜題變味兒了嗎？

就在行業格局基本被鎖定的時候，好未來在2020年推出的“題拍拍”，爲拍照搜題賽道引入了新的變量。

幾經更迭，拍照搜題雖然搜索效率較爲精準，但題庫不可能百分百覆蓋。有數據顯示，有20%-30%的題目是無法通過拍照搜題產品直接搜索到原題的，並且在能夠搜索到的題目中，擁有完整解析過程和準確答案的也只佔總數的60%左右。

基於此，“題拍拍”以真人免費解答的模式，承諾在28分鐘內提供免費的手寫解析和語音講解，並打出“清華北大解題官”和“免費在線解題”等標語，直擊痛點，將服務範圍從數學拓展至K12全年齡段全學科，又重金簽約沈騰作爲代言人，其力度直接把拍照搜題拉入了2.0時代。

“題拍拍”是好未來早在2017年就開放內部全部資源的項目，前身報道稱這是創始人張邦鑫親手抓的項目，而推出題拍拍的直接目的，就是爲了阻擊競爭對手。不過，在好未來推出“題拍拍”後不久，2020年12月，作業幫也推出了真人老師“免費答”的功能。

事實上，被“拍照搜題”改變的行業，流量紅利早已不再。大舉融資，然後燒錢投放，是在線教育行業2020年的主基調。跟誰學創始人陳向東說，2020年全球教育投資的80%都流向了中國。“行業頭部”跟誰學、作業幫、學而思、猿輔通過資本優勢在2020年暑期的推廣費用分別達到15億元、12億元、10億元、8億元，單名用戶的獲客成本高達3000元到4000元。

過去，在線教育行業一直存在一個疑問，即“在線”和“教育”哪個更重要？如果前者指代的是互聯網技術，那麼因此而崛起的公司，做法顯然背離了教育本質。

2021年7月24日，國家正式出臺了“雙減”政策，明確規定不允許教育資本化，禁止教育機構上市，並要求線上培訓機構不得提供和傳播“拍照搜題”等惰化學生思維能力、影響學生獨立思考、違背教育教學規律的不良學習方法。之後，多個平臺通過下線拍題產品或將定位轉向服務家長側，來響應政策。

8月3日，“阿凡題”表示不再提供拍照搜題功能；8月5日，好未來“題拍拍”也不再提供拍照搜題服務。而猿輔導旗下的小猿搜題，除將APP定位爲“中小學生家長功課輔導、答疑工具”外，還將應用的名稱更改爲“小猿答疑”，以此來規避監管。

事實上，在“雙減”政策靴子落地之前，有關“拍照搜題”的爭議一直不斷。

有不少學生家長指出，拍照搜題雖然在一定程度上，能夠讓孩子能實現更快的學習，但長期使用會形成依賴，甚至一些自律性差的孩子在完成作業的過程中，直接把拍照後得來的答案照抄上去，省去了最爲重要的思考環節。

與此同時，學校老師也對外表達過擔憂。他們發現，在日常作業的查收過程中，很多同學的作業都做的很好，但是每逢考試，會出現很多以前作業中出現的題型，如果學生沒有掌握，那麼在考試就會暴露出問題。

2015年，“拍照搜題”正在蓬勃發展的階段，《人民日報》就發表過一篇評論稱，技術工具往往是一把雙刃劍，方便“求知”的同時，也增加了“求懶”的係數。

在今年6月的高考中，因一湖北考生拍照高考數學題上傳到小猿搜題APP被工作人員發現並舉報，而使得拍照搜題應用再次登上熱搜。

此外，由於用戶在實現拍照搜題的過程中，無論題目出自何處，只要被拍照並獲得解答，都會被拍照搜題公司存入自己的題庫，雖然拍照搜題公司會收到由此產生的利潤，但出題人卻不一定能獲得報酬，而由此也引發了一些知產相關的案件。

K12賽道真沒機會了嗎？

當下，資本對在線教育賽道，尤其是賽道中與K12教育相關的企業，已經從趨之若附轉向避之不及。比較具有代表性的例子是曾經把教培行業作爲重要投資方向之一的高瓴資本，在今年5月向SEC披露的最新2021年第一季度持倉報告顯示，已清倉好未來和一起教育。

隨着“雙減”政策的落實，以往身處K12賽道的在線教育機構不得不斷臂求生，試圖通過業務轉型，來尋求新的發展。

7月7日，好未來對外宣佈入局職業教育，並推出“輕舟”品牌。通過整合輕舟考研幫、輕舟考滿分、輕舟留學三大子品牌，覆蓋考研、留學、語培等領域。

7月19日，高途集團也上線了新版的高途APP，新app不再聚焦於k12，而是轉向語言培訓、大學生考試、財經、公考、教資、留學、管理、醫療等多類型職業教育業務；7月底，身處在線教育頭部梯隊的猿輔導，也正式宣佈轉型素質教育，並推出科學啓蒙教育產品“南瓜科學”。

除了轉型外，出海的路徑，也爲在線教育行業帶來了新的想象力。

首先，從全球市場規模上來看，據統計數據門戶Statista顯示，2019年全球在線教育市場規模約爲1010億美元，預計在接下來幾年呈指數式增長，在2026年達到3700億美元。

顯然，海外的在線教育市場是有足夠大的增長空間的。

其次，對於部分在線教育機構拉私活，出海也並不是一個陌生的話題，甚至在這些企業過往的發展過程中，已經有所嘗試。

比如2017年，在線教育頭部機構，好未來、猿輔導等，均嘗試以工具、內容、服務等路徑，進行出海嘗試，在業務的覆蓋範圍上，更是涉及到課程輔導、語言培訓、兒童啓蒙等多板塊。

在2018年，好未來更是收購了以色列少兒編程學習平臺CodeMonkey，並於第二年，依靠對印度K12 輔導平臺 Vedantu的C輪投資，進軍印度市場。

無獨有偶，2019年猿輔導通過成立猿印、猿竺兩家公司，同樣佈局印度市場，其此前推出的面向K12教育的在線輔導平臺ODA Class更是在上線僅僅50天的時間內，便獲得了超過100萬的用戶訂閱。

除專注於K12的在線教育機構進行出海嘗試外，以往專注於語言學習賽道的機構，如流利說等，也於去年起，便開始嘗試全球化的運營。

比如其產品，LingoChamp已支持8種語言版本，並取得不錯的效果，據相關信息顯示，在今年的第一季度，流利說海外業務營收及付費用戶均實現環比90%的增長。

值得注意的是，在在線教育出海的背後，除各大教育機構外，互聯網巨頭也有涉足，比如位居全球教育公司首位，估值165億美元，並於此前完成新一輪融資的印度在線教育公司Byju's，其背後投資方便包括騰訊。

而除Byju's外，騰訊還參與了印度本土的拍照搜題平臺Doubtnut的A輪融資。

另外，據媒體報道，字節跳動旗下GOGOKID前負責人曾對外表示，字節跳動已經在印度做出了一個類似作業幫的產品。另據一位負責字節跳動教育業務的內部人士當時對媒體透露，在字節跳動的海外教育市場當中，印度目前做得相對較好

對於國內的在線教育機構和資本來說，出海是一條值得嘗試的道路，但由於各個國家監管要求各有不同，同時不同地區用戶習慣與教育模式又有所差異，因此對於在線教育機構轉型，以及資本的出海投資，仍需時間積累與不斷嘗試。

參考資料：1.《高考拍題作弊背後，搜題APP早已是個江湖》｜深響2.《在線教育出海的最佳時機到了？》｜藍象資本3.《出海纔是在線教育的出路？》｜字母榜