聖貝拉IPO:互聯網巨頭投資母嬰賽道新徵途

21世紀經濟報道記者 陶力 上海報道

互聯網巨頭投資新健康和新消費賽道由來已久。在線上母嬰平臺相繼落幕之後，騰訊、字節跳動都將目光瞄準了線下母嬰賽道。

日前，主打高端月子中心的SAINT BELLA Inc.（以下簡稱聖貝拉）提交了上市招股書。

2020年，該公司曾獲得過騰訊投資。截至目前，騰訊方面持股爲11.61%，高榕資本方面持股約爲8.26%。

同樣盯上這塊蛋糕的還有字節跳動。2022年，該公司旗下的小荷健康斥資上百億元，成爲北京美中宜和醫療管理集團的新股東，字節跳動從而實現了對美中宜和的全資控股。

截至2023年底，聖貝拉集團在全國共有59家門店，包括聖貝拉、小貝拉和艾嶼三個品牌，選址多集中在一二線城市的CBD地段。

以上海市爲例，聖貝拉門店分別位於外灘華爾道夫酒店、蘇寧寶麗嘉酒店和鏞舍酒店公寓，小貝拉門店則選址於卓美亞、康萊德、洲際等知名酒店或公寓。

顧客坐月子期間的套餐服務價格從6.8萬元起。顯然，這門生意瞄準的是中高端消費人羣。

“騰訊、字節去投這些母嬰服務的時候，恰好在過去幾年是新消費特別火的時候。而且他們更願意去看一些結合數字化的新興產業，也是爲了推動數字化、智能化，再給到平臺的流量支持。包括直播、電商等各個方向去結合。”一名接近騰訊投資的人士告訴21世紀經濟報道記者，消費升級時代的到來，年輕一代家庭消費結構的改變，都給垂直賽道帶來了新的機會，是和過去完全不同的體系。

從業務上看，聖貝拉並不僅僅有高端月子中心，其多品牌戰略更像是服務業的“LVMH”集團，旗下還包括產後修復品牌STB、到家護理服務品牌予家和女性健康功能性食品品牌廣禾堂。在整個營收結構中，廣禾堂目前收入佔比約爲10%。

對於互聯網巨頭們來說，投資新消費品牌帶來的業務增長，數字上可能微乎其微，如何離用戶更近是一門長期課題。

走超高端路線

在生育率不斷下降的當下，月子中心是門好生意嗎？

從財報數據來看，月子中心是聖貝拉集團最主要的業務。2021年至2023年，爲公司貢獻了八成以上的營收。

其中，“聖貝拉”品牌走的是超高端路線，目前共有21家門店，以16.88萬元的起步價對應的28天服務天數來計算，平均每天的費用是6742元。2021年至2023年，聖貝拉集團銷售額爲3.9億元、5.89億元及7.75億元；營收分別爲2.59億元、4.72億元及5.60億元。不過，聖貝拉依舊處於虧損狀態，2021年-2023年間，企業分別虧損了1.22億元、4.21億元以及2.39億元，三年間累計虧損超過7億元。聖貝拉稱，經調整後，2021年與2022年，聖貝拉分別虧損2986.8萬元及4462.8萬元，2023年則扭虧，盈利2077.2萬元。

高昂的服務價格卻依舊虧損，背後是高企的成本支出。招股書顯示，2021年至2023年，聖貝拉的租賃及相關成本（包括使用權資產折舊）分別爲7120萬元、1.23億元、1.26億元，佔同期公司營收比例分別爲27%、26%及22.5%。

此外，專業細緻的護理服務也是重要成本之一。“酒店成本是比較標準的，而服務人員的成本和餐食成本反而比較高，因爲我們設計了非常多的高標準稽覈及個性化的服務體驗，還有其他同行不具備的心理療愈和藝術療養等等。”此前，聖貝拉一名業務負責人向21世紀經濟報道記者透露，在服務人員兩班倒的情況下，未來着重要優化供應鏈，形成可複製化的培訓鏈條。

記者以顧客身份前往聖貝拉鏞舍店，瞭解到聖貝拉門店的一線護理人員爲全護士制，均爲擁有護士資格證的衛校或醫學院畢業生，除3個月崗前培訓外，她們還會接受ACI母嬰護理能力培訓，而更高級別的護理人員還擁有IAIM國際嬰兒撫觸培訓以及IPHI國際母嬰睡眠諮詢師培訓，這些均爲國際權威技能培訓認證，特別是IAIM和IPHI，目前經培訓人員數量在國內佔比較低。

“門店的一線團隊由護士、護理組長、護理長、護理總監以及區域護理督導組成，護理動作都遵循崗前培訓的標準，由督導全程把控，並結合貝康護理平臺的大數據分析，給出針對性意見。”針對是否提供醫療服務，該銷售表示月子中心雖然有在館醫生提供專業就醫建議，但並不會提供診療服務並開設處方。

據悉，聖貝拉服務流程覆蓋接待以及出月子後的全週期家庭護理服務。同時，每個季度將對所有門店進行稽覈，未通過8項QA品控稽覈體系考覈的門店，都將進行整改。

招股書中，聖貝拉強調，公司按制定的標準對護理專家進行培訓，並非使用通常沒有受系統或專業培訓的月嫂或育兒嫂。截至2023年，聖貝拉擁有621具備相關專業資格的護理專家，其2021年至2023年的人力成本總額近3億，分別爲5490萬元、1.09億元及1.22億元，年佔比均達30%左右。

一方面是人力資源成本上升，另一方面生育率下降也帶來了風險。國家統計局公佈的2023年人口數據顯示，2023年末全國人口140967萬人，比上年末減少208萬人。全年出生人口902萬人，比上年減少54萬人，出生率爲6.39‰；死亡人口1110萬人，死亡率爲7.87‰；人口自然增長率爲-1.48‰。這已經是我國連續第二年面臨人口負增長。

顯然，想要做好月子中心，門檻非常高。

不過，高端消費的邏輯似乎並不受此影響。弗若斯特沙利文報告顯示，2018年至2023年間，中國內地月子中心行業的市場規模發展迅速，複合年增長率爲22.7%。尤其是高端市場的增長率，高於大衆市場板塊。

一名消費行業投資人士在接受21世紀經濟報道記者採訪時認爲，家庭護理是一個很長週期的服務概念，雖然生育率有下降，但是在品質服務領域滲透率仍然比較低。“以臺灣爲例，選擇去月子中心的女性佔比差不多在60%多，滲透率增長是遠遠高於生育率下降比例的。另外，我們也發現消費習慣和家庭結構也在變化，90後或者00後的人羣對自身健康、情緒的消費更加關注，新一代父母的習慣也發生了改變，更願意去接受新生事物。”

抓住新生代

2006 年，大陸的月子中心市場進入快速發展期，巍閣、愛帝宮、馨月彙集中在這一時期涌現。但是，該行業仍然面臨市場佔有率分散、服務標準不一且難以規模化發展的問題，這幾乎也是所有家庭類服務行業的痛點。

根據市場研究公司Nova One Advisor數據，2022年美國生育中心市場規模爲2.20億美元，月子中心佔比最高，達78.11%。在東南亞，新加坡月子中心的滲透率一度高達90%。

作爲後起之秀，2016年成立的聖貝拉團隊選擇了更輕的資產模式，從服務供應鏈上游着手，對從業人員統一培訓。在創業之前，聖貝拉創始人向華在醫療健康投行領域已從業7年，因此其着眼點並不是普通的“坐月子”服務，“僅僅是月嫂很難做到高端化、標準化，供給側問題是這個行業做不大的核心原因。”他曾對外公開坦言。

去年10 月，聖貝拉在新加坡開設了海外首家月子中心。今年5 月，聖貝拉又開進美國，首店落地加州。目前，其海外客戶以華裔爲主，5%-10% 爲本地客戶。

根據招股書，2021年至2023年，聖貝拉日單價分別爲6726元、6740元、6887元，小貝拉的日單價分別爲2975元、3328元、3478元。整體價格比行業平均水平貴出 30%。此外，2018 年，聖貝拉順勢推出了家庭護理服務品牌予家。

2022年，該公司斥資3000萬收購女性健康調理零售品牌廣禾堂，後者已經成立20年。和月子中心毛利增速放緩呈對比的，這一塊業務毛利正在上升，在2023年達到63.3%，但是因佔總業務的比重較小，目前對整體營收和利潤的拉動相對有限。

去年7月，聖貝拉完成一筆C3輪融資，投資方包括C資本、英國太古地產創新基金、神騏資本和未來資產。此前，該公司已經完成了6輪融資，國壽投資、騰訊、高榕創投、新鴻基、唐竹資本、浙商健投等已入局。

作爲大股東，騰訊的投資也頗耐人尋味。企查查數據顯示，騰訊近年在生活服務領域投資項目共108個，包括寵物家、聖貝拉、福壽康、瑞鵬股份、Tims等多個知名品牌，涵蓋寵物、生活、母嬰等方向，其在新消費領域的投資更是籠絡了一大批年輕人青睞的品牌，如衛龍食品、名創優品、喜茶、奈爾寶家庭中心等等。

不過，從2023年起，騰訊的投資也有所縮減。新浪財經統計數據顯示，2022年12月1日至2023年11月30日期間，騰訊投資總量銳減70%，4成以上投向海外市場。從投資階段來看，種子輪、天使輪、Pre-A輪和A輪投資事件佔據半壁江山，金額較大、階段靠後的戰略融資僅佔總投資事件數7.89%，遠低於2022年的14%、2021年的42%。

另一個值得注意的現象是，騰訊投資更加關注科技、遊戲等領域，對消費行業出手並不多。在業內人士看來，以往騰訊大筆投資消費行業，更多是出於對年輕用戶行爲的洞察。當消費升級時代到來，每個行業都面臨新的機會，甚至都有可能重新洗牌。相較於固有的互聯網格局，消費行業仍然有想象空間。

“大平臺有流量有錢，但是也需要更多利潤增長點，投資一些特殊賽道，包括投資線下，也是一種選擇。而且大平臺基於自身數據也發現，高端消費存在更大發展空間。”要客研究院院長周婷在接受21世紀經濟報道記者採訪時認爲，互聯網平臺投資高端母嬰，其實就是在賭高端消費和年輕人的未來。

賽道分層進擊

今年以來，無論是消費品牌還是電商平臺，無不提到“消費分層”這個概念。一方面消費降級使得一批以“質價比”取勝的品牌衝出紅海，另一方面基於情緒價值和健康體驗的高端消費，又層出不窮涌現商機。也是在2023年，聖貝拉首次實現扭虧爲盈，年度利潤爲2077.2萬元。

“高端人羣持續在高端的消費層級裡進行消費。我們需要思考的，不是把我們的產品做得更廉價，而是把服務體驗做得更好，讓那些願意付費的高端人羣持續地進行付費。或者是在一個品牌集團裡面，去做不同品類、不同用戶人羣的劃分，而不是在一個品牌上做降級。”向華曾對媒體表示。

2023年來，各地月子中心出現入住率下降、閉店跑路的情況，一定程度上也影響了行業的口碑和信心。在此背景下，維持高客單價和利潤空間的同時，如何拓展家庭護理服務並保持穩定的品質顯得尤爲重要。

畢竟，依賴口碑和圈層營銷，依然是高端消費品牌獲客的主要渠道。在周婷看來，出生率確實在下降，但是出生率下降的是大衆消費階層，高端消費階層出生率不降反升是不爭的事實。這也說明高端月子中心發展空間很大。“高端月子中心的消費者是消費力相對較強的一羣人，而這恰恰是消費不受經濟環境影響的一羣人，因爲其消費佔財富和收入的比重非常小。他們願意付出更高溢價，去滿足自身育兒、健康等多方面的需求。”

在此背景下，標準化和精細化對服務行業又提出了更高的要求。“如果不解決高端護理人才標準化的問題，那麼月子中心就是個小生意，是沒有辦法進行規模化擴張的。尤其是延續到後面的產後修復和一整套的嬰幼兒護理，一定要搭建標準化體系。”有月子中心從業人員對21世紀經濟報道記者坦言，只要連鎖品牌能夠做到這一點，服務能力就不會差。

在他們看來，只有獲得客戶信任感以後，才能拓展其他業務並獲得更好的發展。這對於僅僅成立7年的聖貝拉來說，要不斷穿越週期，真正成爲服務業的“LVMH”依然有很漫長的路要走。