商業週刊／臺灣文具復活奇蹟！　64年老牌文具還砸9億蓋新廠

▲聚和國際董座郭聰田（左3）帶領全員工開發新品，自二代郭美璘（左1）接班後，更積極開發兒童市場。（圖／攝影程思迪）

文／陳承璋春節前後是文具銷售旺季，小朋友領到紅包後，最想採買的就是它們。但仔細觀察琳琅滿目的文具陳列架，中國製、日本製、越南制，舶來品搶佔「櫃位」，臺製產品越來越少；更嚴重的是，離開校園生活後的大人們，早就用手指取代筆，平板取代筆記，消費大餅嚴重縮水。那麼，陪着我們成長的那些臺灣文具老品牌，雄獅、手牌、利百代，現在還好嗎？很難相信，當辦公室都無紙化了，骨董級的文具廠竟能「活得很好」，他們怎麼辦到的？

於是我們爬梳了資料，雄獅鉛筆這家64年的老品牌不但沒消失，近年還投資9億蓋新廠房。文明鋼筆則化身文創品牌，變成許多文青的最愛。爲了解開謎題，我們用2個月走訪全臺老文具廠。來到新北市板橋的雄獅鉛筆，董事長李翼文拿出從小大到老師改作業，賣了近60年的10元簽字筆，「我這支筆，在-20度與+50度之間，放個10年都不會幹！」他滿臉驕傲，看似無聊的簽字筆，竟能如此「長壽」。走進位於高雄大發工業區的聚和國際，這是僅次於3M，全球市佔第二大的便利貼品牌「N次貼」製造商，副董事長郭美璘拿了一卷像是保鮮膜的長條卷軸，唰的一聲，她抽出如同畫布般的白紙，變身能反覆粘在牆上的畫紙。爲什麼，售價10元的筆要拚10年不幹，20元的便利貼要做畫紙創新？因爲，當文具功能大量被線上軟體取代，他們必須把自己，變成線下體驗的專家。全球文具業被數位化重擊，根據IBISWorld統計，美國辦公用品市場，受無紙化衝擊，5年來，每年以平均2.5％速度萎縮。當全球文具龍頭進入寒冬，臺灣文具業也冷颼颼。根據臺灣文具公會與海關資料，加計內外銷，2018年，臺灣文具業總產值只剩下不到200億元，比起20年前約400億元，蒸發近半，去年預估續創歷史新低。日本品牌百樂、三菱等開始挾着技術優勢進入臺灣，2002年加入WTO文具，關稅又降爲5％，其後18年，日本品牌幾乎擁有臺灣一半市佔。爲降低成本，利百代、雄獅等，超過8成以上的文具業者西進中國。然而，因製造門檻太低，很快技術就被中國廠學走。中國文具不僅跟臺廠搶外銷市場，也把低價文具傾銷至臺灣。中、日文具的夾殺帶來巨大壓力，沒想到，又碰到數位狂潮。眼看着就要被時代淘汰的產業，有一羣人，企圖以「場景革命」救亡圖存。過去，文具是剛需產業，然而，當線上大量取代文具使用場景時，傳統文具業者若要存活，就要在線下創造新的體驗，讓消費者找到買文具的理由。

能在逆境中挺住，近年業績持穩或成長的文具老牌，無非是他們千方百計的瞭解消費者使用文具的痛點是什麼，並創造新的使用場景。他們甚至讓文具不只實用，還能帶來認同、紓壓與快樂！

比如，SDI手牌修正帶發現，學生喜歡轉筆紓壓，所以研發首款按壓修正帶，並做到按壓1萬次也不會壞，以符合學生紓壓的新需求。這個專利，不僅能用在品牌產品上，也拉高代工的毛利。創辦逾40年的龍和文具，是全臺最大精品文具代理商，旗下子公司輝柏，15年前營收才千萬元，2018年營收竟達1億5千萬元，成長數10倍。原因就在於，他預先看到消費者對於「無毒文具」的需求。它所代理的德國文具品牌Faber-Castell，過去在臺灣沒沒無名，但龍和二代林孟緯卻看到日、韓等國，早對無毒、安心文具有極大需求，所以砸上億元引進該品牌全系列產品，並在各大文具通路製作體驗展售架。2011年，先是全臺爆發塑化劑風暴，它的無毒橡皮擦一個30元，幾乎是市場3倍，1年卻替它創造近千萬營收。數年前，《秘密花園》塗鴉療愈流行時，它與各大出版社綁售「無毒文具」，加強品牌與紓壓場景連結。更多文具廠以自有品牌赴國際搶市，代工轉品牌，讓它們的毛利率從個位數拉高到2成以上。例如，聚和將自有品牌的便利貼，銷往全球70國，與全球市佔第一的3M一較高下。利百代，儘管近年營收略衰退爲11億元左右，仍砸6億3千萬元在桃園蓋新廠房闢文創概念館，打造品牌形象，以新體驗翻轉老廠形象。深入使用場景細節，找到用戶痛點，讓這些文具老廠能演出敗部復活奇蹟。他們證明，被數位打趴的，照樣能在實體站起來，經營重點不在是否跳上數位列車，而是能否找到被需要的價值。

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