山姆會員店入華二十年：性價比與數字化“兩條腿走路”

1996年國際零售巨頭沃爾瑪進入國內市場，在深圳開出第一家山姆會員店和沃爾瑪大賣場；時隔二十五年後，2021年12月，國內第一家沃爾瑪大賣場悄然關閉。

在此之前，據《零售圈》統計，截至2021年6月31日，沃爾瑪當年上半年在中國大陸關店11家。

不止2021年，近兩年沃爾瑪在華深陷關店潮。2022年沃爾瑪全年關店21家；據不完全統計，截至今年3月底，沃爾瑪在華又關閉五家門店。

傳統的大賣場陸續閉店調整，而沃爾瑪旗下的另一大業態——山姆會員店，卻在近年來開始狂飆突進。

山姆入華後擴張一直很緩慢，截至2016年全國一共開了15家門店。2017年山姆開始快速擴張，此後規模一路增長，七年新開30家門店，到今年門店數量達到45家。

硬幣的背面是大賣場業態紛紛調整，硬幣的正面是新興的會員店業態正在加速擴張，國內會員店賽道擁有門店數量最多的山姆亦是其中標杆，而山姆是如何走到今天這一步的？

“極致性價比”之路

全球第一家山姆會員店起源於上世紀80年代的美國，經過30年的沉澱，會員制模式已經相當成熟，在國內更是積累了大批擁躉。

截至2021年，山姆會員店在華的付費會員數超過400萬人，會員續費率高達80%；相比之下，2019年入華的開市客，截至目前國內會員數量10萬人，會員續費率60%。

顯然，山姆在國內市場根基更深、忠實消費者更多，尤其在近兩年增長勢頭迅猛。

據國家統計局數據顯示，2016年中國人均國民總收入8260美元，此時的國民收入達到美國上世紀90年代的水平，消費實力明顯增強，不少家庭開始傾向於品牌與品質消費，這是山姆會員店增長的底層邏輯。

當然，打鐵還需自身硬，山姆的競爭力之一源自給會員提供極具“質價比”的商品。

商品端，一家山姆會員店的面積和普通商超相差不大，但SKU數量僅有約4000個，相當於每一種品類優選一到兩個單品，並且每年進行淘換，比例大約30%-40%。

相比傳統商超動輒上萬個SKU，精選商品帶來的優勢在於，單品銷售規模更大，對平臺而言能依靠更大的銷量或銷售額向上遊供應商取得議價權，做低商品毛利率，再通過專區會員費和商品條碼費、入場費等保證整體盈利。

在儘可能確保價格最優的前提下，山姆提供更大規格的商品，定價相比同品類更高，但旨在滿足中產家庭消費的質價比理念。

比如山姆的100天谷飼澳洲牛肉，上市後成功進入山姆暢銷排行榜單。據統計，國內大約80%的進口谷飼100天澳洲牛肉都供應給了山姆，以確保進貨價更優。

另外，坐擁全球供應鏈的山姆還深入參與供應鏈環節，打造自有品牌。

山姆的自有品牌Member’s Mark目前有800支SKU，佔山姆總品數的20%左右，創造了超過30%的銷售額。在自有品牌方面，山姆直接參與商品製作過程，和供應商合作，生產符合山姆需求的產品.

比如5L裝的金龍魚稻米油，材料表裡谷維素的含量是12000ppm，其具有調節自主神經功能等功效。但市場上同規格的油，谷維素含量大約在10000ppm。

一方面是精選商品邏輯倒逼進貨端的成本優化；另一方面深入供應鏈打造自有品牌以增強差異化的商品力，同時節約了，增強價格競爭力。

對新中產消費羣體而言，山姆正堅定地走在打造“質價比”的道路上。

例如，山姆在售的澳洲谷飼肥牛火鍋片900克售價84.2元，開市客自有品牌柯克蘭澳洲火鍋片1000克售價199.9元。

此外，山姆會員店的法國進口哈根達斯冰淇淋，兩桶794克只需要129.9元，而同一產品在京東上領券之後73元一桶，如果購買三桶的話則低至69.3元一桶。

2022年12月和2023年5月，山姆還分別官宣了兩次五億元讓利計劃，每次對10 款復購率和滲透率最高的“會員年度心選”商品做出長期價格下調，包括小青檸汁、麻薯、瑞士捲、酸奶等產品。

在深耕質價比的同時，山姆正在適應國內零售業的現狀，加速數字化轉型。

不得不做的數字化

早在2010年，山姆就開始在官網提供全程直送服務，但只能爲門店周邊的會員提供服務。

自新零售概念被提出以來，數字化成爲傳統線下商超的必經之路，擁有深厚線下基因的山姆會員店也必須啓動數字化轉型，尤其在競爭激烈的中國市場，山姆的數字化之路還需要一個“好幫手”。

2016年6月，沃爾瑪首次戰略投資京東，半年後，沃爾瑪再次增持京東股權，佔比達到10.8%。

同年，山姆和京東達成戰略合作，憑藉京東的流量和物流優勢，山姆20%的線上註冊會員來自沒有山姆會員店的城市。此外，京東還支持山姆會員綁卡，價格和線下相同。

2017年，山姆京東旗艦店上線一年即實現銷售額同比三倍增長。

沃爾瑪通過和京東的合作解決到家最後一公里的問題，在配送方面上，京東到家同城物流充分保障配送速度，對於一些冷凍商品則採用高品質保溫箱，將特殊商品分開單獨包裝，方便消費者使用，同時也最大化保證商品的新鮮度。

由於與京東的合作，山姆搭上了數字化轉型的快車道，依託京東的線上流量、物流能力和品牌積累，山姆的獲客能力得以持續增長。京東作爲傳統電商企業，與山姆結盟自然也有深化線下佈局的意圖。

一位京東到家的配送服務商告訴地歌網，山姆在京東到家的訂單量遠超永輝等其他品牌。

除了入駐京東，2017年12月，山姆會員店開始擴大線上佈局，在深圳、北京和上海等地建立“雲倉”，同時和“京東到家”合作提供一小時達服務。截至2021年9月，山姆在全國20多個城市共開設126家雲倉，主要一線城市和消費實力較強的城市都能實現配送。

據官方介紹，山姆雲倉精選1000個高復購率的sku，解決了部分會員即時消費的需求，同時，也讓山姆吸納更多潛在會員。

山姆數字化網絡初具雛形，並且取得一定效果。

據商業觀察家，山姆面積200-300平米的雲倉坪效高達13萬元，而被山姆稱作未來唯一對手的盒馬，據去年9月盒馬CEO侯毅公佈的數字，成熟的盒馬店面坪效達到5萬元。

在配送效率上，山姆圍繞45門店周圍的5-10家雲倉，甚至將商品直接放到京東倉庫，進一步提升履約時效。

但山姆的數字化能力和叮咚買菜、盒馬等新零售企業相比仍然存在不小的差距，叮咚和盒馬都擁有自己的配送騎手，在門店數量上，盒馬和叮咚買菜都遠多於山姆，這意味着更大的業務覆蓋密度，配送效率更高，這也是山姆未來要持續改善的部分。

數字化是傳統零售業態的大勢所趨，在一衆企業深耕線上化的過程中，山姆會員店必須向前挺進，否則原地踏步就是倒退。

實際上，山姆數字化的多年深耕已初具成效。據沃爾瑪發佈2024財年第一季度財報顯示，沃爾瑪中國Q1淨銷售額爲53億美元，同比增長28.3%，可比銷售額增長25.5%，電商業務淨銷售額增長54%。

未來，數字化和商品質價比也將成爲山姆“攻城拔寨”的重要利器。