日本男生不讀書不買書　兩本名著點出女性主導消費行爲

▲《你想活出怎樣的人生？》由吉野源三郎所着。（圖／翻攝自Amazon Japan）

文／特約撰述 福澤 喬

根據日本出版協會最新一份調查報告發現，2017年日本全國暢銷書排行榜中的前20名，有80%的作品是由女性購買消費的。這份由日本出版販売（日販）所做的調查，顯示出了一個有趣的結果，那就是女性已經主導了實體出版的消費行爲，也就是出版世界的女性讀者不再只是Reader，也成了Leader。

去年日本書籍整體的消費者中，女性比例高達60%~70%，尤其是暢銷書的部分，女性更是主要的支撐族羣。根據日販的內部分析，這幾年實體出版市場的確有女性逐漸主導的趨勢。就拿去年的幾本暢銷書來看，除了村上春樹的「騎士團長殺し」是男女各半之外，只有像是談歷史的「応仁の亂」以及政治地緣的「儒教に支配された中國人と韓國人の悲劇」兩本書男性族羣大於女性族羣。

即便是以男性角度去寫的文學作品吉野源三郎的「君たちはどう生きるか」《你想活出怎樣的人生？》，當中的女性比例也超過六成。這本書的故事是講述一個少年因爲老是跟周圍的朋友處不好，但是遇到了住在附近的老先生，少年與老先生之間的對話，而且整個故事裡面幾乎沒有任何一個女性登場，但是還是受到女性讀者的歡迎。

這本書原本在2013年8月出版的時候，設定的銷售對象是「五十歲以上的的男性」，所以出版社先在上班族最多的日本橋丸善書店鋪貨300本，接着由日本知名的知識網紅糸井重裡以及池上彰透過社羣網站吸引銀髮男性的響應。

就在行銷計劃按着步驟進行的時候，2017年10月下旬日本電視臺有一檔知識性節目「「世界一受けたい授業」（世界中最想上的一堂課）中介紹了這一本書，於是女性購買族羣開始涌現。

根據日本NTT 研究室的調查，日本20~60歲的女性，對於商品以及情報資訊的主要來源還是在於電視節目。也因爲這樣，造成了整個銷售族羣的大逆轉。

而且這本書的受歡迎程度包含了日本全年齡層的女性，最近的讀者回函中，有三成是30歲上下的女性，她們會覺得如果小學的時候就讀到這本書那就太好了，或是早一點讀到，或許小學時跟同學的關係可以處得更好一些。而銀髮族的婆婆奶奶們則是認爲，把這樣的想法傳給孫子們是有必要的，於是他們就買了一本之後放在孫子的桌上。

整體看起來，這本書所闡述的「如何走人生的道路」這樣的主題，剛好敲醒了女性們心中的共鳴，這也讓這本書意外的已經超過200萬本的銷售量。

▲ 佐藤愛子寫的《九十歲，有什麼好高興的》一書。 （圖／翻攝自Amazon Japan）

去年第一名的暢銷作家93歲的佐藤愛子寫的「九十歲，有什麼好高興的」（九十歳。何がめでたい）當中女性的購書比例高達76%平均年齡65.8歲，這本書其實原本是一個專欄，在專欄裡，佐藤愛子以一個年長的女性，聽到狗叫、小孩鬧的氣憤，還有一些惡作劇電話的不平，意外地受到了30歲~40歲的女性讀者的歡迎。畢竟在他們這個年代裡，心中有些不滿、有些牢騷，透過了佐藤愛子的文筆給表達、發泄了出來。

出版社也發現，在人羣密集往來的社會裡，大家好像要彼此相互包容才行，但是有些事情沒有直接說出來悶在心裡，就是覺得不爽快，這本書所呈現的生活方式，成了一種被追尋的理想。

就像前面說的，這本書經過了日本TBS電視臺「ゴロウ・デラックス」的介紹之後，突破了56萬冊，後來再經過口耳相傳以及社羣網站的助推，就在女性族羣中擴散開來。另外，過去都是屬於男性消費市場的商務書籍，也慢慢在女性族羣中擴散開來。不過在書名命名的策略上，有幾個要素「簡單」「誰都可以」還有就是「數字」，比方說「誰都可以做到的一個月3000元的投資生活」，這種對於要求實際生活感的女性來說有着不可抗拒的魅力。

女性購買商業書籍的方式，大都是先經過女性雜誌的介紹之後，透過「投資」與「儲蓄」的概念去達成。另外，在人生百年時代中，如何好好生活？老了之後怎麼辦？這些主題，總是少不了閱讀的族羣。

反觀臺灣的暢銷書排行榜，小說、養生以及商業管理書籍，大概都平分秋色，在數據上似乎比較難抓到一個有效的分析。不過，從幾個網路讀書會的情況來看，女性的學習意願的確比男性來得高，而且女性在生涯學習上願意投入的資本，也比男性高。這或許跟男性在許多事物上，太過堅持既有觀念以及思維也有關係吧。