確立“檔期市場”撬動電影產業的新常態
2021年五一檔有13部電影共同擠佔假期市場，且幾乎沒有類型和題材重合,這其中，愛情片《你的婚禮》(上圖)因其網絡營銷力度而率先獲得最大份額的排片量
2021年的電影五一檔票房市場突破了16.72億元的票房成績，共有四部國產新片的票房過億，創國內影史五一檔票房紀錄。一方面，從2020年 “史上最強春節檔”撤檔和影院關停到下半年的影市復工復產，再從2020年國慶檔的市場復甦到2021年春節檔的票房成功，中國電影正在形成新一輪的市場文化，電影觀衆的消費需求在一個個重要節假日檔期中被不斷確認；而如果算上今年五一假期總人次破億的疫情後首個國內旅遊高峰，這個假期電影市場的成績就顯得更具含金量。
但另一方面，也有產業研究者提出與往年相比，今年五一檔的高票房背後其實缺乏結構性增長；而國產影片扎堆上映也顯得局面混亂。被稱爲 “史上最擠”的五一檔，折射出的是一種檔期依賴與盲從；在 “檔期市場”撬動起中國電影產業新能量之後，如何將其確立爲一種新常態，關係到中國電影的未來高質量發展。
2021年五一檔的突出特徵是影片數量多、類型雜，共有13部電影共同擠佔假期市場，且幾乎沒有類型和題材重合。這其中，愛情片《你的婚禮》因其網絡營銷力度而率先獲得最大份額的排片量；而諜戰片《懸崖之上》雖然帶有張藝謀作品的光環，但其營銷力度和初期排片量都遠非大片級別。可以說，缺乏“頭部電影”使得五一檔期除了擁擠之外又增添了一層無序。事實上，同樣的情況也在不久前的清明檔上演，只有三天假期的節日檔期卻擠入了10部電影相互競爭；而在2021年的春節檔中，不少評論者也曾指出影片扎堆節日檔期是缺乏市場理性的表現。擁擠的節假日檔期，似乎從2021年開始成爲了一種市場常態。
兩個國慶檔和兩個春節檔
當下電影市場對節假日檔期的特殊關注，基本可以回溯到2019年。那一年的國慶檔創下了7天43.8億元的票房紀錄，在《我和我的祖國》《中國機長》和《攀登者》三部新中國成立70週年獻禮片的引領下，國慶檔不僅票房出色，而且主題鮮明，因此也將此前很長一段時間內相互分離的節假日主題與電影市場文化重新結合了起來，形成了內涵豐富的檔期文化。也正是在這些國慶檔電影的貼片預告中，觀衆開始期待一個類型多元的2020年春節檔；而充滿活力的國慶檔氛圍，則進一步引發了對“史上最強”春節檔的期許。
儘管2020年的春節檔最終因突來的新冠肺炎疫情而沒能到來，但“史上最強春節檔”卻依舊以另類的方式影響着中國電影。首先是院轉網的《囧媽》，這部徐崢出品的“囧系列”新作在春節檔中被寄予厚望，也是率先在撤檔的大潮中嘗試線上公映的重要影片，因此深刻地捲入了2020年全球電影產業普遍經歷的“網院之爭”。
然後是三部“頭部電影”：《唐人街探案3》《姜子牙》和《奪冠》。其中，《唐人街探案3》因爲系列前作的口碑以及在網劇平臺的跨媒介佈局，建立起了觀衆對“唐探宇宙”新作的消費動力；《姜子牙》因與當時的影史票房亞軍《哪吒之魔童降世》有諸多聯動，也被寄予了打造“封神宇宙”的厚望；至於《奪冠》則延續了2019年國慶檔確立起來的對主旋律電影的文化期待。
最後，《姜子牙》《奪冠》同時在2020年國慶檔上映，七日檔期內分獲12.4億和2.8億票房，在33.3億的7天總票房中佔據近半數；在排名前五的過億影片中，還有同爲春節檔移檔國慶檔的《急先鋒》（1.4億）。可以說，是未曾到來的“最強春節檔”奠定了2020年國慶檔的票房成就，共同帶來了電影市場的強勢復甦信號，而即便是國慶檔的票房冠軍《我和我的家鄉》，也是《我和我的祖國》的同系列獻禮片，因此都與2019年有着微妙的聯繫。
《唐人街探案3》則更爲謹慎和堅定，在同檔期影片經歷了“院轉網”風潮和大面積移檔上映的背景下，依舊堅持定檔隔年春節。於是，一年後，《唐人街探案3》引領了7天總票房超70億元的春節市場盛況，以33.6億元的票房位列檔期第一，也就此參與打造了2021年真正的“最強春節檔”。
從2020年的國慶檔到2021年的春節檔，再到清明檔和五一檔，疫情防控常態化下的中國電影迎來了不同峰值的市場高潮，節假日檔期文化儼然成爲了引領中國電影市場復甦的關鍵力量。而進一步的觀察則引導我們發現：2019-2020年的國慶檔和春節檔間醞釀成熟又被迫消失的“史上最強”，最終成爲2020-2021年國慶檔和春節檔間影市復甦的主力軍。這一兩個國慶檔和兩個春節檔的特殊發展結構，應該成爲包括清明檔和五一檔在內的當下節假日檔期文化諸多議題的認識起點。這能用來解釋，爲何2021年清明檔和國慶檔都成了“史上最擠”。
從“史上最強”到“史上最擠”
若對2019-2020年的國慶檔/春節檔結構做一種形象分析的話，它顯然是充滿了自信和進取精神的。2019年，中國電影市場不僅保持着增長態勢穩居全球第二，而且國產電影表現優異：年初春節檔有《流浪地球》《瘋狂的外星人》等掀起的國產科幻熱，暑期檔有票房黑馬《哪吒之魔童降世》和口碑之作《少年的你》，國慶檔又迎來獻禮片的高潮。全年票房前10的電影中，有八部是國產電影，面對以《復仇者聯盟4》爲首的“漫威電影宇宙”，市場佔比依然達到64.07%。經歷了產能收縮的結構性產業調整，中國電影正待進入一個全新的發展週期，挑戰北美電影市場的“坐二望一”願景也在彼時被提上了日程。對於2020年“史上最強”春節檔的預期，就是在這樣一片樂觀而團結的氛圍中孕育而生的。
但突如其來的新冠肺炎疫情打亂了所有計劃。農曆小年夜，春節檔七部電影全部撤檔，隨後就是長達半年的線下市場停擺，一直到7月20日，低風險地區的影院纔有序恢復開放營業。顯然，新冠肺炎疫情打斷了由2019年的電影市場成績向“史上最強”春節檔邁進的步伐，也使在市場信心中建立起來的檔期文化精神遭遇了挫折。
恢復營業的影院首先選擇經典影片重映和新片引進，而幾部春節檔的國產“票房炸彈”則都選擇更謹慎的觀望態度，直到8月17日，《姜子牙》和《奪冠》才先後宣佈定檔2020年國慶檔；也正是在國慶檔期間，《唐人街探案3》確定定檔第二年的春節。可以看到，在兩個國慶檔/春節檔的結構之間，同一批電影在2019年勢如破竹的進取精神轉變成了2020年步步爲營的觀望態度。這當然是由於新冠肺炎疫情對影視行業的打擊帶來的延宕效應，因此也可以看作是一種意氣風發的少年精神遭遇到挫折後的老成——於是，檔期文化的重要性剛剛開始顯露出來，就提前遭遇了“中年危機”。
這就可以用來解釋今天的產業現實。2020年國慶檔成就了“史上第二”，2021年春節檔實現了“最強”的歷史期待，但在這一片市場復甦的強勁勢頭之下，謹慎的市場策略成了其基本底色：兩個檔期的成功內部都有着2020春節檔影片在影院復工之後反覆觀望、定檔的選擇結果，成爲了疫情防控常態化階段的定檔“指南”。也因此，隨後而來的清明檔和五一檔雖然都各自達成了“史上最強”，但這一目標已經與2019年有着不同的提出背景。面對新的產業現實，今天的節假日市場首先是相對安全的定檔選擇，其後纔是蘊含產業未來的市場實踐。這構成了今天中國電影檔期文化的基礎，也是從“史上最強”的追求到“史上最擠”的現實之間的發展邏輯。
但這一基於創傷經驗的態度，卻遮蔽了傳統節假日檔期的市場文化潛力。從今年三個檔期的幾部主要影片來看，可以發現依舊是影片的營銷和口碑在主導着影片的市場表現，而節假日市場的文化功能則未能完全發揮出來。如果再次回望2019年的國慶檔，它的重要特點便是突出的節假日主題與電影市場表現的結合，這既是檔期文化成爲中國電影關鍵問題的起點，也應該是能夠引領中國檔期文化走出“中年危機”的“初心”。
今天的電影市場檔期，一邊連接着中國電影市場在2020年以前的歷史期待，一邊引領了2020年以來的產業復甦，理應獲得更重要的理論認識。而以依託傳統節假日的檔期市場賦能電影產業，由此建構一種走向成熟的檔期文化，將是中國電影在面向未來高質量發展中的全新課題。
（作者爲上海師範大學影視傳媒學院副教授）