拼多多的“新質供給”實驗
本報記者 李立 上海報道
此前拼多多針對商家推出“百億減免”，加上用戶熟悉的“百億補貼”，正在構成拼多多製造增長的新配方。
公牛插座是首批從“新質供給”中跑出來的新質商家之一。“大促之前，我們的預期是實現兩三倍增長就已經很滿足。現在的銷量環比9月份增長了12倍，補貨都來不及。”公牛旗下拼多多店鋪負責人證實，爲了籌備“11.11”大促，公牛團隊早在8月份就與平臺展開了合作，研發了5款專供平臺的新質產品，產品上線後很快售罄。
除了公牛，小熊電器、斧頭家清、INTO YOU美妝等都在拼多多上開啓了“新質供給”實驗。根據拼多多的用戶屬性，開發新質產品，在平臺挖掘到新興市場增量。
品牌的“新質突圍”
究竟什麼是新質供給，公牛的答案是定製新品與更靈活的價格策略。
眼下的“11.11”大促，公牛在拼多多上線即售罄的是5款插排，通過對外觀以及線長的調整，實現了更靈活的定價策略。“新質插排的線長爲1.5米，較常規款略短。且常規款的造型更圓潤，而新質插排的造型更簡約，因此整體性價比更高，成本降低了5%至10%。”公牛相關負責人介紹。
除了與平臺合作的新質產品外，公牛發現品牌新品在拼多多有極爲不錯的轉化率。公牛運營團隊發現，USB數據線、充電頭等數碼3C配件新品在拼多多實現了數倍銷量增長，開始在拼多多上重點佈局新品。隨後重點研發的充電樁、LED節能燈等戰略產品，都第一時間上線拼多多。
和公牛不一樣，小熊電器的新質實驗來自對拼多多用戶的深入洞察與調整。小熊電器最初的目標客羣是一二線用戶，新質商品在拼多多數次爆發後，這家公司發現只要將成熟品類略作調整，就極有可能受到拼多多更廣泛用戶的青睞，填補小熊電器在縣鄉市場的空白。
小熊電器在拼多多的第一個超級單品，是旗下一款容量5L的可視空氣炸鍋。登陸百億補貼後，日銷環比暴增10倍，帶動這一單品的月銷售額逼近千萬元大關。
“我們的成熟產品經過了一二線市場的驗證，而三四線城市的用戶可能更關注價格、材質以及顏色，因此產品稍微調整也會持續引爆。”小熊電器相關負責人說，“以電飯煲爲例，一二線城市的用戶偏愛白色等淺色系。但縣域用戶更青睞黑色等深色系。”
“11.11”大促，小熊電器在拼多多上線了兩款定製化新質產品——養生壺及電熱水壺，產品銷量環比分別增長了7倍、9倍。上述小熊電器相關負責人保守估計，小熊電器將在拼多多本屆大促中實現30%的增長。
不過拼多多上也並非都是小鎮青年，新銳美妝品牌INTO YOU就在拼多多上開拓都市白領、前衛少女等新用戶。
NTO YOU的拼多多之路從借力百億補貼開始，通過單品+贈品，僅用3個月就實現了銷售額從0到百萬元的突破；2023年下半年，INTO YOU開始針對平臺上18至30歲的核心用戶進行貨品匹配，定製了指尖、折光、濃縮、凝霧等4款新質單品。經過半年運營，新質單品的銷售額對比之前增長了3倍，實現了在拼多多“口紅脣膏”類目的彎道超車。
中國信息協會常務理事、國研新經濟研究院創始院長朱克力認爲，扶持新質供給，有望爲電商行業擺脫低價價格戰提供新思路。
朱克力認爲，新質供給強調產品、技術等創新，通過提供差異化、高品質的商品來贏得市場。既有助於提升商家盈利能力，也能改善消費體驗，形成良性循環。短期內低價競爭仍可能存在，但長遠看，新質供給可以引領電商行業走上更加健康可持續的發展軌道。
產業帶迭代
“新質供給”更深刻的變化發生在產業帶。
優化供應鏈，與產業帶深度綁定是常見操作手法。拼多多的辦法是多走一步，和產業帶上的中小商家一起打怪升級，最終和產業帶一起迭代。
最典型的例子是安徽亳州。作爲全球最大的中藥材集散中心和價格形成中心，提到亳州，大多數人的第一反應是中藥材。作爲亳州中藥材商貿的“配角”，花草茶產業產量則佔全國八成，快遞年寄遞業務量約3.55億件。
瀋陽藥科大學藥學專業畢業，回到老家亳州創業的井雪傑，把花草茶鋪子開在了拼多多上。選擇拼多多的原因很直接，不用支付佣金、年費，也沒有投流費用，省下來的錢可以把價格降下來。
同樣是桂圓枸杞紅棗茶、人蔘五寶茶兩款組合茶，其他平臺上的售價在20多元，但在拼多多上售價只有8元左右。井雪傑同樣撞上的還有拼多多崛起的用戶紅利。2018年，井雪傑在下沉市場找到了更多老年用戶；在小店裡拼過單的用戶，從2017年開始的幾百萬人、幾千萬人累計到現在的八九億人。
與此同時，2018年，亳州的花草茶代工廠也迎來井噴。亳州實現了從傳統中藥材交易到以電商爲主導的花草茶銷售的轉變。
和井雪傑一樣，同樣在拼多多上經營花草茶店鋪的張達總結在拼多多上快速崛起的秘訣，快速跟進市場，跟品、迅速打爆。2018年，某品牌研發了一款紅豆薏米茶，該產品在電商賣爆後，亳州人順勢跟進這一產品，因爲價格更便宜，該產品很快在拼多多上賣爆。
爲了快速上新，對成本和供應鏈掌控力更強，像張達一樣在電商上快速崛起的商家開始自建工廠。2018年，亳州的花草茶代工廠迎來井噴。官方數據顯示，當年亳州市譙城區規模較大的花草茶生產企業就有400多家。
複製爆品並非長久之計。亳州商家在不斷衝向產業鏈前端的同時，對新質供給的認識也越來越清晰。一方面利用自建工廠，快速捕捉市場變化，在最短時間內快速跟進。在同樣品質下給出低價的商品，利用電商平臺在短期內打爆。
另一方面則是更長遠的路：基於對用戶人羣的深入洞察，自研差異化商品，擴充品類，獲得更持續穩定的增長。2021年，井雪傑推出了一款無糖養生糕點，來源於他對老年人的觀察。與此同時，經營類目也逐漸拓展到養生糕點、養生湯包、養生的特殊膳食等。
眼下亳州花草茶商家從最原始的初級農產品，通過產品迭代、技術創新，開始向“固體飲料”深加工轉型。5年時間走完了30年的路，帶動亳州成爲皖北六城中增速最快的城市之一。
幾乎同樣的故事，在更多產業帶復刻。在山東平度，每年大約生產1.2億副美妝睫毛，全球每10對美妝睫毛中有8對來自這裡；在江蘇東海，手工穿戴甲從業人數已經達到5萬餘人，年銷售額近30億元，產量過億副。
這些曾經名不見經傳的小城，崛起的產業帶既基於當地基礎，更多是在快速崛起的消費市場，以垂直入口切入，跟隨拼多多這樣的新電商平臺，快速感知市場，不斷調整迅速迭代。
在業內人士看來，“新質供給”看似是拼多多眼下正在研製的新配方，實際在從下沉市場到一二線市場的爭奪中，拼多多和產業帶商家一起研發了“新質供給”。
所謂“新質供給”，是指商家的供應鏈能力與平臺數字能力進行深度融合。涌現的一批具備產品、技術創新能力的新質商家，依託供應鏈優勢，可以及時匹配電商人羣需求、市場趨勢的變化，並推動產業升級，給產業帶注入新的動力。
據不完全統計，拼多多對新質商家扶持，已經走進東海穿戴甲、平度假睫毛、滄州化妝刷、六安婚紗、汕頭服裝等產業帶。
新質“引擎”
品牌商家、產業帶在電商上通過迭代、改變，尋求增長。在農產品這樣看似傳統的行業，也在形成新質供給。
在本屆“11.11”大促期間，一款來自遼寧丹東的軟棗獼猴桃上線秒殺頻道，在平臺的集中曝光下，每日銷量達到2萬多斤。
軟棗獼猴桃爆賣背後，是丹東虎山鎮豺狼溝的村民胡秉龍長達十餘年的種植摸索。胡秉龍的奇遇始於2002年，和朋友無意間在山上發現一株野果樹，這株野果便是近年來的新晉網紅“奇異莓”，學名“軟棗獼猴桃”。
2018年，新西蘭進口的奇異莓在中國超市賣出了高價，成爲新晉網紅水果，鮮爲人知的是，“軟棗獼猴桃”同樣生長於中國東北地區。
2011年，爲了照顧家人，胡秉龍結束“江湖買賣”，回到村裡琢磨新營生，眼光最終落在當年意外發現的野果樹上，從山上挖來野果樹移植到河套邊上。從研究種植技術、嫁接、扦插到給村民們分苗，胡秉龍給野果樹取名“龍城二號”。
經過當地農研所鑑定，最終移植成功的“龍城二號”學名就是“軟棗獼猴桃”。
將山裡的野生“奇異莓”成功移植培育，並帶領村民實現規模化種植，胡秉龍卻一直苦於沒有更好的銷路。2018年，胡秉龍的外甥孫許遠將軟棗獼猴桃搬到了拼多多上，從日銷數單到幾百單再到5000多單，逐漸打開了銷路。
今年爲了在拼多多的“11.11”大促賣爆，許遠做了更多準備，他將果子根據品相、規格分好級別，以滿足不同消費客羣的需求，針對有送禮需求的消費者，特別定製了“豺狼溝軟棗獼猴桃”禮盒。在平臺的集中曝光下，每日銷量達到2萬多斤。
隨着軟棗獼猴桃的暢銷，如今，豺狼溝家家戶戶幾乎都種上了軟棗獼猴桃，相較傳統種植的板栗，軟棗獼猴桃帶來的經濟效益更高，不少村民家中甚至蓋上了新樓。胡秉龍更有信心繼續研究“龍城二號”，讓更多人喜歡上質優價美的中國“軟棗獼猴桃”。
“從農產品到品牌、產業帶，表面上看是商家藉助拼多多流量起跳，本質卻是在技術創新的基礎上，不斷研發質優價好的差異化產品。”在業內人士看來，拼多多也從電商原來單純的售賣模式，開始向電商模式的進化。
眼下，深入用戶洞察，靈活快速的供應鏈響應，藉助拼多多“百億補貼”創新制造爆品和持續增長，正在成爲更多“新質供給”的通用公式。
“新質供給的提出，是在電商競爭日益激烈背景下的一種戰略轉型嘗試。從經濟學角度來看，實現新質供給的關鍵，在於商家能否真正將供應鏈能力與平臺數字能力深度融合。”朱克力指出，在這個過程中，商家需具備敏銳的市場洞察力，利用大數據、人工智能等數智技術手段精準捕捉消費者需求，成爲“有數企業”；同時強化場景創新，將技術轉化爲實際產品，滿足市場多元化需求。這一過程充滿挑戰，需要商家、平臺、公共部門等多方協同，逐步推進產業升級。
（編輯：張靖超 審覈：李正豪 校對：顏京寧）