啤酒賣不動了！敗給了奶茶？

金秋十月已過，啤酒上市公司陸續發佈了第三季度財報。

數據顯示，大部分啤酒企業普遍降速，有的甚至下滑。

啤酒，爲什麼賣不動了？

今年，本該是啤酒消費的大年。

三季度，普遍高溫天氣，有助於提升啤酒銷量。

特別是歐洲盃、美洲盃、奧運會等體育賽事連番登場，更是爲啤酒消費“助興”。

調查顯示，歐洲盃開賽以來，中國市場啤酒、預調配製酒銷量環比分別增長了50%和42%。

最近，各大啤酒上市公司發佈財報，數據卻讓人大跌眼鏡。

高端啤酒“領頭羊”百威亞太，今年前三季度在中國市場的淨收入同比下滑14.1%，銷量同比減少10.6%。

其中，第三季度收入同比下滑16.4%，內生下滑16.1%，銷量同比下滑14.2%。

國產啤酒龍頭青島啤酒，今年前三季度營收同比下滑6.52%，淨利潤微增1.67%。

昔日“西北啤酒王”蘭州黃河，今年前三季度營收同比下降10.41%，淨虧損3868.38萬元，同比止盈轉虧。

重慶啤酒營收同比微增0.26%，但淨利潤同比下滑0.9%。

業績表現最好的是燕京啤酒，營收同比增幅也只有3.47%。

部分啤酒品牌2024前三季度營收增速

從全國市場看，啤酒行業確實不景氣。

國家統計局10月中旬發佈的數據顯示，2024年前9個月，全國規模以上企業啤酒產量共計2930.2萬千升，同比下降1.5%。

如果我們時間線往前再撥十年，就會發現，我國啤酒產量早在2013年已經達到巔峰。

彼時，我國啤酒年產量高達5062萬千升。

此後連續下滑，2018年跌破4000萬千升大關。

2021年，我國啤酒產量開始止跌回升。

去年，我國啤酒產量爲3789萬千升，仍然比2013年少了1000多萬千升。

2013-2023年我國啤酒產量變化

另一個觀察視角是，進口啤酒數量。

數據顯示，2014年-2018年，我國進口啤酒數量保持兩位數的高增幅。

隨後，開啓了持續5年的“滑坡模式”。

具體來說，2018年，我國進口啤酒量爲82.23萬千升，2023年爲41.83萬千升。

5年間，整整減少了一半。

2015-2023年我國進口啤酒量變化

啤酒，真的賣不動了。

我國是全球最大的啤酒生產國，產量是排名第二的美國的近2倍。

各國啤酒產量

平均一下，我國的人均啤酒消費量就很低了。

啤酒消費的世界平均水平爲40升，美國和德國分別是154升和172升，我國只有不到20升。

這表明，我國啤酒市場還有較大的增長潛力。

現在，爲何賣不動了？

最基礎、最核心的原因，消費羣體結構發生了變化。

20-50歲的青壯年人口，是啤酒消費的主客羣。

隨着老齡化，這部分羣體在減少。

數據顯示，我國20-50歲的啤酒消費主客羣，佔總人口的比例已經下降到48.76%。

有媒體預測，到2027年，啤酒消費主客羣還將減少4000萬人。

消費人羣減少了，啤酒的產量、銷量也就隨之降低。

餐飲市場低迷，也拖累了啤酒消費。

啤酒消費場景，可分爲離場消費和即飲消費。

即飲消費指的是消費者在購買後立即飲用，主要是餐廳、酒吧、KTV等場所。

在我國，即飲消費場景佔到了啤酒消費的60%，其中，又以餐飲爲主。

餐飲是啤酒消費的主要場景

國家統計局數據顯示，今年1-9月份，餐飲市場收入爲3.94萬億元，同比增長6.2%，低於2023年同期18.7%的同比增速。

餐飲市場表現不振，導致啤酒消費疲軟。

啤酒品質下降，也是國產啤酒銷量下滑的一大重要原因。

現在，很多酒企用工業發酵取代傳統工藝發酵，發酵週期更短，效率更高，成本也大爲降低。

但是，在愛酒之人看來，工業啤酒的口感很淡，沒有糧食味道，喝起來像喝水，品質大不如以前，不願意多喝。

隨着健康意識的提升，消費者減少酒精攝入，導致啤酒的整體銷量下滑。

老年人年紀大了，喝不動；中年人注重養生，不敢多喝；年輕人不愛喝。

如此一來，啤酒銷量下滑幾乎成了必然。

國內市場不景氣，啤酒企業如何突圍？

目前來看，有兩個方向。

一是向外面走，全球化戰略。

我國進口啤酒數量連年下降，出口啤酒卻快速增長。

數據顯示，我國啤酒出口從2019年的41759萬升增長至2023年的62103萬升。

中國啤酒出口 製圖：中商情報網

今年1-7月，我國啤酒累計出口37647萬升，同比增長11.7%。

預計未來幾年，我國啤酒的出口還將繼續保持增長態勢。

二是向高處走，執行高端化戰略。

啤酒消費，也在分化，特別是精釀、原漿、白啤、黑啤等高品質新興啤酒增長勢頭強勁。

與美國、德國等成熟市場相比，我國高端和超高端啤酒的市場份額不及前者的一半，存在較大的增長空間。

對啤酒企業來說，既然消費客羣是一定的，甚至在萎縮，那麼，發力高端化，提高客單價，能夠保住營業收入不下滑，提升利潤水平。

近年來，各大啤酒企業紛紛加碼中高端市場，推出新品、提升品質，滿足消費者對高品質啤酒的需求。

比如，華潤啤酒引進喜力集團的高端國際品牌，自主培育高端產品，以縮小與百威亞太等國際品牌的差距。

青島啤酒推出奧古特、百年之旅、琥珀拉格等高端產品，形成產品矩陣。

燕京啤酒堅持高端化戰略，以燕京U8爲代表的中高檔產品持續帶動公司銷售結構的優化。

今年前三季度，燕京啤酒雖然營收只增長了3.47%，歸母淨利潤大增34.73%，扣非後淨利潤增長45.68%，均創下了企業自上市以來的三季報歷史新高。

燕京啤酒三季度財報

高端化戰略，初見成效。

高端化的核心，並非爲了高端而高端，而是要抓住當前的消費趨勢。

當啤酒銷量逐年下滑之際，正解局注意到，新式茶飲行業市場規模不斷擴大。

從2016年的342億元，到2023年的1771億元，不到10年，增長4倍。

2016-2023年中國新式茶飲行業市場規模

誠然，茶飲與啤酒，兩者之間並非嚴格意義上的替代關係。

但是，很多年輕人聚餐時，不喝啤酒喝奶茶。

未來，打敗啤酒的可能不是白酒、葡萄酒，而是奶茶。