《你想活出怎樣的人生》宣發破圈方法論
犀牛娛樂原創
文｜小福 編輯｜樸芳
《你想活出怎樣的人生》的走勢，似乎超出了所有人的預期。
作爲宮崎駿的最新作也可能是最後一部作品，這部影片在內地市場迎來了大爆，並率領今年清明檔刷新中國影史清明檔票房最高紀錄。
而這部影片在接連創造日本動畫單日票房最高紀錄、清明檔單日票房最高紀錄、影史清明檔新片票冠等新紀錄之餘，也助力內地市場超越日本本土成爲了《你想活出怎樣的人生》的全球第一大票倉。截至4月11日，影片累計票房已經突破5.7億。
但事實上，在《你想活出怎樣的人生》正式上映前，儘管有吉卜力的金字招牌加持，但行業內對於這部影片的擔憂並不少。從海外兩極分化的口碑到看似“冒險”的中文片名，無一不在影響着行業預期。不過在進入宣發階段後，伴隨影片映前熱度的一路走高，擔憂終被打破。
當我們試圖覆盤這部影片的出圈路徑時，意識到了宣發所起到的重要作用。
作爲一部引進電影，《你想活出怎樣的人生》的宣發門檻原本就高於國產影片，同時這部影片又有着“晦澀”的天然觀影難點。這樣一部疑難影片是如何破解水土不服的潛在風險的，自然變得更具探討價值——情感喚起、影展IP聯動，多維度“共振式宣發”的波長到底有多長？
有破纔有立
《你想活出怎樣的人生》由日本吉卜力工作室出品，中影進口發行、阿里影業協助推廣。首先，這個中文片名無疑是影片宣發的第一難點。
衆所周知，電影片名是觀衆接觸到影片的第一扇窗。一個簡單易懂的片名能夠更迅速地抓住觀衆，反之，複雜的片名也可能成爲影響觀衆理解影片的無形障礙。
《你想活出怎樣的人生》的名字源於這部作品的原著小說。該小說在日本市場有較大的影響力，因此儘管看起來並不像宮崎駿過往動畫電影命名那樣簡潔，考慮到當地市場的基本盤，並不會帶來過多影響。
但這個名字對海外觀衆就陌生了許多，且作爲一部動畫電影，光看這個命名着實不夠直白。
因此可以看到，除了日本本土外，之前上映過這部影片的國家和地區都修改了譯名，採用了《蒼鷺與少年》這種更符合動畫作品傳統慣性的片名。
出乎我們意料的是，這次內地版卻反其道而行之沿用了日版《你想活出怎樣的人生》的片名。初看到這個反直覺的舉動時，我們着實爲影片宣發捏了一把汗。
現在回過頭看，我們已然理解了此舉背後的深意，我們的心態也從質疑片名到理解片名，再到一聲讚歎。這一舉動雖然大膽，卻也最大程度保留了這部宮崎駿“告別之作”的品格，沒有爲了“下沉”而“下沉”。
後來我們得知，這次的中文譯名還是在中國電影集團的支持下，協助推廣方阿里影業向吉卜力工作室主動爭取而來。
日本動畫電影核心受衆的一大特點就是基本盤穩固、觀衆粘性強，且對於影片的“還原度”重視程度甚高。特別是《你想活出怎樣的人生》還被稱爲宮崎駿“告別之作”，意義非凡。
同時，與以往作品相比，《你想活出怎樣的人生》在敘事與節奏方面都不太“宮崎駿”。以單一要素、單一角色爲影片命名的形式，或許適用於宮崎駿舊作，卻不足以概括這部濃縮了宮崎駿一生的新作。
此外，基於對大盤觀衆審美偏好的洞察，宣發團隊認爲，中國電影觀衆對片名與內容的一致性是有更高要求的。與其套用普通引進片邏輯強行落地，倒不如從片名開始遵循“原教旨主義”，突出影片氣質。因此，儘管“蒼鷺與少年”這版片名看似有更強的商業性，阿里影業最終仍是努力促成影片以《你想活出怎樣的人生》之名與內地觀衆相見。
隨後，影片由吉卜力工作室董事長鈴木敏夫親自手書片名，在內地版海報上露出——這也側面印證了創作團隊對片名的態度與偏好。
這一舉動，也爲後續的“人生電影、告別之作”宣傳底色奠定了良好基礎。
“網紅”宮崎駿
我們最初開始留意到《你想活出怎樣的人生》的宣發其實就是源於超預期的映前熱度。該片不僅在燈塔、貓眼平臺想看新增連續多日霸榜，在微博和抖音平臺上也多次登上熱搜、熱榜。
特別是這次的短視頻營銷效果十分突出。目前該片最熱門短視頻物料點贊570w+，放在國產片領域也是不俗戰績，何況是一部宣發難度更高的引進片。
而通過影片的這番宣發，我們從中看到了兩大亮點。
其一是檔期選擇恰當、節奏推進精準。
清明檔絕對是最適合《你想活出怎樣的人生》的檔期之一。
該檔期在公衆假期檔期中體量較小，但這也就意味着進入這個檔期的國產片體量、數量都會相對有限，利好整體競爭力更強的優質引進片。同時清明檔橫亙3、4月冷檔期中段，也能夠起到承上啓下作用，有充分空間以供檔期頭部項目走出長尾，直至五一。
宣發節奏方面，這部影片特意選在奧斯卡獲獎當日官宣確認引進。實則是藉助大熱點最大程度轉化爲影片自身的熱度，實現傳播最大化。
看似不長不短的二十多天宣發週期，對這樣一部日本動畫電影剛剛好。片方不緊不慢有序鋪開物料，換來了《你想活出怎樣的人生》最多長達14天燈塔單日想看新增冠軍，有效維持住了映前熱度。
其二是短視頻營銷策略適配度高。
如果要用兩個詞來概括這部影片的短視頻營銷主旨，我們認爲是“情懷”與“揭秘”。
這部影片的短視頻物料總體可以劃分爲這兩個大類，一方面圍繞“人生電影”營銷策略提煉宮崎駿創作生涯物料，依託於這位導演在中國觀衆羣體中的影響力引發觀衆情緒共鳴；另一方面，藉助影片內容科普類物料幫助觀衆更早一步對新片建立認知。
情懷負責情感共振提升觀衆觀影熱情，揭秘則儘可能降低觀衆在觀影時的落差感。“想看”又要“看懂”，正是短視頻營銷，幫助《你想活出怎樣的人生》打出了內地破圈的關鍵一招。
犀牛君通過了解到，此次得以確定“揭秘式營銷”，也是通過阿里影業旗下燈塔試映會反饋得到的結果——以前置化的外圍揭秘解讀，爲觀衆提供一把又一把通往宮崎駿世界大門的鑰匙，以“預習”喚起關於宮崎駿宇宙的記憶，降低本片的理解門檻。
檔期選擇、宣發節奏把控與短視頻營銷策略選擇穩紮穩打，總而言之，這是一次非常符合中國電影觀衆習慣的“因地制宜”策略。
絕無僅有的首映禮：IP影展共振
在我們看來，圍繞首映禮大做文章也是《你想活出怎樣的人生》最正確的選擇之一。
近兩年來內地首映大辦逐漸成了熱門引進日本動畫電影的共識，去年同期的《鈴芽之旅》《灌籃高手》兩部影片皆是成功先例。
此次《你想活出怎樣的人生》的首映，更成了一場高稀缺度盛會——這是全球唯一一場邀請到鈴木敏夫出席的首映禮。
鈴木敏夫親臨中國首映禮的含金量，影迷觀衆們最清楚不過：吉卜力三架馬車，一位已經故去，一位83歲年事已高、不便長途跋涉，交由75歲的鈴木敏夫帶着吉卜力的問候與囑託與中國觀衆雙向奔赴。
要知道，就在3月初，吉卜力工作室剛剛缺席了奧斯卡頒獎典禮。
3月28日，在中國首映禮現場，這位“宮崎駿背後的男人”，不僅帶來了宮崎駿首次爲本片錄製的出鏡宣傳視頻，現場幽默分享了影片創作背後的故事，更接收到了中國觀衆的熱情。
除此之外，首映禮還請到了核心影迷、中文配音演員來到現場互動交流，並與吉卜力工作室物語沉浸式藝術展形成了一場特別的協同共振。這樣的IP共振聯動，讓本次首映禮在陣容、體驗及營銷效果方面都達到了極致。
犀牛君瞭解到，此次的中文明星配音演員選擇標準並不僅從適配度出發，幾位演員自己也是導演的資深影迷，某種程度上說，這場首映禮，就是全球獨一無二的“用愛發電”儀式。
與此同時，針對廣大普通觀衆，片方也在持續暗中發力。在影片公映前夕發起的觀影團招募及全國特典活動場次，均有效鞏固了在覈心受衆圈層中的影響力。
最近幾天，我們在社交平臺上看到不少觀衆都主動曬出觀影周邊，甚至有些觀衆開始集郵、交換，在日本市場司空見慣的二次元文化無縫落地中國內地。
用二次元玩法爲二次元電影賦能，這種投其所好的宣發玩法，沒有不受到觀衆喜愛的理由。這樣地道的本土宣發策略用在一部引進動畫片身上，適配度意外地高。助力《你想活出怎樣的人生》一路邁向出圈，成爲檔期唯一白馬。
從片名的選擇，到天時地利人和的檔期節奏，從喚起影迷吉卜力記憶的情感共振，到影展IP聯動共振，這場“反直覺”宣發的每一步都不落窠臼，宣發效果達成最強“波長”。這場充滿勇氣與想象的告別之旅，也是對電影市場的一場全新佈道：看似“晦澀”的內容未必沒有市場，只要找到那個真正合適的、與好內容同行探險的夥伴。