妙可藍多"會議紀要門"背後 兒童奶酪棒市場競爭加劇
近期一份網傳會議紀要的出現，稱妙可藍多4、5月份銷售不及預期，讓剛剛股價創下新高的妙可藍多股價大跌，雖然妙可藍多隨後闢謠稱這一紀要爲員工“個人行爲”，並公佈了最新的投資者會議紀要，以提振市場信心，但在這一事件背後，可以看到“低門檻”的國內兒童奶酪棒市場增長正在變得困難。
根據這份會議紀要的內容，稱妙可藍多4月份的銷售有所放緩，增速低於1-3月份，並稱5月份的銷售也未達預期。
該會議紀要提及一方面在4月份妙可藍多采取了一次淨網行動，砍掉了近4000家竄貨銷售的網店，雖然起到了淨化市場的作用，但也打擊了電商銷售；另一方面指KA店單店產出不到位有關，部分成熟市場如河南、山東的增長也未達預期，這與市場競爭的加劇有關。該受訪者表示，目前市場競品的增長數量遠遠大於奶酪滲透率的增長，而且新入局品牌在促銷上動作較大，對成熟一些的品牌形成了破壞和蠶食。
5月28日，妙可藍多公告稱，該會議紀要爲妙可藍多某區域經理自述，將其個人理解的公司情況透露於第三方，並表示公司未發佈或傳播相關銷售收入數據或預測數據。
雖然妙可藍多否認了網傳會議紀要並非官方發佈，屬於“個人行爲”，但並未指該受訪者所述內容不實，而截至記者發稿時，妙可藍多多位負責人未對這一問題進行回覆。
在5月30日的分析師會紀要中，妙可藍多總經理任鬆表示，奶酪棒核心大單品處於供不應求的狀態，指5月份奶酪棒依然是零存庫，六月份供應依然短缺。但在之後的問題回覆中，妙可藍多方面也證實淨網行動對短期銷售會產生一定的影響，但並未透露具體的影響程度。
受此影響，5月31日，妙可藍多股價有所回升，截至記者發稿時，妙可藍多股價69.84元，上漲4.25%。
妙可藍多前身爲廣澤股份，從2017年轉型進軍奶酪零售市場，2018年推出兒童奶酪棒產品，此後收入快速增長。2020年，妙可藍多實現收入28.5億元，同比增長63.2%，其中奶酪業務實現收入20.7億元，核心產品即食類奶酪收入14.7億元同比增長165.8%。根據歐睿諮詢數據，2019年，妙可藍多市場佔有率爲4.8%，排名第五，2020年則以19.8%的市佔率上升至第二。
在業內看來，妙可藍多業績的高速增長與其高舉高打的方式有關。一方面，其在營銷和市場費用上投入巨大，2020年妙可藍多銷售費用爲7.1億元，同比增長97.75%，約佔營收的四分之一，其中廣告促銷費爲5.6億元，佔到銷售費用的78.9%。
另一方面，妙可藍多抓住了奶酪消費渠道下沉的機會，由於兒童奶酪棒在前幾年並不是熱門品類，渠道滲透率並不高，而且市場領先的“百吉福”多集中於1-2線市場。因此妙可藍多在渠道下沉中迅速壯大了體量。
公告顯示，2020年妙可藍多不斷開發便利店、母嬰店、烘焙店等下沉渠道。截至2020年12月31日，共有經銷商2626家，較2019年增長11.8%，銷售網絡覆蓋約29.1萬個零售終端，覆蓋全國90%以上地級市以及70%以上縣級市。而2017年到2019年，妙可藍多的銷售網點爲1.3萬個、5.2萬個和13.1萬個。
值得注意的是，妙可藍多下一步或面臨更加殘酷的市場競爭。
隨着兒童奶酪棒市場的增長，越來越多的乳企正在進入其中，本土品牌伊利、蒙牛、光明、君樂寶等，以及外資品牌恆天然、荷蘭皇家菲仕蘭等知名乳企也已入局其中，同時也包括了妙飛等食品企業。
有乳企負責人告訴第一財經記者，兒童奶酪棒屬於再製乾酪，主要成分是20%到30%的乾酪，再加入奶粉、糖、卡拉膠等，渠道也與乳企的低溫產品相同，並不是一個“高門檻”的產品。
第一財經記者在北京部分超市看到，兒童奶酪棒櫃檯陳列明顯擴容，產品同質化嚴重，各品牌多以當下熱門的卡通IP作爲形象代言，而且價格戰已經暗地開打，部分產品定價甚至低於其他品牌的促銷價格。據現場工作人員透露，兒童奶酪棒銷售主要集中於少數幾個大品牌，但有促銷活動的品牌會賣的更好。
妙可藍多方面在分析師會上表示，對於競爭加劇的情況，會通過品牌佔位消費者心智的方式，形成有效護城河，此外，隨着產能逐步釋放，規模化的生產也會提高行業壁壘，增強競爭優勢。
不過獨立乳業分析師宋亮告訴第一財經記者，從今年開始，國內奶酪市場競爭在快速加劇，正在步其他乳製品的後塵。一方面兒童奶酪產品技術難度不高容易仿製，因此進入市場的新品牌越來越多，特別是一些區域乳企和區域食品企業；另一方面，越來越多的乳企意識到奶酪品類的增長機會，包括百吉福在內，都開始向3-4線市場下沉，市場面臨階段性供應飽和的問題。
此外，由於飲食習慣的不同，國內的奶酪消費也還需要時間培育，根據近期公佈的2021年中國奶商指數報告顯示，國內2020年人均乳製品消費爲260毫升/天，其中奶酪攝入量僅爲6.4%。