零售的中場戰事：衰退、變革與重生

一個行業的變革前奏往往發軔於不起眼的細節。

2019年9月，福州附近的一家化妝品小店早晨如常地開門營業。這是化妝品牌自然堂旗下四萬多家線下門店中，非常不起眼的一家：小面積，精品店，店主是一位50多歲的阿姨。

在過去十幾年裡，精品店經銷商的銷售思路是等待客人上門購買，藉機推銷其他商品。但有一些改變，卻在這一天悄無聲息地發生了。9點過後，客人如流水般進入店鋪，拿着電子優惠券進店買面膜，還帶着閨蜜一起體驗產品享優惠。店主阿姨握着手機忙碌一整天后，這家小店創下單日銷售額3萬的歷史紀錄，遠超平常的5000到8000元。

這是自然堂小程序1.0的試點店鋪。前一天爲了學習小程序操作流程熬夜到凌晨的店主阿姨並沒有意識到，自己和這家不起眼的小店，已經站在了社會零售變革新的浪尖。

與她在做同樣嘗試的，還有優衣庫、沃爾瑪、肯德基等名聲響亮的零售品牌下數以萬計的店員。

當中心化平臺的流量競價遊戲無法停止內卷，舊規則下無法憑空變出新增量，零售商家們不約而同轉身，選擇到私域中去，做去中心化的生意。

作爲國內私域社交的頭號玩家，孕育微信這一廣袤生態的騰訊無疑是這場漫長探索始終的陪跑者。爲服務這場新變革而成立的年輕團隊騰訊智慧零售，也逐漸褪去青澀，與合作伙伴們拿出了紮實的成績。

過去的五年，是騰訊智慧零售躬身入局的五年，同樣也是中國零售業日新月異、內生進化的五年。

自建城池

2018年雙十一前夜，騰訊智慧零售的Marco和兩位同事從深圳飛到上海一家國際快時尚品牌的總部，和員工們並肩作戰。

兩個月前，這個品牌和騰訊正式達成合作，首次嘗試將設計師聯名款放在私域搶先發售，雙十一是其官網小程序的第一次“大考”。儘管做足準備，但11月8號零點洶涌而至的流量，還是把整個團隊打了個措手不及：訂單量激增，一下衝破了微信支付的交易上限。

作爲服飾行業的頭部玩家，這個品牌的一舉一動都吸引整個行業的關注。頭腦最靈活的一些商家，已經從這波教科書級的示範中意識到，新的機會來臨了。

彼時雙十一已經走過十個年頭。在電商平臺的戰場上，該有的玩法、該分割的山頭輪廓已然清晰。這時的電商零售競爭依賴於中心化平臺，平臺上的流量是“公域流量”，也就是說流量是公共所有，就像一個人來人往的大市集，商家想要招攬市集上的客人，就要向平臺支付廣告費。

因此公域流量的分配遵循競價邏輯。當商家逐漸變多，當藍海逐漸變紅，價高者得的戰事就變得越發殘酷。這一年，中國的電商滲透率已經達到18.4%，超過美、日的14.3%和6.2%。一年後，移動互聯網月活用戶首次出現連續兩個月環比下跌。

品牌商家的不安由此變得強烈。經過多年電商教育，中國消費者的購物習慣已經線上化，商家必須迎合。但從中心化平臺手中買來的流量有效期極短，如掌中流水般抓握不住，無數玩家被迫捲入一輪又一輪競價，渴望一條新的出路。

最先察覺到變量的是平臺。騰訊的團隊很早意識到，羣聊、朋友圈、小程序這些以往不在電商視野之內的詞彙，蘊含着令人意外的潛力。

一個相對於公域的詞語被重新定義出來，首先在騰訊內部醞釀：私域。不同於熙熙攘攘的大市集，私域的交易發生在微信這樣的熟人社交平臺上。商家可以自建城池，把流量沉澱成自己的資產反覆運用。這意味着新的增量，也意味着一種更有安全感、更具確定性的商業模式。

圍繞建設私域商業生態的目標，智慧零售的框架在探索中成型。Marco還記得剛加入的感覺，“彷彿進入了一個創業團隊，沒有太多前人經驗，但所有人都躍躍欲試，感覺大有可爲。”

按照騰訊集團高級副總裁林璟驊的理解，他們在做一種去中心化的嘗試：“騰訊不會替企業做完所有的事，而是由企業自主發揮，這樣企業纔會理解這是它的私域。它擁有這些工具，擁有客戶關係，以及擁有這套經營模式。”

2018年的雙十一，這個服裝品牌的小程序銷售額破億，初戰告捷，爲“私域”的能量寫下了具體的註解。想試水的品牌越來越多，所有人都在問相似的問題：

想做私域，但要怎麼做？

有些時候，需求甚至變得異常急切——2020年疫情線下商業陷入停擺，安踏、太平鳥、歌莉婭等品牌上萬家門店的導購，瞬間失去了和客戶接觸的機會，東西賣不出去。經營私域立刻從可選項變成了必選項，數萬人的公司被驅使着迅速轉變。

面對企業五花八門的需求，騰訊智慧零售快速調整陣型，面向各垂類的行業生態與商戶運營團隊被組建起來，同時將和頭部企業探索私域業態的經驗沉澱下來，形成可複製的策略打法——“四力增長模型”，從產品力、商品力、運營力和組織力四個層面，左手把脈，右手幫商家從零開始建造私域。

“既能洞察企業沿革，又能對症下藥，讓策略落地，並且在實踐中得到檢驗。”騰訊智慧零售副總裁陳菲如是說。

2019年，優衣庫與KAWS聯名T恤發售

比如產品力。對很多傳統的線下零售企業來說，建立自營店鋪這一項就挑戰重重，在部門創立早期加入智慧零售的Houfer、Mark、Terry和Hedi負責不同的行業賽道，但他們看到了相似的痛點：和平臺電商拎包式進駐不同，小程序店鋪要商家自己打磨，無數細節問題也隨之出現：用戶點擊小程序後，加載時間是不是足夠短？功能是不是齊全？最後的交易結算、退貨體驗是不是順暢？

解決了小程序的問題後，如何篩選適合給私域引流的SKU？如何做用戶互動和社羣管理？這就涉及商品力、運營力的提升。當所有這些私域佈局的需求傳導到整個組織，要改變的問題就變得越來越複雜、深層次，組織或許需要敏捷應變。

新的生產力總是與新的生產關係脣齒相依。品牌們發現，經營私域不僅是簡單自建流量城池，整個組織的數字化變革也由此開啓。

縱深變革

人們往往用「大象轉身」來形容那些轉型艱難的大型企業。但實際上，當水溫變化時，巨頭們的直覺往往更加敏銳。

“國貨”李寧亦是如此。2008年，當李寧在鳥巢以“飛人”姿態點燃北京奧運會主火炬時，沒人預料到，接下來的十年迎接李寧的不是“騰飛”，而是巨大的挑戰。直到2018 年，“中國李寧”概念推出，蟄伏了十年的李寧才重新躍上了“國潮”之巔。

2008年奧運會之後的庫存危機，讓產品同質化、無法精準吸引消費者等一系列問題短時間內迅速被放大，這也成爲了之後運動品牌轉向直營門店的最大動機。

在更強的產品力之外，“重新讀懂消費者”是更爲關鍵的一步，除了大範圍高密度的直營門店，還有沒有更好的辦法？李寧把目光投向了微信生態。

“私域是能讓消費者有互動和瀏覽習慣的一個陣地，這是私域最核心的結果。”李寧集團副總裁兼電商事業部總經理馮曄表示。

和直營門店一樣，小程序的出現讓品牌得以迅速拉近與消費羣體的距離，但兩者的區別在於，前者更像是一個無比複雜的鐵路網絡，後者則是一座吞吐量巨大的機場，源源不斷地把產品運出去，把消費者帶進來。

一個明顯的趨勢是：隨着越來越多的新品在小程序上優先發售，這種“尖貨”模式也爲越來越多品牌所效仿。

但隱患也隨之而來。尖貨發售時，瞬間涌入的巨大流量往往讓小程序難以招架、甚至瞬間宕機；此外，消費者能感知到的訪問速度、跳轉流暢性等，也往往被詬病。

提供更好的消費者體驗，成爲新的目標。2020年開始，李寧深度攜手騰訊智慧零售團隊，對小程序整體的數字化基建進行重新打磨。

廬江還記得，當時智慧零售十幾個人的技術團隊，和李寧成夜成夜地開會，更有同學在李寧的辦公室“打地鋪”，雙方一遍遍地測試、調整，只爲讓這套系統能夠“千錘百煉”。在這種“刀刀見骨”的打磨中，以小程序商城爲核心的雲Mall產品也逐漸成型。

想要扛住流量洪峰，關鍵在於基建的穩定性。也就是說，機場航站樓和跑道有限，但爲了短期的客流量激增擴建跑道，又會成爲巨大的成本負擔。智慧零售的解決方案是，擴建幾條虛擬跑道：除了重構小程序的架構外，團隊還引入了騰訊雲的彈性擴容能力，能針對高併發流量及時響應，並對異常流量進行攔截，保證核心業務的穩續可靠。

2021年5月13日，李寧馭帥南海岸配色新鞋在小程序上線，瞬間涌入近百萬的用戶量；同年雙11當天，在GMV超過幾千萬、下單峰值的QPS（每秒查詢率）是平時近10倍的情況下，小程序穩穩地扛過了每一波流量高峰。

除了穩定，還更安全。藉助雲Mall的安全能力，李寧把聚焦“薅羊毛”的一批用戶精準識別出來，僅僅2021年12月4日新品發佈當天，就攔截了超過191萬次惡意請求。

無獨有偶，李寧這套技術經驗，在沃爾瑪身上也得到了印證。貓哥清楚地記得去年局部疫情突發時，面對商品搶購、異常流量的干擾，智慧零售和沃爾瑪團隊一起背靠背堅守在線上，基於雲Mall彈性的技術架構，爲山姆APP進行動態擴容，最終扛住了這一波流量洪峰。

2021年，全球最大山姆門店在上海開業，圖片來源：沃爾瑪中國

隨着品牌們加速數字化轉型，不少企業都把智慧零售稱爲“一把手”工程。這個稱呼意味深長，自主經營避不開組織整體的變革，這往往涉及到架構調整、企業內部利益的再分配。

李寧就專門重構了自己的組織架構，將私域部門作爲一級部門，直接向CEO彙報，併爲該部門儲備了大量人才；屈臣氏則打通4000多家門店和小程序，做到了線上線下一盤貨，讓線下門店生長在“雲”上。

改變勢必帶來動盪，但增長數據提供了確切的安全感：目前，與騰訊智慧零售服務的企業超過600個，其中1/10的企業私域量級達十億及百億以上。超過1000個頭部企業在微信生態搭建品牌小程序官網，這無聲回答了那個第二增長曲線在何處的問題：深入到變革中去。

2020年二季度，“私域”這一概念正式寫入騰訊的財報。但很快，新一波浪潮正席捲而來。

“零售業的變革走到現在已經到了‘打羣架’的階段，以前一支私域團隊來和我們溝通就可以，但現在整個公司都要跟着動”。在騰訊智慧零售副總裁陳菲看來，這種線下+線上、私域+公域、品牌+渠道的協同經營，將成爲品牌完成私域積累後，邁向數字化的下一步。而隨着智慧零售的經驗沉澱，它有了能力服務更多行業，包括那些被公認難以數字化的“硬骨頭”。

到毛細血管中去

David至今還記得第一次帶隊到湖南拜訪盛香亭的細節。當團隊詳細分享完餐飲行業做數字化的思考後，品牌創始人感嘆，之前想給自己的餐廳做數字化升級，不知如何下手，今天終於有人給了一種解答。

餐飲是公認難搞數字化的行業。一方面這個行業集中度低，重履約、重門店運營細節，與傳統意義上規模取勝的電商不同，數字化的顆粒度要做到很細纔有實效；另一方面餐飲本身就低毛利，線上化動力沒那麼高。

但餐飲行業是有數字化必要的——新式茶飲的成功轉身就是典型。

千禧年初，臺式奶茶風靡大陸，但當時並沒能誕生太多新品牌與新產品，大多是奶精+茶粉的有限組合。但在新式茶飲時代，茶+萬物（水果、甜點甚至主食）的公式，創造了無限SKU。而且違反直覺的是，儘管對即飲新鮮度要求變高，新茶飲的門店數量卻遠遠超過了臺奶年代。

背後推手正是數字化。線上點單+即時配送，讓茶飲店們從傳統的時空限制中跳脫出來，極大拓寬了店鋪的生意半徑，消費人羣與場景大大擴展。如今奶茶的線上化率遠高於餐飲行業平均，奈雪等品牌2022年有超過80%的訂單來自線上渠道。

對這些首嘗數字化甜頭的餐飲品牌來說，做私域是自然而然的事。

第一是中心化平臺帶來的流量困境，餐飲行業也能感受到。外賣平臺、點評網站上的競價排名，烈度不比電商平臺低；第二疫情之後，線下獲客變得更難了；第三面對激烈的同行競爭，想要做業務突破，需要及時的消費洞察，也就是需要能握在自己手中的流量、數據。

因此不難理解，餐飲行業的老闆們爲何越發重視小程序。前幾年擼起袖子殺入私域的麥當勞，甚至收穫過知乎網友吐槽：“爲什麼麥當勞線上點單有十幾個小程序？”

後來，麥當勞將所有小程序的功能整合到同一個小程序上，調整策略後，用戶訪問時長未變，訪問深度增加了35%。

如此種種，讓David意識到，啃下餐飲這塊“硬骨頭”是必要的。通過陪跑肯德基、瑞幸、喜茶等品牌，騰訊摸索出了一套專供餐飲行業的數字化方法論，讓小程序在引流促銷、提高餐飲門店效率上發揮關鍵作用。

2023年第一季度，肯德基的數字訂單（包括外賣訂單、手機下單及自助點餐機訂單）的收入佔比達到了約89%。2021年起，肯德基還聯合騰訊智慧零售發起“千鎮計劃”，通過微信社羣拉新建立門店自己的私域流量池，進一步推動更多一二線之外城市的餐廳，與消費者建立更緊密連接。

而剛憑藉“醬香拿鐵”火出圈兒的瑞幸，更是一早就重金投入自有平臺建設，今年1-8月，瑞幸微信小程序銷售額實現同比兩位數增幅，企業微信用戶也達到了近4000萬人。

瑞幸咖啡小程序，圖片來源：騰訊

除了大品牌，中小型商戶也有了建立商業安全感的機會。瀋陽的榴蓮披薩連鎖餐廳酷公社，短短兩年在小程序上積累了超過60萬粉絲，還給每個門店建立了五花八門的分層社羣，從直播搶優惠券到寶媽交流都有。從私域轉化來的客戶，復購率能達到驚人的70%。

在中國這個飲食大國，餐飲行業的連鎖化比率是20%，也就是說，有超過800多萬餐飲商戶是個體戶。這些店鋪或許沒有高深的科技積澱、沒有高效的流程管理，但它們填充了一些人的碌碌飢腸、一些人的舌尖鄉愁，最重要的是，決定了一些人的生計溫飽。

面對呼嘯而至的線上變革浪潮，這些小店不應被拋在背後，他們應該有數字化的選擇權。私域生態提供了一個很好的切入口，在這裡小店老闆們無需研究搶奪流量的排名競賽，找到那羣附近的熟客，就已經很有意義。

從服飾到餐飲，從穿着到日常餐桌，去中心化的數字浪潮向中國人生活的毛細血管蔓延，沿着產業向上追溯，最新到達了一塊比餐飲更“難啃”、數字化需求更易被忽略的領域：產業數字化。

改革開放以來，從雲南的鮮花，到杭州的女裝，從景德鎮的瓷器，到義烏的小商品市場，產業集羣取代了曾經的河畔商都，成爲區域經濟發展新的發動機。在互聯網時代，這些產業帶同樣面臨着新的轉型升級需求。

Deniel和Xio所在的智慧零售區域業務團隊，去年剛剛成立，就馬不停蹄下沉到松山湖、景德鎮、義烏等地，找到亟需轉型的產業帶龍頭，基於騰訊服務頭部企業的經驗，以及數字化的底層能力，幫助打造產業升級的最新模式。前不久，騰訊和景德鎮達成合作，爲當地陶瓷貿易打造線上交易平臺，幫助商家通過視頻號、小程序平臺打開銷路。

智慧零售的脈絡延展，向上連接着區域的發展，向下連接着千千萬萬個實體、以及具體的個人。這是智慧零售的新“戰場”，也是中國經濟內轉型升級中，在毛細血管裡流動的內生動力。

尾聲

2018年3月，中國（深圳）IT領袖峰會期間，馬化騰說：“騰訊不做零售，甚至不做商業，只做底層和連接，把機會讓給所有合作伙伴”。同一個月，騰訊智慧零售戰略合作部成立。很多人不知道的是，智慧零售是騰訊內部最早爲幫助某個特定行業實現數字化升級而組建的部門。

任何針對中國零售行業的討論，都無法離開一個大的前提——中國消費市場的複雜性。

在中國，“零售”這個詞指代的可以是鱗次櫛比的摩天高樓，也可以是風雨巍然的百年建築；可以是百億市值的連鎖巨頭，也可以是小區門口的雜貨鋪、水果店和煎餅攤。一個又一個市場主體組合起來，構成了整個中國經濟活力最基礎的環節。它是國計民生，也是柴米油鹽。

零售行業的數字化則是一個更爲複雜的命題，它的呈現方式既可以是大數據和雲計算這樣的概念，也可以是印在一張A4紙上的二維碼。

從騰訊智慧零售2018年成立至今的五年裡，600家頭部零售企業在通往全域經營的道路上找到了答案，更多同行者在此聚集——超過1000家的生態服務商加入，近25000家企業參與騰訊發起的全域人才培訓。

數字化之於零售業的意義，在於通過技術去解決無數商家無心或無力解決的問題，無論是幫助山姆扛住流量洪峰的“雲Mall”系統，還是在家拿着手機等着屈臣氏門店配送到家的消費者，技術所提供的都是當下從業者們最需要的東西：安全感與確定性。

到今天，還沒有任何一家公司能做到用數字化的手段重塑這個古老行業的面貌，但騰訊已經在這條路上走了足夠遠。

羅馬不是一天建成的，五年是一大步，也是一小步。

封面圖片來自ShotDeck

作者：任彤瑤

編輯：楊婷婷

視覺設計：疏睿

責任編輯：李墨天