瞭望 | 提升直播帶貨信任度

當前“網紅”帶貨“翻車”處罰力度不斷加大，部分“網紅”主播利用各地支持小微企業創業的優惠政策，註冊大量小微企業，通過與不同廠家簽訂帶貨合同，將大合同化整爲零，既可避稅，又能逃避違規風險

文 |《瞭望》新聞週刊記者 於雪 劉淏煜

作爲一種新興且極具影響力的購物模式，一些直播帶貨主播正陷入爭議漩渦。

近日，有媒體曝光一組警方針對“賣慘”主播的調查，一條前端打造人設、孵化網紅，中端編撰內容、拍攝劇情，後端平臺運營、供應產品，靠博流量獲利的灰色產業鏈浮出水面。

此前，帶貨主播翻車的事例也頻現媒體，其中不乏一些千萬粉絲的頭部主播。國家市場監督管理總局統計數據顯示，直播帶貨投訴舉報量逐年上升。2019年到2023年5年間，直播電商市場規模增長10.5倍，投訴舉報量增幅高達47.1倍，主要問題集中在購買到“三無”產品、貨不對板、售後維權困難等，明顯高於傳統電商。

直播帶貨商品出現問題時，責任應如何劃分？直播帶貨背後的信任經濟該如何行穩致遠？

直播帶貨擔責更清晰

一些主播帶貨屢曝售假，凸顯直播帶貨仍存在多方責任劃分模糊、法律體系仍需完善、監管難度較大等情況。

我國法律法規對直播帶貨的規定在不斷完善中。2023年《互聯網廣告管理辦法》出臺，將通過互聯網直播方式推銷商品或者服務的商業廣告納入管理。2024年7月正式生效的《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》，針對直播帶貨、大數據殺熟等網絡消費亂象進行規範，明確了平臺、直播間和主播“人人有責”。

針對當前普遍關心的責任劃分、法律適用等問題，受訪專家表示，依據相關法律法規，可根據主播在帶貨行爲中具體發揮的作用和權益劃定其法律責任。

在有聞記者之家創始人陽淼看來，如果商品質量出現問題，首先應該由生產商家承擔責任。如果主播是商家員工，那與商家承擔類似責任，如果主播是第三方主播，那麼依據廣告法看他是否有違規行爲，平臺在這個過程中承擔連帶責任。也就是說，生產商家爲承擔責任的核心，平臺和主播互相補充，承擔其餘責任。

中國互聯網協會法工委副秘書長、中國消費者協會律師團成員胡鋼認爲，直播帶貨並非單一主體行爲，而是由平臺、直播間經營者、MCN機構及關聯銷售公司等組成的“經營者族”共同實施，各主體應按獲利比例承擔相應責任。

當前，“網紅”帶貨“翻車”事件的處罰力度不斷加大，多采取封禁賬號、罰款帶貨主播團隊（公司）、處罰生產商等方式。某千萬粉絲主播因帶貨紅薯粉條時的虛假宣傳被當地市場監督管理局罰款165萬元，隨後賬號被平臺封禁，產品生產商也被責令停產停業，沒收違法所得、罰款共計671.76萬元。

據瞭解，一些主播和MCN機構會通過註冊大量空殼公司的方式分散風險，分散處罰成本。有媒體調查發現上述主播實際控制的公司有20多家，除一家註冊資金300萬元的電商直播孵化公司外，大多數公司都是註冊資金10萬元的小微企業。

胡鋼解釋，部分“網紅”主播利用各地支持小微企業創業的優惠政策，註冊大量小微企業，通過與不同廠家簽訂帶貨合同，將大合同化整爲零，既可避稅，又能逃避違規風險。

胡鋼建議，對用戶規模或年銷售額達到一定標準的平臺追究連帶責任。同時，立法層面進一步明確“誰得利、誰擔責”，並完善信用機制，避免違法主體通過註冊空殼公司轉移風險。

受訪專家表示，未來可考慮從立法、執法到消費者權益保護多維度協同治理，以系統性思維構建適合互聯網時代的智能化、網絡化治理體系。採用系統性篩查機制，只要發現相關違法行爲，監管部門即可要求涉事主體提供全時段銷售數據，並追溯資金流向，對分利主體進行一體化處罰。

從預防和引導開始

陽淼介紹，按照行業規律，直播帶貨的場觀（在一次直播活動中，進入直播間的獨立觀衆數量）和銷售額之間呈正相關分佈，高流量是高銷售額的必要條件。在相對垂直的直播間，客單價合適的商品，場觀和銷售額的轉化比例在5%左右。

直播帶貨背後的流量至上，以及與流量息息相關的商業利益，導致帶貨主播因過分追求流量罔顧消費者權益的現象時有發生。業內人士透露，當前一些直播間或採用和商家談判、拍攝探廠的方式吸引消費者眼球，或在直播間營造苦情、專業、腹有詩書等人設，都是爲吸引消費者下單。其間，個別主播虛假宣傳、刷單造假等違法違規行爲損害消費者利益。

作爲監管中處於“第一道防火牆”位置的平臺，如何完善管理系統，保證引流質量？

某短視頻平臺相關負責人表示，網絡內容有海量性和傳播快速性，平臺可能難以第一時間發現和處理所有不良行爲，儘管各平臺針對疾病預防、治療功能等方面的專業名詞都有監督機制，但主播爲了避免觸發平臺監管，開發出一套替代話術，如用“米”指代錢，用“天花板級別”指代最好等，給監管不斷提出新要求。

技術層面之外，專家建議平臺加強引導和篩查。一方面，平臺可加強對違規主播賬戶“提現”等功能限制，在斷播、停播等處置手段外，用“錢袋子”牽引主播合規直播。另一方面，平臺可設定推廣限制，加大審覈力度，甚至引入第三方質量評估機構，對頭部主播帶貨商品進行事前篩查，避免和減少問題商品進入市場。

多位受訪專家表示，對直播帶貨的規範治理，要從處置轉向預防和引導，平臺和監管部門有效聯動，探索“線上＋線下”治理模式，推動行業自律。

夯實互信根基

直播經濟表面看是“眼球經濟”，底層則是信任經濟。珍視並維護信任紐帶，是直播經濟良性發展的關鍵所在。

專家分析，網絡銷售中的常見話術，如“家人們，今天的價格主播自掏腰包爲大家補貼！”“姐妹們，還有5分鐘下播，這是最後一次的福利價格，買到就是賺到！”等，都爲帶動觀衆情緒，獲得觀衆信任。

在直播帶貨場景，主播往往先通過“家人”“姐妹”等親密稱呼構建起與觀衆的情感紐帶，然後聲稱其利用其資金、資源等優勢爲大家體驗和選擇產品，並強調“自掏腰包補貼”“虧錢給大家謀福利”等進一步獲得觀衆信任，讓觀衆將主播當作“產品真實使用者”“不買就虧了”，從而做出購物選擇。

這也意味着，如果主播“翻車”的案例越來越多，會降低整個行業的可信度。

退休的張女士是各類直播間常客，她向記者表示她經常在直播間花百元左右購買原價千元以上的服飾，感覺性價比很高，至於產品質量和原價是否如主播所說，張女士也有擔憂，坦言“以後在直播購物時會更加謹慎，不會過分相信主播推銷”。

人與人之間的互信是直播帶貨的基石。一些行業從業者需儘快告別“野蠻生長”，在監管下更健康、更穩定地發展，纔是行穩致遠的生存之道。應進一步建立新銷售和新消費模式下的消費者維權體系，用體制機制築牢社會信任，使消費者在糾紛發生時維權有道。■