【深度】直播帶貨之風颳進保險業

晚上9點，保險代理人陳宇又開始做保險直播，主題是聊聊在最近保險“開門紅”活動中如何避免被坑。

陳宇這次的直播人氣尚可，三個小時吸引了兩千多觀看，爲他的視頻號漲粉一百多個。可惜的是，暫時沒有直接轉化爲成交。

陳宇透露，他今年剛轉行保險業，從0開始，銷售業績已過百萬，且客戶全部來自於線上轉化。“做直播沒什麼秘訣，就是堅持。但大多數人不敢開始，或者開始了也堅持不下去，所以能獲得結果的人寥寥無幾。”

像陳宇這樣捲入視頻營銷賽道的保險銷售越來越多，另一邊，保險公司的社交平臺也是熱鬧非凡，視頻號、直播間、小紅書“你方唱罷我登場”。

隨着各種營銷渠道的日益成熟，保險業觸達客戶的方式也從線下的面對面轉爲線上和線下一體化的階段。營銷也從叫賣升級爲集合“IP打造”、“品牌傳播”、“銷售交付”的複合方式。

但在打開業務增長想象空間的同時，保險作爲金融產品，籠罩從業人士頭頂的合規問題依舊嚴峻。

保險代理人：“超級個體”之路

陳宇選擇直播，既是在追趕潮流，也是因爲線下展業受阻而產生的無奈之舉。

“我從今年3月開始做保險，一直到7月都沒有簽過一張單，沒有爲家裡帶來一分錢收入。7月時，我媳婦告訴我，家裡真的沒錢了，我當時確實壓力非常大，但嘗試視頻號也0轉化。後來我想一定要堅持到年底，實在不行就算了。”陳宇回憶起號之初，艱難是最大的感受。

“8月時我心想，如果我再不抓住壽險預定利率下調這個窗口，這一年就過去了，所以我從8月開始每天直播，也算守得雲開見月明，不僅場均觀看量上了兩千，單月也成交首年保費五十多萬。”陳宇表示。

陳宇是日益內卷的視頻營銷中的倖存者，還有許多保險銷售淺嘗輒止，在收穫之前就放棄了這條賽道。

“靠視頻號、抖音賣保險或許可以，但大部分人被一兩個成功案例忽悠，拍了一堆視頻最後‘肥’了MCN公司代運營。”同爲保險銷售的王倩這樣吐槽。

王倩在早年是公衆號時代的受益者，靠保險內容輸出獲得了不少客戶。在公衆號打開率日漸下滑之後，王倩在今年開始做起了多個平臺的視頻內容輸出，經營個人IP，想要獲取一些新流量。爲了讓視頻內容更專業，王倩花錢請了視頻的操盤手進行內容包裝和剪輯。

根據操盤手的規劃，王倩需要先在視頻中立一個人設建立信任，之後再講保險的內容，輔助銷售。因此王倩從財經知識和熱點新聞解析入手，但屢屢踩中平臺難以捉摸的敏感詞“紅線”，視頻隔三差五被下架或限流。

轉到講保險時，操盤手因不熟悉保險產品特性和用戶畫像，因此產出的內容平淡無味。王倩每週花大量的時間背稿子錄視頻，但視頻中的她始終拘謹不自然，在數據上除了幾個贊之外一無所獲。

兩個月後，在做視頻上花了五位數的王倩最終轉化率爲0。“不沮喪是不可能的，勞心勞力，這個錢的效果不如多和客戶吃幾頓飯了。”王倩感嘆。

即使是已經在視頻營銷上有所收穫的陳宇也感慨一切不易。“我不建議沒有粉絲基礎的人做直播，面對空蕩蕩的直播間，肯定是做不下去的。”

陳宇介紹，他是在視頻號有了千粉之後纔開始做直播。“視頻號有了一千粉絲纔可以認證身份，被認證了別人纔會信任你。保險，就是做信任的生意。當然了，視頻號千粉也不足以直播，還需要在各種私域平臺宣傳，讓別人來我的直播間。在直播時，我也想盡辦法增加互動量，讓我的直播間被平臺推廣到更多人的首頁。”

談及轉化率，陳宇表示，無論是視頻還是直播肯定是無法說清楚複雜的壽險產品，因此做這一切是想向微信中導入更多人。“我通過六十多場直播獲得了200多個新好友，其中十幾位買了保單，轉化率算不錯的。”

保險機構：做品牌還是銷售？

在視頻營銷席捲保險業之時，保險公司們在這個賽道上也不甘示弱，均有佈局。但和代理人的態度一樣，保險公司對於如何利用這一“武器”的看法存在較大差異。

根據復旦大學中國保險與社會安全研究中心發佈的《保險營銷觀察報告：保險直播“帶貨”的現狀、風險分析與未來研判》（以下簡稱《報告》），目前主流的保險直播內容，大致可以分爲兩大類；一類是保險業內人士的內部培訓與激勵，另一類則是面向保險消費者的線上營銷。

其中，面向保險業內人士的內部培訓與激勵主要包括保險高管事業說明會和保險業務直播培訓兩個類別；面向保險消費者的線上營銷可進一步細分爲保險產品線上發佈會、保險知識討論增加客戶留存和保險方案制定三個類別。而在以上的直播內容分類中，以保險營銷爲目的的直播佔據了主要的份額。

財險公司將視頻號、抖音等渠道視作銷售渠道，通過直播、視頻掛鏈接等方式賣保險，而壽險公司則將其視作品牌宣傳途徑。

“家人們，現在下單，明天生效，什麼病都能買，最高賠500萬，醫保內外都能賠。”“這個客戶過去賠了一萬多，幾十塊保費賠了一萬多。”“現在下單，聯絡後臺領取50萬贈險。”界面新聞瀏覽各大保險直播間發現，主播們亢奮的語氣、使用吸引人的關鍵詞，還是熟悉的直播間味道。

在抖音上開設直播銷售的保險公司，主要以百萬醫療險、重疾險、意外險爲主推產品。究其原因，直播生態短平快的模式，決定了簡單且低價的財險產品而非複雜且昂貴的壽險產品更容易將流量轉化爲保費。

壽險公司因產品價格高昂和非標準化等原因，視頻號、抖音號主要是公司展示實力、科普保險知識的平臺，在銷售上較爲矜持，主要依靠線下人力實現銷售。

“相比較於成交，公司更擔心由此引發的輿情和監管處罰。且壽險產品比較複雜，儲蓄險年保費多在五位數以上，這樣的產品形態註定無法通過主播幾句話的介紹就激發客戶的信任達成交易。而且多地監管都要求銷售過程雙錄（錄音錄像），這明顯是直播間和視頻掛鏈做不到的。”有壽險公司營銷人士向界面新聞表示。

相較於壽險公司被綁着雙腳前行，中介渠道有更多折中之法。

某經紀平臺人士表示，公司通過視頻號、抖音等渠道爲客戶做保險知識科普，不會直接在直播間銷售產品，客戶有需要可以預約諮詢，結合實際需求和預算再爲客戶做詳細方案。“一般客戶的成交週期都是比較長的，需求也非常多元。”該人士補充道。

水滴保則更向前一步，該公司向界面新聞介紹，在認識到當下行業面臨用戶越來越懂保險、產品和營銷IP化、專業化、數智化、中高端市場提速等五大趨勢後，在小紅書、抖音、視頻號等渠道進行產品和營銷的IP化打造，拓展增量客戶，完成從“產品定製”到最終“營銷交付”的能力構建，就尤爲重要。

“比如小紅書平臺上，女性用戶偏多，用戶之間筆記交互和推薦頻繁，對應到保險需求來看，是寶媽、帶病人羣的較爲集中的保障需求場景；再比如視頻號平臺，社交屬性更爲明顯，內容依託社交關係網進行傳播，銀髮羣體和下沉用戶的使用黏性會更高。”水滴保表示。

在這種認識上，水滴保通過大量的數據分析，在各種“私域+公域”平臺搭建起基於不同特性和用戶偏好的內容形式與傳播信息，沉澱出長險、非標體保險、養老保障等不同人羣需求的優勢IP產品，並在自身完整的“營銷IP”服務閉環中，構建“種草-獲客-轉化”一體化流程。

據介紹，在大模型全流程賦能下的多平臺新媒體矩陣能力下，約10人左右的團隊甚至可以撬動數億元的年化保費。

流量的反噬

視頻號、抖音、直播等新型營銷方式，幫助保險公司和從業者觸達更廣闊的客戶資源，但這也是一把雙刃劍，隨之而來的合規問題日益凸顯。

《報告》指出，相較於一般商品而言，保險產品更爲複雜，但保險直播的門檻並不高，幾乎人人都可以去當“主播”。

隨着保險直播營銷的發展豐富，無論講解保險知識還是推薦保險產品，均存在產出良莠不齊、博眼球等問題，甚至出現一些供需雙方信息不對稱，就把不合適的產品推薦給客戶的情況，容易產生理賠糾紛，導致直播“帶貨”變成直播“帶禍”。

其次，網絡直播打破了時間和區域限制，而保險機構未必在所有區域都設立了線下服務網點，也容易使客戶投訴和理賠糾紛調解效率降低。

在2020年保險直播帶貨剛剛嶄露頭角之時，原中國銀保監會消費者權益保護局就發佈風險提示，提醒社會公衆注意甄別金融直播營銷廣告主體資質，選擇正規金融機構和渠道購買金融產品；認真瞭解金融產品或服務重要信息和風險等級，防範直播營銷中可能隱藏的銷售誤導等風險；樹立科學理性的金融投資、消費觀念。

多地監管部門也屢發通知，提示相關風險。國家金融監督管理總局陝西監管局發佈《關於防範金融直播營銷有關風險的提示》稱，當前金融直播營銷存在兩方面主要風險：一是金融直播營銷主體混亂，或隱藏詐騙風險。二是直播營銷行爲存在銷售誤導風險。還有一些直播營銷信息披露、風險告知或提示不到位，可能導致消費者在未充分知悉風險的情況下被帶動，購買了不適當的金融產品或服務。

爲解決誤導銷售問題，監管部門要求保險機構從業人員利用自媒體等開展互聯網保險產品營銷宣傳，應獲得所在機構授權，並在顯著位置標明所屬保險機構全稱及個人姓名、執業證編號等信息。不過這又帶來了無資質人羣“掛靠”的歪風邪氣。

近期，某互聯網自媒體通過業務資質及人員執業登記“掛靠”違規宣傳、銷售互聯網保險產品，對保險消費者造成困惑和誤導。

對此，金融監管總局向保險業下發《關於進一步規範互聯網保險業務有關事項的提示函》（以下簡稱《提示函》），嚴厲打擊互聯網保險領域機構和人員無資質“掛靠”行爲。

對於未獲業務許可等資質條件的機構或人員，《提示函》強調這些人員不得通過“掛靠”保險機構或在該類機構進行執業登記，違規開展相關互聯網保險業務。而且，監管部門要強化對此類違法違規行爲的監督檢查，對相應機構、人員及被掛靠的保險機構依法嚴查重處。

爲何保險“掛靠”之風盛行於社交媒體？有從業人員向界面新聞表示，這一方面是爲迎合平臺的監管要求，另一方面也是自媒體拓展業務之選。“現在各平臺如小紅書、抖音等，對於做保險自媒體的人員有規定，如果認證了從業資質，可以獲得正常的曝光，反之會被限流。所以想‘吃這碗飯’的話就需要資質認證，但也不是每個機構都有資質。”

針對亂象，金融監管總局強調，互聯網保險業務應由依法設立的保險機構開展，其他機構和個人不得開展互聯網保險業務。互聯網保險產品銷售活動只能通過保險機構的自營網絡平臺開展。

對於保險科普、互聯網保險營銷宣傳等相關行爲，金融監管總局明確，應當按照“實質重於形式”、“有利於維護保險消費者合法權益”的原則，科學界定。