庫迪正面硬剛瑞幸 9塊9的雙刃劍終會砍到誰

觀點網 2月26日，庫迪咖啡在全球門店數達到7000家之際，宣佈啓動“全場9.9不限量”大促活動。

該活動爲期三個月，除交通樞紐和旅遊景點等少數門店外，其餘全部門店全場飲品9.9元促銷，不限品類和數量。

而此時也正值瑞幸陷入9.9元活動縮水風波之際。

9塊9再起風波

2月18日，春節假期後的首個工作日，瑞幸咖啡發放開工9.9元優惠券，但許多消費者發現優惠券的可使用範圍不再適用於全場飲品，較此前大幅縮水，僅限於8款指定飲品。

對此，瑞幸咖啡客服迴應表示，該活動仍在持續進行中，但活動範圍、門店及適用飲品可能會根據活動開展情況進行一定範圍的調整。具體活動信息請以App/小程序顯示爲準。同時，瑞幸咖啡還將繼續推出其他營銷活動，爲消費者提供高品質、高便利性、高性價比的咖啡。

隨後2月26日，庫迪咖啡在門店數達到7000家時，再次大規模開展9.9元促銷活動，庫迪咖啡首席策略官李穎波表示：“庫迪咖啡成立一年來，截止今日，門店總數達到7000家，位居全球第四。公司已初步完成門店佈局和規模提升，達到了成本拐點。今年，庫迪咖啡將進入平穩發展期，公司將聚焦產品和體驗的進一步優化。”

“本次活動一方面旨在答謝廣大消費者的厚愛，另一方面也藉此培養中國客戶的咖啡消費習慣。中國的咖啡市場尚處於起步階段，庫迪咖啡將保持充分的耐心和耐力，精耕細作，深耕市場，和行業共同成長。”

據悉，本次活動庫迪咖啡將延續門店的補貼政策，根據門店位置和房租等不同爲聯營商提供不同的補貼，單杯最高補貼至14.5元，預計本次活動總補貼金額將達2-3億元。

9塊9營銷大戰最早開始於2023年2月，庫迪咖啡宣佈開啓“百城千店咖啡狂歡節”，六大系列70餘款的熱銷產品全部9.9元起促銷。

而瑞幸9.9元咖啡活動開始於2023年4月，彼時消費者如果附近有新開的庫迪咖啡門店，就會收到瑞幸的9.9元咖啡券，雙方的商戰由此開始。

去年6月，瑞幸以門店規模破萬的名義正式在全國大規模發放9.9元優惠券，這被業內認爲是瑞幸正面迎戰庫迪的信號。

雙刃劍

“9.9元咖啡”是一把雙刃劍，帶動其實現業績狂飆的同時也影響盈利能力。

2月23日晚間，瑞幸咖啡公佈的2023年第四季度及全年財報顯示，2023年總淨收入爲249.03億元人民幣，同比增長87.3%，收入規模再創歷史新高。

在美國會計準則（GAAP）下瑞幸咖啡的營業利潤爲30.26億元，同比增長161.7%。2023年第四季度總淨收入爲70.65億元，自營門店收入爲51.03億元，較2022年同期的26.97億元增長89.2%；聯營門店收入第四季度爲17.64億元，較2022年同期的8.43億元增長109.1%。受到季節性、萬店同慶優惠活動以及激烈的行業競爭等因素影響，利潤增速有所回落，但符合公司預期。

其中9.9元咖啡活動貫穿的2023年第三季度實現營收72億元，同比增長84.9%，創歷史新高；而美國會計準則下營業利潤卻下滑至9.62億元；營業利潤率爲13.4%，同比下滑1.6個百分點，環比下滑超5個百分點。

據專家測算，9.9元基本上到了最低價了。但9.9元的價格應該也是可持續的，只是加盟商的利潤非常薄，如果供應鏈的能力非常強，原材料是自己控制的，加工上面不出任何問題，一杯咖啡的純物料成本應該是在5元到5.5元之間。

瑞幸董事長郭謹一曾在公司業績會上表示，9.9元活動將常態化進行至少兩年，以“讓利消費者”。

郭謹一表示，2024年依然會堅持現有發展策略和定價策略，擴大用戶基礎，提升消費頻次，以擴大市場份額。郭瑾一還透露公司出海規劃：“未來，我們將繼續擴大在新加坡市場的業務範圍，優化店鋪模式，並且還將考慮進軍其他海外市場，包括但不限於東南亞地區。”

相比之下，庫迪咖啡則由於不健康的模式陷入了“降價-提價-降價”的死循環中。

庫迪首席策略官李穎波曾公開承認，庫迪目前面臨的問題幾乎都是規模的快速膨脹帶來的。產品的供應鏈、企業的管理能力跟不上庫迪的開店速度，而供應鏈和管理能力纔是將價格控制在9.9元的關鍵。

庫迪在通過常態化價格戰來跟瑞幸搶奪市場蛋糕的過程中，並沒有打造自己可以把控的供應鏈，而是高度依賴外部的供應鏈，同時爲了降低供應成本，頻繁更換供應商，導致斷貨情況頻發，聯營商則無辜陷入流血陪跑的被動局面，從而催生了後續總部強制讓加盟商賣酒等輿論事件。

此次9.9元咖啡促銷活動，會成爲庫迪與瑞幸最終決一勝負的戰場嗎?