從9塊9賣到500，手機殼有多暴利？

作者 | 詹方歌

編輯 | 邢昀

2010年，正值諾基亞時代的尾聲，諸多手機廠商對智能機躍躍欲試，但遲遲沒能拿出足夠好的產品方案。直到iPhone 4橫空出世，向市場投下一顆深水炸彈，也幾乎奠定了智能手機日後的發展方向。

在中國華南地區，手機配件行業也受到蘋果手機爆火的帶動逐漸壯大，並在此後的十餘年間不斷迭代，延展成產業帶。

如今的手機配件市場稱得上百花齊放，低至0.01元的手機殼和高至500元的手機殼同樣有人買單，業內人士將這樣的現象稱之爲“服裝化”。

和衣服一樣，當手機殼開始變成個人風格的展示工具，商機也隨之膨脹。

1、當賣手機不如賣手機殼賺錢

到iPhone 5上市，山寨手機在華強北已是強弩之末，相當一部分原先做山寨的廠商後來轉做了手機殼，華強北的3C配件行業也如此發展起來。就連錘子手機創始人羅永浩都曾經公開表示，賣手機不如賣手機殼賺錢。

在iPhone崛起之前，佔據絕大部分市場份額的諾基亞以抗摔爲賣點，並不需要手機殼這類配件，其他廠商雖然已經衍生出手機保護套這個概念，但終究因爲市佔率的原因沒能形成規模。可以說，iPhone的爆火帶來了配件行業的拐點。

2011年到2012年間，深圳的手機配件品牌如雨後春筍不斷生髮：綠聯、倍思、圖拉斯……日後風靡一時的香港手機殼潮牌CASETiFY同樣在此時創立。

一則央視對手機配件行業的報道中可以窺見當時配件行業的火熱：有顧客表示，自己在當時就已經擁有了“一打手機殼”，幾乎“每天換一個”。而在北京的電子產品聚集地鼎好商城，iPhone 4s銷售的第一天，手機賣了一萬多臺，包括手機殼、貼膜、外置電池、外置音響在內的配件都賣了三萬多件。

12年後的今天，當年的外置電池變身充電寶，外置音箱幾乎已經淡出了主流配件市場，但以手機殼、貼膜、充電寶爲核心的配件產品持續風靡、迭代。

入局者如綠聯，從一根小小的電視數據線起家，逐步向手機配件行業拓展，到2023年，其總營收規模已經超過了48億元。

最初的10年間，隨着手機品牌的頭部爭奪戰，配件廠商聚焦的品牌和機型也隨之變化。

3C數碼配件品牌圖拉斯營銷負責人項振宇告訴《豹變》，早年間圖拉斯的第一個超級爆款就出自蘋果生態的產品——2013年森系列iPad保護套。後來隨着蘋果市場份額的越來越大，公司就聚焦在了蘋果生態做產品開發，直到2021年之後才逐步重回安卓生態。“今年安卓對我們未來的發展很重要，現在華爲整個的出貨量是非常大的，正在重回巔峰。”

巨頭競爭格局變化和手機市場的疲軟幾乎同時發生。當換機週期越來越長，現有的功能更新也越來越無法說服人們爲手機付費。於是，手機和手機配件的關係，也從當年的“賣手機不如賣手機殼”，轉向了現在與“口紅經濟”高度類似的“換個手機殼就是換了手機”。

項振宇告訴《豹變》，手機市場和手機配件的市場邏輯其實有所區別，“手機廠商每年要靠新的旗艦機型或系列去衝市場GMV，但對於我們3C配件廠商來說，手機廠商的新機期間確實也是每年的重要市場機會，但也可以同時佈局幾代的機型去服務龐大的存量市場。”

項振宇同時表示，3C 數碼配件品牌的產品都聚焦在如蘋果、華爲等頭部廠商的機型，因此無論客戶購買哪個品牌的手機，配件廠商都可以進行產品開發和匹配，手機品牌份額爭奪戰不會對有創新能力的配件品牌形成很大的衝擊。

2、卷低價沒有盡頭

看似不起眼的手機配件市場，在吃到手機普及、用戶拓展的增長紅利後，也誕生了一些上市公司，例如海能實業、安克創新。

7月15日，綠聯科技也開啓新股申購，即將登陸創業板，預計募資8.80億元。

在綠聯的收入大盤中，傳輸類產品、充電類產品、音視頻類產品佔據了前三位的位置。2019年基於品牌流量、產品豐富性等考慮，綠聯開始進入手機/平板保護膜、保護殼產品市場，並在隨後兩年中着重進行了推廣曝光等營銷活動，帶來了銷量的增長。

拉動整個移動周邊類產品收入從2020年的2.4億元，增長到2022年的4億元。而包括手機殼在內的移動周邊類產品毛利率一直穩定在33%-35%。

綠聯的手機殼定價主要集中在十幾塊到三四十塊錢左右，走中端路線。不過，今天電商平臺上手機殼的消費趨勢明顯在向兩端延伸：9.9元三個，幾百元一個，都出現了大量擁躉。

配件廠商明顯卷向了兩個不同的方向：低價和高端。

事實上，即便是9.9元三個的手機殼，也有着相當明確的細分客羣。此前，紅星新聞曾報道稱，這類手機殼廠商會安排專門的運營團隊去盯網絡上的熱點喜好，再製造爆款，運營精細化程度可見一斑。

另一方面，手機殼這個品類中，已經有了近乎白送的超低價產品。到目前爲止，沫沫已經在某短視頻電商平臺上領券，買了8個1分錢的手機殼，幾乎都是透明的基本款。用她的話說，無所謂好看不好看，就算是不好看，扔掉也不心疼。

一位電商直播行業的行業內人士告訴《豹變》，這類超低價產品並不能給店鋪帶來實際的利潤，而是電商時代的新玩法，目的是拿到更多平臺的推流。以抖音直播間爲例，其推薦邏輯要麼是拉千次成交（GPM），要麼是單位時間內成交的密度足夠大。上架這類超低價爆款，就是爲了完成後者，從而獲得更多推流。

當超低價品的上架已經成爲默認的電商規則，顧客的消費心理也被深刻改變，一部分人開始堅信，“超過一分錢的手機殼都算貴的。”對於他們來說，爲手機殼花上幾十塊錢的時代已經過去。

這樣的大潮中，品牌手機配件廠商們愈發意識到，卷低價是沒有盡頭的。

3、大幾百的手機殼們，方向在哪？

低價和高價，如果從供給端拆分開來，可以看作是銷量和利潤之間的權衡。

但如果從消費端入手討論，問題就簡單得多——它們很大程度上是手機的“衣服”。項振宇表示，目前這類3C配件其實已經大有“功能化”“服飾化”的趨勢，低端和高端的區分，無非象徵着人們不同的消費態度。

而對於品牌來說，這並不是壞事：當以手機殼爲代表的配件，早已不再是最基礎的保護功能，逐漸成爲功能增強、配飾穿搭、彰顯身份和調性的消費品，它們帶來的想象力空間也變得更大，其中就包括品牌化可能帶來的溢價。

一位不願具名的行業內人士告訴《豹變》，雖然目前中國的手機配件市場已經相當龐大，但品牌的認知其實並未完全建立起來。

在這一點上，香港潮牌手機殼品牌CASETiFY可以算作先行者。因爲LV等奢侈品牌也做手機殼且標價更高，所以CASETiFY可以看作手機殼賽道的輕奢品。天貓旗艦店中，最貴的迪士尼聯名款不鏽鋼手機殼可以賣到1459元，其他聯名款手機殼的價格在300元到600元不等，一條手機掛鏈可以賣到259元。

通過持續不斷的IP聯名、明星網紅帶貨等營銷方式，這個品牌在2022年的全球收入突破了3億美元（約21.7億元人民幣），且成立十餘年間年增長率始終維持在高水平。

正如帆布袋和名牌包的區別一樣，CASETiFY品種豐富的聯名圖案爲消費者提供了選擇餘地，而相機鏡頭邊上一圈字母，才真正提供了社交價值和身份認同。

從行業的角度看，品牌化之路的意義幾乎無需多言。但如果把整個配件市場放入消費降級的大潮中思考，另一種隱憂也隨之浮現：拼多多崛起，1688被推上臺面，人們對“工廠店”的癡迷幾乎在所有消費品類蔓延。這種情況下，品牌化是否仍有增量？

“或許大家不是不care品牌，而是不迷信大牌了。”上述行業內人士對《豹變》表示，無論手機領域的蘋果，還是運動品牌中的Nike，近年來都在被市場中新崛起的細分賽道品牌蠶食市場份額，而那些新興品牌的增速也都相當可觀。

事實上，即便是同爲中高端3C配件品牌，也可以從消費心理上設置更加細分的賽道。比如與CASETiFY幾乎同期創立的手機配件品牌圖拉斯，過去10年裡發展成超過4000萬用戶的3C 數碼品牌，主要產品是支點殼系列和低溫快充的“小冰塊”充電器等。在探索產品功能升級的可能性中，圖拉斯試圖讓那些有個性化需求的消費者，都能找到最適合的產品。

消費品的內涵很豐富，幾乎能夠承載用戶賦予它的任何意義，也因此這個賽道從不缺乏創新者和成功的典範。也因爲入局者濟濟，廝殺幾乎是必然，工廠店爲換取規模效益不斷卷向低價，和輕奢品牌爲了保持潮牌調性不得不放棄規模更大的下沉市場，是兩種選擇背後的必然取捨。

選擇本身沒有對錯，真正需要卷的，是對客羣的洞察和對目標客羣需求的滿足。

（應受訪者要求，文中沫沫爲化名）